Plus 65: la moda descubre a los ‘silver’

La generación silver gana peso en los mercados. Las marcas comienzan dar relevancia a este segmento de población que supera los 60 años y que tenían desatendido. Mango fichó a Lyn Slater, de 63 años, para su campaña; Calvin Klein recuperó a Lauren Hutton y H&M eligió a la sexagenaria Gillean McLeod. Sólo en España, el 19% de la población actual tiene 65 años pero, en 2066, será el 35% según datos del Instituto Nacional de Estadísitica (INE). Por primera vez en la historia, la moda les tiende la mano.

Superan los 60, son activos, tienen poder adquisitivo y, cada vez más, se suben al carro de las tendencias tecnológicas y las marcas quieren su atención. La edad de jubilación se retrasará hasta casi los 66 años en 2060, según recoge el informe publicado esta semana por la Ocde (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico). Con ella, aumenta también la edad de jubilación con una cotización completa. En el caso de los hombres crece en 1,5 años en el caso de los hombres, mientras que en el de las mujeres lo hará en dos años para 2060.  “Estamos en un momento de cambio. Algunas personas, para mantener su nivel de vida, alargan su vida laboral hasta los setenta años o incluso más allá”, asegura el economista Víctor Fabregat.

El informe mantiene que, en los países inscritos en la Ocde, la esperanza de vida media tras la jubilación es de 23,4 años y se espera que aumente hasta 27,9 años en 2050. Con estas cifras como telón de fondo, este colectivo se convierte en un nuevo target para los mercados. En este sentido, Fabregat confirma que es un nuevo segmento de consumo que lleva años forjándose.

Algunas personas, para mantener su nivel de vida, alargan su vida laboral                      

En España, según Fabregat, este cambio viene impulsado por dos elementos. En primer lugar, es consecuencia de la última crisis económica. “De toda la sociedad, aquellos que más sufrieron fueron los de las rentas medias y bajas, pero no las personas jubiladas, que lograron mantener su poder adquisitivo gracias a las pensiones y, en muchos casos, llegaron incluso a ayudar económicamente a sus familias”.

En segundo lugar, el experto constata que el envejecimiento era visto como algo negativo para el consumo, pero “ahora esta percepción da un vuelco”, indicó el economista. Ser mayor ya no significa lo mismo que antes y las marcas ven en este colectivo su potencial para ganar dinero. “Las empresas han empezado a mirar a este nuevo segmento como apetitoso porque cada vez es más activo, quiere hacer más cosas y, en consecuencia, consume más”, señala Fabregat.

Esta generación de mayores no es sólo la mayor y más activa, sino que es también más rica.  Que el 71% de las personas que hoy están jubiladas se siente joven lo confirman los datos del Barómetro Relato de un jubilado en España, elaborado por la asesoría Kantar TNS para VidaCaixa. La muestra consultada de entre 65 y 77 años pone de manifiesto su voluntad de aprender cosas nuevas y realizar todo tipo de actividades. El 84% de los jubilados se siente libre para dedicarse a aquello que más le interesa.

La generación de mayores es también más rica

Ya el pasado mayo, durante la jornada Desayunos con el consumidor, los expertos de Kantar Worldpaner hicieron hincapié en que los mercados deben inclinarse por atraer a la Generación X. Los nacidos entre el 1960 y 1986 son y, de hecho, continuarán siendo los más numerosos en los próximos años. En 2050, la franja más común será la de mayores de setenta años.

Pasan, de esta manera, a manos de la gente mayor las tendencias de futuro pues representan la parte de la población con mayor poder adquisitivo. El siguiente paso, y en el que el Ejecutivo español ya está trabajando, será compatibilizar la jubilación con el trabajo, como una situación intermedia para que las personas puedan mantener su nivel adquisitivo durante más tiempo. “Cuando la legislación lo permita, cada vez será más habitual”, afirma Fabregat.

Eso sí, diferencian desde Kantar varios target entre los séniors: mientras el grupo forever Young se han sumado a nuevos  hábitos como el ecommerce y son más propensos al gasto impulsivo, un 36% son tradicionales y un último segmento consume pensando en la familia.

El 70% de las personas mayores están en WhatsApp

“Antes se pensaba que, a partir de los sesenta años, no había aspiraciones en moda, pero este colectivo existe y cada vez es más importante, quizá no busque la última tendencia, pero sí continúa gastando en moda”, apuntó Fabregat.

“También es una generación que ya está habituada y adaptada a las nuevas tecnologías”, sostiene Fabregat. Una afirmación que confirman los datos del barómetro elaborado por Kantar que apuntan que el 24% quiere estar al día de las nuevas tecnologías. Aunque sorprenda, el 70% tiene WhatsApp en sus teléfonos y el 20% habla a través de Skype y el 32% de ellos recurre al canal digital, web o la aplicación móvil para gestionar sus finanzas.

En este sentido, el experto subraya que el cambio también se está promoviendo desde la administración y la empresa. “El sistema de pensiones, tal y como está planteado hoy día, es insostenible y el Gobierno intentará alargarlo lo máximo”, señala. Por otro lado, Fabregat asegura que las prejubilaciones también empiezan a cubrirse con el 80% del salario.