‘Pop ups’, arte y neuromárketing para sobrevivir a la ‘era Amazon’

Emoción, sorpresa y experiencia. A pesar de que el retail representa una pequeña parte de la facturación de Amazon, el gigante estadounidense del ecommerce lleva una década sacudiendo todo el mercado minorista. Sus fortalezas: hacerlo fácil y vender barato. Pero más allá, el grupo de Jeff Bezos tropieza. Y es a partir de aquí dónde empieza el recorrido de los demás.

La Fundación Ramón Areces reunió ayer a tres pesos pesados de la investigación en retail: Thomas S. Robertson, Barbara Khan y Diana Robertson, profesores de la Wharton School, en la Universidad de Pennsylvania. Durante la jornada Nuevas fronteras de investigación sobre distribución comercial y el comportamiento del consumidor, ninguno de los tres se aventuró a definir cómo será el retail de mañana, pero sí dejaron claro que el futuro del retail más allá de Amazon pasa por emocionar, sorprender y dar experiencias al consumidor.

Thomas Robertson apostó la carta de las pop up stores como una herramienta de comunicación con la que hacer ruido, es decir, sorprender lo suficiente al consumidor para que lo explique a amigos y familiares, el ruido alcance a los medios y su publicación tenga un impacto a medio-largo plazo en las ventas. “Las pop up que se abren no son para vender, sino que se trata de herramientas de márketing”, explicó Robertson.

“Las ‘pop up’ que se abren no son para vender, sino que se trata de herramientas de márketing”, explicó Thomas S. Robertson

Partiendo de la máxima de Coco Chanel acerca de que moda es aquello que pasa de moda, este formato efímero de retail encaja en la nueva cultura social y de consumo. Los pop up se basan en la sorpresa, tienen base artística, son de quita y pon, testan mercados, son para temporadas concretas o incluso para desprenderse de stocks. “Hay algunos que son como cajas, totalmente desmontables y transportables”, aseguró el experto.

El profesor huyó de los pronósticos, pero sí lanzó al aire varias cuestiones, como en diez años, ¿qué protagonismo tendrá el alquiler de ropa en el sector? ¿Generará Whatsapp el 20% de las ventas minoristas en España? ¿Tendrá Amazon otro 20%? ¿El 30% de las ventas minoristas en el país serán online en 2028? 

A lo único que se aventuró Robertson fue a señalar que, al final, el mercado tendería al equilibrio: “hoy, los costes de la última milla frenan la expansión del ecommerce a la vez que el cierre de tiendas está presionando a la baja los alquileres comerciales”.

La expansión del ecommerce empieza a frenarse por los altos costes de la última milla

Barbara Khan, por su parte, explicó como Amazon lleva más de una década sacudiendo el mercado del retail a pesar de no ser su negocio principal. “Amazon gana dinero de los servicios a las plataformas web (AWS, en sus siglas en inglés) y controla no sólo todos los datos y transacciones que se realizan en su plataforma, sino también en todas las demás”, argumentó Khan.

Según la experta, Amazon basa su negocio en hacerlo fácil y más barato, y sostiene que, después del one-click-shopping y del Prime, su siguiente nuevo normal será el asistente Alexa. “En casa tenemos uno y mientras hablamos y nos llamamos entre nosotros, Alexa también responde, aunque no tenga nada que ver con la conversación, pero ahí está, escuchándonos y recopilando datos”, explicó la profesora.

Khan subraya que el 55% de las compras empiezan ya en Amazon y no en Google, como hasta ahora. Sin embargo, la experta sostiene que el gigante del ecommerce aún no sabe hacer tiendas. “En sus librerías sólo muestra las portadas, la información sobre el libro o el precio se tiene que consultar accediendo a su aplicación y esto son datos, de la misma manera que ocurre en el supermercado Amazon Go”, expuso. Según la profesora, “Amazon es barato y fácil, pero no entiende ni de arte ni de producto ni de diseño”.

“Amazon es barato y fácil, pero no entiende ni de arte ni de producto ni de diseño”, según Barbara Khan

Por último, Diana Robertson hizo hincapié en el uso del neuromárketing como herramienta para predecir aquello que le gusta al consumidor, ya sea para lanzar una campaña de publicidad, diseñar una tienda o anticipar qué canciones serán las que tengan éxito mañana.

“A través del neuromárking sabemos que un vino se disfruta más cuando se sabe que es más caro de lo que se pensaba al principio o que las bolsas de patatas brillantes provocan sentimiento de culpabilidad, algo que no ocurre con las mate”, señaló.