Primer ‘pinchazo’ de la moda ‘eco’ en España: We don’t kill animals solicita concurso

Primera víctima en España del boom de start ups de moda eco. Al calor de la sostenibilidad, el consumo ético, el veganismo y el vegetarianismo, We don’t kill animals echó andar como moda cruelty fry en 2014. Cuatro años después, la compañía entra en los juzgados en situación de insolvencia, mientras sus fundadores están inmersos en la búsqueda de inversores para reflotar el proyecto y trazan una nueva hoja de ruta para reorientar el negocio.

Creada a caballo entre España y Turquía, We don’t kill animals desembarcó en el país con la bandera de ser una de las primeras firmas españolas de moda cruelty free, un término que describe los productos en cuya fabricación no ha habido sufrimiento animal. Con sede en Madrid, la compañía creada por Javier Lorenzo y Susana Denia llegó a abrir un primer pop up store en la capital española.

La marca llegó a tener presencia en 200 puntos de venta multimarca y a abrir su primer ‘pop up store’ en Madrid

En su punto álgido, la marca llegó a estar presente en 200 puntos de venta multimarca y sus planes pasaban por acelerar su expansión a través de establecimientos propios. En 2016, la empresa contrató a la financiera Cell para liderar una ronda de financiación con la que sus fundadores esperaban captar hasta un millón de euros para acelerar su crecimiento.

Ahora, la compañía ha solicitado concurso de acreedores en el juzgado de lo mercantil número 5 de Madrid. We don’t kill animals ha comunicado a los tribunales que se encuentra en situación de insolvencia y que ha iniciado conversaciones con los acreedores para obtener el máximo de adhesiones para una propuesta anticipada de concurso.

El cofundador de la empresa, Javier Lorenzo, ha explicado a Modaes.es que esperan abandonar en breve los juzgados porque se trata de reestructurar deuda financiera y buscar un acuerdo con las entidades bancarias. Por otro lado, Lorenzo espera también restituir en breve su plataforma online con miras a apoyar en ella su negocio.

We don’t kill animals prevé restituir en breve su plataforma online para replegarse del canal multimarca y centrarse en el ecommerce

El empresario explica que hasta ahora habían centrado su distribución a través del comercio multimarca, pero han optado por replegarse y enfocarlo únicamente en el canal online y tiendas pop up. Este cambio implica también una reestructuración de su plantilla, según Lorenzo.

El ‘buenismo’ no es suficiente

Más allá de España, también han caído otros proyectos que nacieron en busca de esta ola. Uno de los que levantó más revuelo fue el de la marca neoyorkina de lujo sostenible Suno, que bajó la persiana a finales de 2016. Edun, otro de los pilares de este movimiento, fundada por el cantante de U2 y su esposa, y con LVMH como accionista, continúa engrosando sus pérdidas. En 2016, los números rojos de la empresa ascendieron a 6,3 millones de dólares (5,3 millones de euros).

“El sector de la moda está dominado por el fast fashion y si no puede competirse en precio, quien quiera entrar deberá encontrar un rinconcito para situarse y aquí la sostenibilidad es una estrategia interesante”, apunta Josep Maria Canyelles, socio de la consultora especializada Vector 5. “Pero con el buenismo no es suficiente”, apunta el experto.

We don’t kill animals ha entrado en los juzgados en situación de insolvencia mientras sus fundadores buscan un socio inversor

Según Canyelles, el emprendedor que aborde el mercado con un proyecto basado en la sostenibilidad, no sólo deberá tener habilidades en márketing para dar alcance a su consumidor, sino que además deberá plantear un plan de negocio con músculo financiero suficiente para soportar la innovación, y que además esté pensado para ser escalable.

Y es que, además de las pocas posibilidades de supervivencia de una start up, si se es sostenible, la esperanza de vida todavía es más compleja. “Ser responsable y ético da valor a la marca y justifica su precio más elevado, pero para construirla se requiere mucho tiempo y, en consecuencia, mucha inversión”, explica Gema Gómez, fundadora de la plataforma Slow Fashion.

“La moda sostenible es una tendencia y va a haber una creciente demanda en los próximos años, pero es cierto que se abre paso lentamente en los hábitos de consumo, especialmente en los españoles”, explica Pablo Bascones, de PwC. “Desde el lado de la oferta, los tejidos empleados son más caros y esto deriva en productos más caros o en un estrechamiento de márgenes”, apunta el experto.

En moda, la sostenibilidad es una estrategia interesante para entrar en un mercado dominado por el ‘fast fashion’, según Josep Maria Canyelles

“Aún es pronto para ver si es un mercado rentable, señala Bascones, quien apunta que hay ejemplos de start ups que están funcionando bien, y que han consiguiendo clientes muy fieles. “En el largo plazo soy positivo”, subraya.

A todo esto se suma una gran confusión en términos, definiciones y conceptos que genera la sostenibilidad entre la industria, pero también entre los consumidores. Ser moda vegana, por ejemplo, implica que no utiliza materias primas de origen animal, pero en cambio, sí permite el de plásticos y materiales sintéticos. Los más exigentes en la moda ecopenalizan el uso de estas materias primas porque con el tiempo dañan al medio ambiente.

La apuesta por la sostenibilidad todavía no garantiza el éxito de un negocio. Los expertos coinciden aún que la apuesta por modelos respetuosos con el medioambiente o los animales no implican vender más ni ganar más dinero. Por el momento, existe una mayor sensibilización por parte de la ciudadanía sobre cómo y dónde están producidos los artículos que compran, pero en el mass market todavía se continúa anteponiendo muchos otros valores.

En España, en los últimos años han ido apareciendo varios proyectos empresariales que apuestan por este mercado. Ecoalf es uno de los exponentes, sobre todo desde que lo avaló la entrada de capital riesgo en su accionariado. En esta misma línea se encuentra también Skunkfunk, Hence, Latitude, Slow Artist o Lefrik, entre otras.