¿Qué es más potente, un altavoz o un imán?

Aunque lo parezca, esto no es una guerra entre objetos sino una introducción de cómo está cambiando el márketing actualmente. Nos encontramos ahora mismo ante dos claras vertientes: el outbound y el inbound. La primera opción representa al márketing más tradicional que todos conocemos, el que funciona como un altavoz lanzando mensajes a públicos más o menos segmentados, normalmente sin esperar una respuesta directa. La segunda es la más novedosa, la que intenta atraer al consumidor como un imán a través de contenidos que son de su interés y que por lo tanto quiere consumir y compartir con sus círculos de manera natural.

¿Pero qué es lo que ha dividido al márketing en dos? En gran parte podemos decir que ha sido la tecnología, que ha ayudado a que el consumidor sea hoy más poderoso que nunca. Hoy es él quien decide qué quiere consumir. Cada vez acepta menos que le impongan publicidad que le interrumpe de lo que está consumiendo. Por lo tanto, el inbound márketing es una opción seria a tener en cuenta, ya sea para sustituir acciones más tradicionales o para combinarlas y lograr todavía mayor repercusión. Lo que el consumidor quiere es que le ofrezcan experiencias y contenidos que sean interesantes. Para que el cliente elija una marca en vez de otra, ha de acercarse a su estilo de vida y a sus gustos hasta que él mismo decida comprarla. Un acto racional es más fuerte que un impulso emocional, porque implica sentirse identificado y representa una decisión sólida más cercana a la fidelización. Un cliente convencido por una marca, además, lo comparte en su círculo de amistades e influencia, porque se siente partícipe de esa cultura. Una de las claves de que se sienta partícipe es que la marca le escuche y valore su opinión ejerciendo una comunicación interactiva. Los profesionales del márketing debemos entender a la gente, porque ante todo somos personas que conectan con otras personas. Nuestra misión no es lavarle el cerebro a nadie, sino presentar al cliente un servicio o un producto de un modo atractivo e innovador para que por voluntad propia tome una decisión de compra.

Las redes sociales ya han iniciado hace algunos años el camino del inbound, porque permiten a las marcas acercarse a la vida personal de sus clientes de un modo más interactivo. Una de las grandes ventajas es precisamente que la gente quiera compartir con sus amigos contenidos de marcas, siempre que sean interesantes, claro. Facebook es una plataforma que además permite muchas funciones y que puede ayudar a aumentar el tráfico de la web o la tienda online, incluso integrarla mediante una aplicación en la propia red social. Pero todo lo que hagamos en Facebook tiene un coste que no hay que subestimar. Solamente la producción del contenido implica fotografía, video y diseño gráfico, por no hablar del coste de eventos, influencers o publicidad para lograr resultados más notorios. El objetivo no sólo debería ser aumentar fans o followers, sino aumentar el engagement, es decir, el ratio que mide la interactividad… cuánta gente comenta, comparte y le gusta el contenido. La red social que actualmente ofrece el mayor ratio de engagement es Instagram, que es 15 veces superior al de Facebook. Además, Instagram todavía no permite la publicidad, por lo tanto los números son orgánicos y dependen directamente de si las imágenes gustan o no. Es una red muy visual, que ofrece menos posibilidades comerciales que Facebook. Nike es la marca de moda más seguida en Instagram, con más de 8 millones de followers y 34 millones de menciones con hashtags. Una marca que claramente se basa en un lifestyle de experiencias deportivas, que logran enganchar a gente de todo el mundo. Además de las imágenes, las marcas han integrado los vídeos como un elemento clave de la comunicación. Permiten contar historias y en general transmiten más emociones que la fotografía y son perfectos para compartir en las redes sociales con los amigos. Muchas marcas han presentado en los últimos años videos como parte de su estrategia de comunicación. Un ejemplo es el último cortometraje de Chanel presentado en diciembre en un hotel de Salzburgo, que cuenta con Pharrell y Cara Delevigne como protagonistas y que está basado en una historia real que Coco Chanel vivió en 1936 en la misma ciudad. Ahí, al parecer, ella se inspiró en el vestuario de un empleado de un hotel para, posteriormente, diseñar los míticos trajes chaqueta que hoy todo el mundo reconoce. Este vídeo demuestra que aprovechando una historia ligada a las raíces de la marca y en este caso a su fundadora, logra seguir construyendo la identidad sobre nuevos iconos mediáticos. Otro vídeo muy interesante es el que hizo la marca Patagonia, titulado Worn Wear, que dura casi treinta minutos y vale la pena ver. Una película que conecta los valores de la marca a través de diferentes historias contadas por clientes que han usado sus productos durante muchos años. El mensaje es que consumamos menos porque sus productos duran toda la vida. Paradójicamente en los últimos cinco años han multiplicado por tres las ventas con este mensaje.

El imán también puede lograr atraer tráfico a nuestra web. El SEO sirve para que la web sea conocida y visitada por las personas a las que la marca se dirige. Se trata de estructurar de manera clara el contenido tanto para usuarios como para los diferentes motores de búsqueda. Mejorando los ratios y estadísticas web, buscando constantemente nuevas palabras clave, generando leads y backlinks para lograr aumentar el tráfico. También el blog puede ayudar a atraer a los clientes y si además es informativo y ofrece un contenido ligado a la identidad de la marca todavía ofrecerá mejores resultados. Una de las plataformas más populares en la industria de la moda es Asos, que ha logrado posicionarse como un referente internacional, conectando con un público joven al que se dirige con contenidos frescos a través de las redes sociales.

La empresa fue fundada en el año 2000 y en 2013 logró facturar cerca de 1.000 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 40% con respecto a 2012. Es una de las webs más visitadas del mundo, con un tráfico de 21 millones de visitas únicas mensuales en 2013. Su éxito obviamente se basa en múltiples factores, pero ellos mismos reconocen haber logrado construir una relación muy interactiva con sus clientes gracias a las redes sociales, que les permite generar tráfico a su tienda online.

Como vemos el inbound márketing ya forma parte de los casos más exitosos de la industria de la moda y está presente en los planes de márketing de las firmas más importantes. Seguramente no acabará con las estrategias más tradicionales, porque siguen teniendo efectividad si se implementan bien y son un gran complemento a acciones más innovadoras.

Lo que es seguro es que los consumidores tienen cada vez más poder y eso es bueno, así que el márketing se tendrá que amoldar para lograr  los mejores resultados, ya sea usando el imán o el altavoz o combinándolos.

Manuel Gómez es director general en Loud Barcelona.