Pepe Martínez (Kantar): “El consumidor compra si tener en cuenta el ‘big data’ en su cerebro”

Pepe Martínez es experto en investigación cualitativa y en neurociencia. Director de márketing y de desarrollo de negocio de la consultora Kantar y codirector del máster de neurociencia de la Universidad Internacional de La Rioja (Unir), tiene más de treinta años de experiencia en investigación de mercados. “Las marcas que conectan mejor emocionalmente con los clientes son las que más crecen a nivel mundial porque consiguen que los consumidores estén satisfechos, les compren y les recomienden”, afirma.

Pregunta: ¿Qué información es importante que las empresas conozcan sobre el cliente?

Respuesta: Su sistema de recompensa, el botón emocional y el botón de compra. El primero es un sistema que depende de la dopamina; cuando esta se eleva, es porque el producto o servicio motiva más a un cliente. El segundo tiene que ver con el sistema límbico, que es el que coordina el aprendizaje, las emociones y la memoria. Las marcas intentan aproximar sus productos y servicios a emociones positivas de los consumidores, y está demostrado que las que más crecen a nivel mundial son las que mejor conectan emocionalmente con ellos y les generan mejores experiencias, porque eso se traduce en compra y recomendación. 

P.: ¿Y el botón de compra?

R.: Es del que menos saben las empresas porque es más complejo que los anteriores. Implica la toma de decisiones del consumidor, las zonas emocionales y las zonas racionales. El peso de cada uno es distinto en función de si el cliente desea comprar una entrada para un partido de fútbol o un producto para la limpieza.

“El consumidor está saturado de información, necesita cosas relevantes y diferentes”

P.: Se dice que el 80% de las decisiones de compra se toman de manera irracional. ¿Cómo se puede empujar al consumidor a pulsar el botón de compra?

R.: Es algo curioso porque el ser humano piensa que aquello que le diferencia de los animales es su capacidad para razonar, pero lo cierto es que la mayoría de decisiones de compra se toman por impulso no racional. Ahora sabemos que el consumidor toma una decisión sin conocer lo que ocurre en el big data de su cerebro; ese big data viene de todas las experiencias que ha vivido o alimentos que ha probado. Y el consumidor no es consciente de ello.

P.: ¿Las empresas pueden medirlo?

R.: Sí, gracias a la neurociencia, puesto que intenta medir la experiencia del consumidor y sus emociones a través de varias tecnologías, como el electroencefalograma o el reconocimiento facial. Ya hay empresas que utilizan estas herramientas para saber qué va a movilizar al cliente, y que están estudiando varios estímulos para saber cuál es el más potente.

P.: ¿Podría ponerme algún ejemplo?

R.: Las empresas llevan años testando varios estímulos, como la luz en el punto de venta, el embalaje del artículo, el modo y el orden en que se colocan los productos, etcétera. Son técnicas convencionales, y ahora hay otras más sofisticadas que estudian el diseño de un centro comercial o una tienda con realidad virtual para conocer la reacción de un cliente en el punto de venta.

P.: ¿Podría mencionar algún ejemplo más novedoso?

R.: Ya hay canales de televisión que a través de una web cam estudian las reacciones de los espectadores, lo que les proporciona información sobre cómo simpatiza la audiencia con los personajes. En función de esos datos, se le da más protagonismo a un personaje u otro.

 “El consumidor compra cuando la marca le explica algo impactante y diferente”

P.: El neuromárketing en el punto de venta lleva años implantado, pero, ¿cómo se consigue incentivar el consumo a través del ecommerce?

R.: Hay muchos estudios de user experience, que analizan la usabilidad de un ecommerce. Se puede aplicar el eye-tracker y el skin conductance, que es como un el antiguo detector de mentiras, pero más sofisticado. Se basa en un anillo en el dedo que registra la actividad emocional del consumidor mientras navega por la Red. Los sectores de la alimentación y del automóvil están aprovechando muy bien las potencialidades de la neurociencia, pero también está ganando terreno en los campos del management, la educación o la política.

P.: ¿Qué estímulos convencen más a la hora de elegir un producto u otro?

R.: Está muy de moda el storytelling, que se basa en contar historias emocionales. La publicidad lo está utilizando mucho. Vemos como hay anuncios de marcas de pizza en el que la pizza apenas aparece, y en el que se comunica un mensaje, una idea. La clave aquí es que las marcas entiendan que el cliente les va a comprar si les comunican cosas diferentes, impactantes y relevantes, es decir, que les generen un interés. Así, el cerebro del consumidor va a recibir esa información, porque está tan saturado de estímulos que sólo atiende a esos patrones.

P.: ¿Es ético que las empresas reciban tanta información del consumidor?

R.: El de la ética es un tema muy importante. En tanto que las empresas consigan esa información de manera placentera para el consumidor, y en tanto que les expliquen para qué utilizan esos datos, sí que será ético. Pero no hay duda de que los elementos éticos y la protección de datos cada vez van a cobrar más importancia.