Pocos hablan (y nadie escucha): la sostenibilidad se cae del márketing en la moda

La sostenibilidad se cae del márketing en la moda. En sólo un año, la ratio de empresas del sector que sostienen que la sostenibilidad es un atributo de marca importante para su consumidor ha bajado del 82% al 68%. Dentro del sector, sólo el 40% de las empresas atribuye notoriedad en el punto de venta a los atributos green de sus productos.

El informe Shaking Sustainability in the Fashion Business, elaborado por Modaes de la mano de EY, publica en 2025 su quinta edición. El documento cuenta con una metodología propia para medir y analizar la evolución del desempeño de las empresas de la industria de la moda en sostenibilidad.

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Shaking Sustainability in the Fashion Business 2025

En este sentido, en los últimos doce meses el término conocido como greenhushing, una práctica que implica ocultar medidas sostenibles de las empresas, ha ascendido, mientras la percepción de que la sostenibilidad es un atributo de marca relevante para el consumidor ha sufrido un descenso.

Desciende de nuevo, y con más fuerza, la ratio de compañías que consideran la sostenibilidad un atributo de marca de alto impacto en el desarrollo actual y futuro de su compañía. También cae, aunque de forma más leve, el porcentaje de empresas que dan notoriedad a los atributos green de sus productos en sus puntos de venta, con una disminución de un punto porcentual.

Sólo el 40% de las empresas del sector dan notoriedad a los atributos green de sus productos

Las estrategias de comunicación de la moda en torno a la sostenibilidad no han seguido en los últimos años una línea recta, sino que los vaivenes en las políticas del conjunto del sector han sido constantes. El resultado es que el márketing y la comunicación es una de las áreas clave de la transformación de la moda en el territorio ESG donde más cambios se han producido de un año a otro por parte de las mayores compañías del sector.

Por ejemplo, desciende de nuevo, del 41% al 40%, la tasa de compañías del sector que dan una notoriedad relevante a los atributos de sostenibilidad de sus productos en los puntos de venta de la compañía. En 2022, este grupo de compañías eran mayoritarias, con un 57% del total, que descendió al 47% en la siguiente edición de Shaking Sustainability.

Asimismo, la relevancia que las empresas dan al márketing responsable y al etiquetado de producto cae y se sitúa en el 8,4 puntos sobre diez, frente a la media de 9,2 en 2024. La pedagogía al consumidor también ha perdido popularidad entre las grandes empresas de moda. En la presente edición del estudio, tan solo el 51% de las compañías realiza campañas de sensibilización sobre sostenibilidad, frente al 61% registrado el año anterior, el 63% en 2023 y el 70% en 2022.

Cae la relevancia que las empresas dan al márketing responsable

Otro capítulo del informe revela que el desánimo en torno a las finanzas verdes también aumenta. El informe Shaking Sustainability incide en el retroceso de la ratio de compañías que ha realizado operaciones vinculadas a préstamos sostenibles en los dos últimos ejercicios, aunque se mantiene por encima del nivel registrado en 2023, situándose en un 26%. En cambio, las empresas que han lanzado bonos verdes, bonos sostenibles o han sido incluidas en índices bursátiles ligados a sostenibilidad superan el 25%.

Estas cifras se traducen a una creciente desconfianza que se ha instalado en la industria internacional de la moda en torno a la financiación sostenible. La apuesta estratégica de buena parte del sector financiero internacional por vincular los instrumentos financieros a los objetivos ESG no ha desaparecido de la noche a la mañana, pero los vientos en contra llegados desde el ámbito político, sobre todo en Estados Unidos, impactan con fuerza en cómo las empresas perciben la sostenibilidad y sus oportunidades financieras. Aunque las entidades financieras sigan teniendo líneas sostenibles, estos requisitos pierden relevancia para las empresas en este ámbito.

De hecho, en 2025 ha descendido dos puntos la ratio de compañías que dan una ponderación relevante a la sostenibilidad en sus decisiones ligadas a transacciones financieras, con un 71% en 2025 frente al 73% en 2024.