Pepe García (CuldeSac): “La tecnología es una trampa; si no la dotas de contenido, no vale de nada”

Pepe García es miembro fundador y director creativo de retail y producto en la consultoría estratégica y de diseño CuldeSac, fundada en Valencia en 2002. Formado en el Royal College of Art de Londres, García ha trabajado en el campo del diseño industrial y de espacios comerciales para firmas como Swarovski, Delpozo, Castañer, Nike, Munich o Bernhard Design, entre otras. Antes de poner en marcha CuldeSac junto a su socio, Alberto Martínez, García trabajó durante varios años para LG Electronics. “Si quieres agitar el mercado, tienes que entrar en él y aceptar sus reglas de juego”.

Pregunta: A día de hoy, ¿Cuál es la mayor preocupación de las marcas de moda a la hora de diseñar sus tiendas?

Respuesta: Todas las marcas tienen esa avidez por encontrar su propia personalidad. Superado el factor necesidad por parte del cliente, el dar con un universo propio y contundente es vital para las empresas de moda. Todas buscan su propio mensaje y su propia identidad, para que la tienda sea la prolongación física de este universo.

P.: ¿Cuáles son sus referentes internacionales en materia de interiorismo en tienda?

R.: Nadie viene a CuldeSac pidiendo una tienda como las que ya ha visto. La gente pide que les sorprendamos, generando algo completamente diferente. No obstante, el trabajo de David Chipperfield para Valentino nos encanta, porque da valor a lo que no tiene valor. Está trabajando los materiales de una manera que lo pone en valor y está redefiniendo lo que es el lujo: proporciones, acabados…

P.: ¿A qué materiales de Chipperfield se refiere?

R.: Tiene unos recubrimientos en piedra con un material, el terrazo, que estamos cansados de verlos en la casa de nuestros abuelos y que, de repente, cuando lo trata para Valentino vuelve a ser de rabiosa actualidad. Este tipo de redescubrimientos me asombran.

“Todas las marcas tienen esa avidez por encontrar su propia personalidad; superado el factor necesidad por parte del cliente, el dar con un universo propio y contundente es vital”

P.: Parece que tanto lo retro como lo tecnológico son tendencia en el punto de venta.

R.: Lo tecnológico lleva incorporándose desde hace unos años, con mayor o menor fortuna. Al contrario de lo que a menudo se oye, creo que lo digital no está compitiendo con el espacio físico, sino que lo está complementando. Ayuda a potenciar comportamientos de compra que requieren más estímulos para llevarlos a cabo. Ahora mismo, estamos trabajando en un proyecto de retail que va dirigido al hombre. La primera premisa que seguimos es que el hombre no va de compras, el hombre compra. Por lo general, hay que dárselo todo hecho. Necesita una estimulación distinta a la mujer. Le hablo de pantallas digitales con sugerencias de looks, venta cruzada… Yo siempre discrepo cuando se dice que la era digital va a hacer que las tiendas mueran. Lo físico va a seguir teniendo mucho tirón.

P.: ¿Estamos en medio de una ola de locura colectiva por la implantación de la tecnología?

R.: La tecnología es una trampa. No es más que una herramienta; si tú no la dotas de contenido, no vale de nada. Entonces, la tecnología se convierte en un mero objeto de decoración. Le daré un ejemplo: si el vídeo que desarrollas para la inauguración de tu tienda es el mismo que luego mostrarás durante siete meses seguidos, el cliente terminará por cansarse, aunque haya tecnología involucrada. La alineación entre el retail y el departamento de márketing digital de la empresa debe ser perfecta para que se promocionen los productos adecuados a través de las tecnologías instaladas en el punto de venta. Se trata de averiguar de qué manera acercas más el producto al consumidor. Todo el mundo quiere tener grandes pantallas en tienda, pero luego al cabo de cinco meses se arrepienten de no haber optado por una pantalla retroproyectada. La tecnología tiene sentido para aquellas marcas que están enfocadas en ese campo, y son capaces también de transferir su identidad en redes sociales como Facebook o Youtube. Al mismo tiempo, todo esto requiere de una gestión de contenidos potente.

“La alineación entre el retail y el departamento de márketing digital de la empresa debe ser perfecta”

P.: ¿Cuál será la tienda del futuro?

R.: La tienda del futuro no será una sola cosa. Ahora mismo se están realizando pruebas de tiendas sólo con pantallas y no están acabando de funcionar. Lo que está claro es que la experiencia virtual es cada vez más completa. Las sensaciones que tienes a través de realidad virtual son muy potentes. Una agencia de viajes, por ejemplo, podría ser perfectamente una pantalla.

P.: ¿Qué futuro le augura a la realidad virtual?

R.: La realidad virtual y la realidad aumentada te permiten de una manera relativamente económica trasladar al consumidor a un universo paralelo. Le permiten viajar y experimentar cosas nuevas, hasta cierto punto. Para mí, la realidad virtual es más un método de activación del punto de venta, y no tanto una parte intrínseca de la identidad retail de una marca. Es como un complemento. La realidad virtual todavía tiene ese atractivo fuera de lo ordinario, pero creo que, si no anecdótica, continúa siendo secundaria. En el futuro, el reto en esta materia es que una empresa como Hermès se sirva de la realidad virtual para realzar sus valores distintivos e intangibles de marca. La realidad virtual podría estar despojando al producto de toda esa pátina de historia, de calidad. Sin embargo, creo que se terminará encontrando una fórmula para aplicarla con éxito. Al fin y al cabo, el mundo del lujo está implementando experiencias de compra que tienen más que ver con el mass market, y viceversa, el mass market está adaptando formatos propios del sector del lujo.

P.: ¿Los mandamientos en retail para una empresa como Zara deben ser los mismos que marcas dirigidas principalmente a nativos digitales como Hawkers?

R.: No. No tiene nada que ver con el nivel económico, sino con el hecho de entender el ADN de cada marca. El mundo del retail tiene un componente antropológico: es muy importante entender cómo funciona el ser humano. El retail tiene que generar estímulos, crear un teatro que coloque al consumidor en el estado mental al que le quieres llevar, porque ello favorece la compra. Un espacio para Hawkers, por ejemplo, busca que el consumidor no pase más de cinco minutos en él. A Zara puede entrar perfectamente sólo para pasear. Ese punto de perderse en la tienda y encontrar cosas forma parte del plan. Un consumidor que entiende el espacio donde está es un consumidor tranquilo, y un consumidor tranquilo es un consumidor más dispuesto a gastar. Si entiende a qué espacio se enfrenta, estará más receptivo para la compra.

“El mundo del lujo está implementando experiencias de compra que tienen más que ver con el mass market, y viceversa, el mass market está adaptando formatos propios del sector del lujo”

P.: ¿Qué otras innovaciones tecnológicas están surgiendo?

R.: Ahora mismo, hay una tendencia mucho mayor a mirar hacia el pasado. Encontrar ese punto de personalización, de artesanía, de autenticidad. Se están recuperando oficios y talleres que parecían condenados a desaparecer. Paradójicamente, en este mundo tan digitalizado, la artesanía y lo local cobran fuerza. Siempre hay una contracorriente, siempre hay una alternativa. Un fenómeno como la economía colaborativa me parece impresionante por el tinte social que tiene. La tecnología ha puesto voz a las colectividades y, aunque es cierto que hay que regularlo, esto es algo imparable. El poner en contacto a las personas está haciendo que volvamos al trueque antiguo, al favor por favor. Todo esto remueve industrias que estaban totalmente estáticas como la hotelera, la del taxi y la propia moda. La tecnología está democratizando las soluciones que la gente necesita para su día a día. 

P.: ¿Cómo ha afectado al retail el hecho de que los consumidores vayan pegados a sus smartphones?

R.: El consumidor jamás ha sido tan crítico como ahora, ni ha tenido tanta capacidad de informarse como ahora. No le puede vender humo al consumidor, porque tiene la respuesta a un click. Esto ha actuado como un revulsivo para el punto de venta: el consumidor no vendrá a comprar, vendrá a ver. Y como la tienda física no le enganche con mejores precios o con servicio, comprará en Amazon. Esta transformación fruto del smartphone ha hecho que el retail entienda que debe ponerse las pilas y convertir los puntos de venta en lo más parecido a tu propia casa. Entender que tienes que estar por y para el cliente. Lo que explico está muy interiorizado en Estados Unidos, pero no tanto en España todavía, aunque se está avanzando.

“Paradójicamente, en este mundo tan digitalizado, la artesanía y lo local cobran fuerza”

P.: Muchos ‘pure players’ terminan dando el salto al online, ¿por qué?

R.: La respuesta general es porque necesitan tangibilizar. De cara al consumidor, los pure players requieren materializar lo digital y hacer entender al consumidor que la marca existe más allá del universo digital. En el caso de Hawkers, ha venido a agitar el mundo de la óptica para siempre. Lo que ocurre es que, si quieres agitar el mercado, tienes que entrar en él y aceptar sus reglas de juego. En mi opinión, hay un momento muy clave en Google que es cuando presentó sus oficinas. Físicamente, nadie era capaz de visualizar cómo era la empresa hasta ese momento. Entonces entendimos cuál era la naturaleza de la compañía. Lo físico, aparte de aportar negocio, termina de dibujar el cuadro de una marca.   

P.: Entonces, ¿están todas las plataformas de ecommerce condenadas a dar ese salto tarde o temprano?

R.: Algunas de estas compañías online tienen una facturación tan brutal, que ni se plantean invertir en retail físico, sino que inyectan sus ganancias en tecnología y desarrollo para crecer. El mundo offline tiene mucho encanto, pero conlleva otras dificultades. Al final, o te pasas un día entero programando o poniendo ladrillo. Los modelos productivos son muy diferentes.