'Pop-up stores': abrir, vender, cerrar

Madrid, Barcelona, París o Nueva York. Las marcas se han lanzado de lleno a nuevos mercados pero, con la coyuntura económica actual, empezar a operar en nuevos países no siempre es sinónimo de éxito. ¿Y si fuera posible hacer un test de mercado evitando la costosa inversión de un tienda permanente? Las pop-up store han revolucionado el mercado de la moda por su objetivo: llegar, montar, impresionar, vender y desmontar.

Son muchas las marcas que apuestan por este modelo de tienda, ya sea por la notoriedad que le otorga a la firma o por potenciar sus ventas en una época concreta. “Una pop-up store no es sólo una tienda, es un espectáculo y una manera de hacer algo que especial y extravagante que no se podría hacer en un establecimiento convencional”, explica Panambí Martínez, coordinadora de la empresa Pop-up Store Spain.

“En las empresas de moda, las pop-up store son mucho más receptivas y tienen más posibilidades”, asegura Martínez. Una tienda efímera suele durar un mínimo de dos días y un máximo de dos meses, ya que si no fuera así, “perdería todo el sentido”.

Otra compañía española que se dedica a la creación de Pop-up Stores es Estudi Ribaudí, que han creado eventos relacionados con las tiendas efímeras como el REC de Igualada. “Las pop-up store no tienen un retorno económico inmediato, lo que sí otorga a la empresa es una buena imagen –asegura Jordi Ribaudí, director general de Estudi Ribaudí-; es una muy buena campaña de márketing”.

Nueva York, París o Milán son ciudades con una gran tradición en el terreno de las pop-up store. Prada, que durante el pasado año montó su propia tienda efímera en París, o Comme des Garçons, una firma pionera en la práctica de pop-up store, que apostó en sus inicios por ciudades alejadas del circuito de la moda como Beirut, Barcelona o Atenas.

“En lugar de invertir directamente en montar un establecimiento, las firmas apuestas por una Pop-up Store, que les sirve para testear el mercado y sobre todo para darse a conocer”, asegura Panambí Martínez. “Las Pop-up Store también se utilizan para involucrar al cliente en una marca y hacerle sentir parte de la misma”, dice Ribaudí.

Una pop-up store también tiene otros objetivos. “Custo Barcelona las utiliza para hacer ventas de stock mientras que Privalia las usa para reunir a todos sus seguidores una vez al año y realizar ventas privadas”, explica Martínez.

Montar una tienda efímera puede suponer a las marcas una inversión de, aproximadamente, entre 7.000 euros y 10.000 euros. “Cada firma es un mundo y según sus exigencias, el precio varía”, asegura Ribaudí, que ha trabajado con firmas como Sita Murt. “Depende mucho de la ubicación de la pop-up store y sobre todo de la decoración –comenta Martínez-; el precio mínimo son 7.000 euros, y puede aumentar según los deseos del clientes”.

El festival del Pop-up Store: REC 0.4

Custo Barcelona, Sita Murt, Pepe Jeans o Diesel. Todas estas marcas se dan cita una vez al año en Igualada, en Barcelona, para vender su producto con descuentos de hasta el 80% dentro de fábricas abandonadas.

REC ha celebrado durante noviembre su cuarta edición, y según uno de sus responsables, Jordi Ribaudí, ha sido un éxito. “Las marcas facturaron un millón de euros durante los tres días que duró la acción, eso quiere decir que además de notoriedad, hay retorno económico”.

El mundo de retail se reinventa con estas nuevas prácticas. “La moda busca continuamente nuevas formas de vender, de reinventarse y alejarse de la tradición histórica, por eso mismo una tienda efímera permite realizar acciones distintas que el cliente valora muy positivamente”, concluye Martínez.

La última edición del REC, nombre que adopta de la antigua barrio del Rec (riego en castellanos), fue visitada por más de 25.000 personas durante los tres días que duró. H&M, Ralph Lauren, Tommy Hilfiguer o Etam ya se han sumado a la moda del pop-up store, y cada de una de ellas refleja su espíritu de marca en sus tiendas efímeras.