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30 May 202012:55

¿Qué es TikTok? La nueva red social dónde captar a los adolescentes

Los expertos aseguran que ahora es el momento de abordar esta plataforma que, aunque todavía no está muy desarrollada como canal de márketing, tiene un retorno superior al de sus rivales.

14 Oct 2019 — 04:58
Iria P. Gestal
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¿Qué es TikTok? La nueva red social dónde captar a los adolescentes

 

 

Ni atardeceres, ni restaurantes caros, ni sofisticados tutoriales. En TikTok, todo se hace al estilo de la generación Z: rápido, divertido, espontáneo. Este es el nuevo lenguaje que tendrán que aprender las marcas de moda que quieran llegar a los consumidores más deseados e inaccesibles: aquellos que, aunque aún no tienen dinero, tienen algo mucho más valioso en Internet: influencia.

 

El grupo ByteDance, con sede en Pekín, puso en marcha TikTok en 2016 bajo el nombre de Douyin. Un año después, la app adoptó su nombre actual y emprendió su expansión internacional, llegando a convertirse en la aplicación más descargada en Estados Unidos en 2018.

 

En sólo dos años, y con un formato de vídeos cortos de sólo quince segundos, TikTok se ha convertido en una de las redes sociales de mayor crecimiento del mundo, con mil millones de descargas en 150 mercados y 75 idiomas de todo el mundo.

 

 

 

 

Ahí radica uno de sus éxitos y ventajas para sus potenciales anunciantes: mientras otras redes como WeChat o Weibo cuentan con una gran penetración en China pero apenas son utilizadas fuera del gigante asiático, TikTok ha logrado hacerse global. ¿El secreto? Que sus principales contenidos son musicales, un modelo que viaja especialmente bien porque no necesita traducción.

 

La empresa está impulsada por Zhang Yiming, ex ingeniero de Microsoft y emprendedor en serie, para el que alcanzar impacto global fue siempre un objetivo prioritario. Tras TikTok, Zhang ha lanzado también apps como Toutiao, que utiliza inteligencia artificial para proporcionar noticias personalizadas a cada usuario.

 

El boom llegó en 2017, apenas un año después de su nacimiento, cuando ByteDance pagó alrededor de 900 millones de dólares para adquirir Musical.ly, una app social, también especializada en música y con gran penetración en Estados Unidos.

 

 

 

 

Radiografía del TikToker

Se estima que alrededor de 500 millones de personas usan TikTok cada mes en todo el mundo, el doble de usuarios de los que tuvo en su mejor momento Vine, otra popular app de vídeos, hoy cerrada. Instagram tardó seis años en llegar a esa cuota, según datos recogidos por la agencia MediaKix.

 

Tras la compra de Musical.ly, TikTok ha disparado su penetración en Estados Unidos, llegando a sumar 26,5 millones de usuarios activos en el país, un 5% de la base total de usuarios de la plataforma.

 

El 66% de los tiktokers tienen menos de treinta años y, en Estados Unidos, un 41% tienen entre 15 y 24 años. Son los nativos digitales: han nacido con un móvil bajo el brazo y esto condiciona cada interacción que realizan en Internet.

 

 

 

 

 

Esto provoca, por ejemplo, que cada usuario pase en TikTok 52 minutos al día de media, superando a otras redes sociales como Twitter o WhatsApp. Cada sesión dura, de media, 9,7 minutos, muy por encima de los 4,7 de Facebook, los 3,1 de Instagram o los 1,6 de Snapchat.

 

“Está dirigido a generaciones que dependen mucho de las redes sociales y utilizan la tecnología desde que nacen; para ellos, es una nueva forma de comunicación que complementan con Youtube o Instagram”, apunta Mandy Hu, profesora de márketing en la Chinese University of Hong Kong.

 

“Aunque todavía no tengan capacidad de compra, estas generaciones están definiendo un nuevo lenguaje que, como ocurrió con Facebook o Instagram, terminará llegando también a las generaciones más mayores -defiende la profesora-; por eso hay que estar ahí”.

 

 

 

 

El contenido y los influencers

El contenido de TikTok es únicamente en vídeo, y la mayoría de expertos coinciden en que es más “fresco” y menos preparado que en otras plataformas. “La mayoría de publicaciones se dividen en tres tipos: interpretación, transiciones y canto”, explica Fernando Cerro, responsable de Influencialia.

 

Es por esto que la mayoría de marcas que están apostando por este canal para publicitarse son audiovisuales, que emplean TikTok para promocionar una película o disco concreto. Disney es una de ellas. Pero también lo han empleado varias compañías de gran consumo como Donetes, Chupa Chups o Coca-Cola.

 

Los tiktotkers influyentes cuentan con entre un millón y diez millones de likes, pero una alta tasa de engagement. “Son comunidades muy fieles y muy participativas: cuando un tiktoker salta a Instagram, por ejemplo, suele tener mucho más engagement que sus homónimos nacidos en la plataforma”, dice Cano.

 

 

 

 

 

Invertir o no invertir, esa es la cuestión

La mayoría de los expertos coinciden en que ahora es el momento apropiado para invertir en márketing en TikTok. “Definitivamente hay que empezar ahora, es cuando hay un mayor ROI”, defiende Rohan Midha, director general de la agencia de márketing Pmyb, una de las pioneras en trabajar con TikTok.

 

“La inversión es similar a la de Instagram o Snapchat, pero el retorno es mayor -asegura Majid Bahi, consejero delegado de Socially Powerful Media-; todavía no se percibe como una plataforma comercial, pero hay mucho recorrido”.

 

Por el momento, TikTok no permite insertar links externos, como sí ocurre Instagram, por lo que para medir el retorno de la inversión las agencias recurren a otras fórmulas, como el número de veces que se desliza hacia arriba un vídeo o con códigos descuento insertados en el contenido.

 

 

 

 

La herramienta más habitual para promocionarse en TikTok es mediante una campaña 360: crear un hasthtag y contratar a varios influencers para promocionarla en la plataforma. Es el caso, por ejemplo, de Gymshark, una compañía británica especializada en moda deportiva que lanzó el hashtag #gymshark66, en el que animaba a sus seguidores a cantar o bailar vistiendo los productos de la marca para promocionar su programa “cambia tu vida en 66 días”.

 

De la mano de influencers como las Wilking Sisters, con 1,1 millones de fans, o Rybka Twins, que llegan a 5,2 millones, la campaña tuvo un impacto total de 19,8 millones de personas en TikTok, según Mediakix.

 

TikTok es, además, muy permeable a otras redes sociales, y gran parte de los influencers en esta plataforma, conocidos como tiktokers, dan más tarde el salto a Instagram o Youtube, aumentando el impacto de las campañas den TikTok. “Tienes que estar en todos los puntos de contacto con el cliente; en la repetición está la clave”, asegura Bahi.

 

Los contenidos de TikTok se viralizan rápidamente dentro y fuera de la plataforma gracias a su formato, de menos de treinta segundos, y al uso de los hashtags. “Los hashtags te ayudan a crecer muy rápido en la plataforma, pero el tipo de contenido también es muy exigente, tiene que ser realmente impresionante para destacar en medio del ruido”, opina Rohan Midha, director general de Pmyb.

 

 

 

 

“Si decides invertir en TikTok, que por el momento es más caro que otras plataformas, tienes que hacer algo realmente creativo”, dice Midha, que cifra en 15.000 euros la inversión mínima para realizar una gran campaña en la plataforma. “Al no contar con influencers tan grandes como Instagram, es importante encontrar las personas que son realmente influyentes y contratar a varios de ellos”, asegura el experto.

 

Otra opción, aunque todavía menos explotada, es crear un propio perfil para la marca. “Es una red un poco más personal, por lo que es un poco complicado, pero ya hay marcas en Estados Unidos que lo están haciendo”, dice Cerro.

 

En España, el experto subraya que es un buen momento para empezar porque, aunque no está muy explotado comercialmente, sí hay grandes influencers como Twinmelody, dos gemelas del País Vasco con 8,6 millones de fans; Skyandtami, con 8,4 millones; o Martineztwins, otros gemelos catalanes con 6,8 millones de seguidores.

 

El éxito de TikTok ha motivado el nacimiento de otros competidores en los últimos años como la china Kuaishou o Lasso, impulsada por Facebook para cazar a la generación más joven.

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