Quico Vidal (Nadie): “La construcción de marca es un diálogo donde el cliente se integra o te ignora”

Quico Vidal es el fundador y director creativo de Nadie, una consultora de creación, desarrollo y estrategia de marca que ha trabajado para empresas del sector de la moda como Camper, Malababa, Swatch y Aristocrazy. Vidal ha estado vinculado gran parte de su carrera profesional al ámbito de la moda y la publicidad, donde inicio su andadura trabajado como copywriter para la agencia J. Walter Thompson en Madrid. Posteriormente, el directivo ocupó la dirección artística de Camper durante cuatro años y, después ejerció como director creativo en Tbwa, una de las diez mayores agencias de publicidad del mundo. Vidal puso en marcha Nadie en 2004 porque “estaba cansado de la publicidad a nivel personal y un nivel de exposición pública muy alto”, explica. Según el directivo, en la gestión “hay que comprometerse a tope con el ahora”. 

Pregunta: ¿Cómo han afectado los smartphones y las redes sociales al branding de moda?

Respuesta: Los smartphones y las redes sociales han afectado a las marcas de una forma muy radical, porque la conexión con ellas es permanente y en tiempo real. Antes, las marcas construían esa identidad movilizando un número de palancas muy limitado, de las cuales la publicidad era la más grande. El éxito de las marcas dependía en gran parte de su poder inversor en publicidad. Los medios digitales han provocado que las ocasiones de estar en contacto con las marcas sean infinitas. Además, muchas de las identidades de marca son construidas por personajes más o menos anónimos, a través de los cuales se genera un diálogo. El antiguo paradigma de construcción de marca unidireccional es ahora un dialogo donde los actores, cada consumidor con un móvil en la mano, se integran o te ignoran.

P.: ¿Las redes y la avalancha de mensajes dificultan que el mensaje de las marcas perdure en la mente del consumidor?

R.: Las marcas están todavía en el shock del nuevo paradigma y aún no hay una guía de actuación asentada para saber cuál es la mejor manera de moverse hoy en día. Muchas están haciendo lo mismo en redes sociales o haciendo demasiadas cosas. Hay mucho ruido en redes sociales y una urgencia de definición de voces propias, auténticas y diferenciadas entre las marcas. Ser capaz de orientarse en el entorno digital es muy complicado.

P.: Debido al feedback constante que aportan a través de likes y comentarios, ¿forma parte el consumidor en la construcción activa del branding sin darse cuenta?

R.: Muchas imágenes de marca las construyen los propios consumidores. La huella digital y la capacidad de creación de comunidades de usuarios han ganado importancia. Lo que antes era la audiencia de medios, ahora es audiencia digital.  

“Hay mucho ruido en redes sociales y una urgencia de definición de voces propias, auténticas y diferenciadas entre las marcas”

P.: ¿Cuáles son los desafíos de este nuevo paradigma?

R.: En el paradigma anterior, las marcas hacían afirmaciones cargadas de autoridad. Se trataba sólo de que el consumidor comprase e hiciese suyas esas afirmaciones. El nuevo modelo de diálogo plantea oportunidades y desafíos, el más destacado de los cuales es que ese dialogo que mantienes con tu público sea real, tenga contenido y sea relevante. Nosotros somos obsesos del contenido, por ello vemos en el entorno de las redes una gran oportunidad. Es la oportunidad de decirle a tus clientes: hablemos de lo que nos interesa.

P.: También ha habido ‘tweets’ que han acabado con la reputación de marcas.

R.: Las marcas viven en la sociedad y, al igual que sus individuos, también están expuestas al peligro de perder su reputación en redes sociales. Es un escenario muy frágil y delicado para aquellos que actúan en ellas de forma mucho más inconsciente y frívola que si estuviesen hablando en la portada de un periodo nacional, cuando verdaderamente su exposición es más alta. 

P.: Hoy en día se habla mucho de hype, ¿es una vía buena para crear marcas fuertes?

R.: El hype lo conectaría con una versión contemporánea de la táctica en el corto plazo: ¿Quién está más vivo hoy? ¿Quién hace más ruido o es más relevante? El hype tiene más que ver con el top of mind en un momento dado. El hype es una versión más cool para hablar de brand awareness. Desde luego, es una herramienta de creación de audiencias muy potente. Pero no sé si es un objetivo en sí mismo.

“El ‘hype’ es una herramienta de creación de audiencias muy potente, pero no sé si es un objetivo en sí mismo”  

P.: ¿Qué firmas de moda tienen un concepto de marca poderoso a su parecer?

R.: Aristocrazy es una marca que vende joyas, pero es una marca de moda también, y enormemente relevante. Malababa tiene un concepto de diseño y moda a través de la conexión con la artesanía muy poderosa. Loewe también está haciendo un trabajo muy relevante de la mano de Jonathan Anderson, renovando un concepto y otorgándole hype y profundidad a su vez.

P.: ¿Y en el sector del denim?

R.: Hay dos que nos encantan: Nudie y Acne. Pero hay también una marca muy pequeña, El Solitario, que tiene un concepto muy potente conectado con el entorno de la customización de las motos. 

P.: Con la homogenización de las propuestas de moda por parte de la gran distribución, ¿qué hacen Zara o Mango para hacer reconocible su concepto de marca?

R.: Estas empresas juegan con la palanca de la dimensión para ser reconocibles. A la hora de ser reconocible, nada es más interesante que la dimensión, ya seas marca, persona o animal. Todas estas compañías lo que hacen es pelear por alcanzar la máxima dimensión posible. No las podemos infravalorar por ello, porque es la palanca clave: se convierten en ubicuas y pasan a formar parte esencial del paisaje urbano. Zara tiene una cultura de retail muy evolucionada con un nivel de eficacia inmenso y dinámicas de logística y estudio del consumidor muy potentes. Es un mix de capacidad económica, logística, gestión. A mi parecer, el modelo de Mango está en evolución y la relación entre su propuesta de moda y el posicionamiento está en la cocina. 

“A mi parecer, el modelo de Mango está en evolución y la relación entre su propuesta de moda y el posicionamiento está en la cocina”

P.: Saint Laurent levantó mucha polémica hace poco por un anuncio subido de tono. ¿El consumidor se ha vuelto más sensible?

R.: Las marcas viven en la sociedad y les exigimos un nivel de compromiso y responsabilidad grandes. En el entorno de las marcas, hay muchas voces que hablan de responsabilidad pero luego actúan con frivolidad. El problema de Saint Laurent es que cada vez es más madura y su relación con el consumidor está más desarrollada y es más profunda a su vez. La gente está un poco harta de la construcción de determinados modelos que son denigrantes y tienen efectos negativos en la igualdad de género; de las empresas que hacen cualquier cosa por conseguir el hype. Son solo ejemplos de falta de creatividad y falta de criterio por parte de los gestores.

P.: Parece bastante consternado por el incidente.

R.: Es un poco ridículo que alguien tenga que obligarte a quitar una publicidad. Usted debería ser un líder capaz de implantar anuncios atractivos con fortaleza creativa, antes que denigrar a alguien mediante la publicidad.

P.: En los últimos años, muchas empresas se han sumado al carro de la sostenibilidad. ¿Es ‘greenwashing’?

R.: Hemos trabajado en sostenibilidad con Camper o Canal+. Hace muchos años que el Harvard Business Review planteaba que la sostenibilidad ya no es una palanca de márketing, sino un nuevo paradigma productivo. Si la sostenibilidad es sólo márketing, tienes un problema. Es un elemento clave para cualquier proyecto que quiera tener futuro. En una industria como la nuestra, donde las grandes cadenas de distribución que han alterado nuestra relación con la moda para consumir más, ya hay generaciones que se sienten culpables y no comulgan con ello. Una industria hoy no puede funcionar si no introduce la sostenibilidad. La sostenibilidad tiene que estar íntimamente ligada a la moda. Cada vez surgen más voces en la industria que promueven un nuevo lujo, el de la conexión con la artesanía y lo local, que es ese nuevo modelo de sostenibilidad. Optar por artículos de más calidad, que duren más y donde la conexión emocional sea más profunda.

“Hay valores que sólo el mundo digital no puede aportar, de ahí el constante coqueteo de Amazon con el mundo físico”

P.: Los pure players carecen del espacio físico para transmitir su identidad. ¿Sólo onine se puede hacer buen branding?

R.: Lo digital permite construir grandes marcas. Los grandes unicornios de la industria digital sólo se sirven de ese entorno, lo cual demuestra que es posible. Pero, a su vez, se encuentra con que Net-a-porter ha colocado su revista en quioscos de medio mundo, siguiendo ese intento curioso de los actores digitales por saltar al offline e ir más allá. Nosotros somos grandes defensores del espacio físico y nos gusta que las marcas recuerden a las personas donde viven y las características de su entorno. Hay valores que sólo el mundo digital no puede aportar, de ahí el constante coqueteo de Amazon con el mundo físico.

P.: Entonces, ¿el salto al offline por parte de los pure players es obligado?

R.: Hay determinados valores u oportunidades que fuera de lo digital cobran valor, porque los consumidores son personas y les gusta tocar y vivir experiencias en compañía de otras. Ahí sigue habiendo una oportunidad.