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27 Oct 202122:13

Pedro Esquivias (Tendam): “Hemos hecho una transición de enfoque, de margen porcentual a masa de margen”

El director general de cliente del grupo, y Almudena Cárdenas, digital business development, hacen balance del primer año de andadura de la plataforma multimarca de Tendam, con la que la compañía ha introducido en su oferta firmas de terceros.

14 Oct 2021 — 04:57
C. D. A.
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Pedro Esquivias (Tendam): “Hemos hecho una transición de enfoque, de margen porcentual a un enfoque de masa de margen”

 

 

De un grupo de varias cadenas monomarca a una plataforma multimarca en la que tengan cabida firmas de (casi) todo tipo. De poner el foco en el margen bruto a mirar la masa de margen. De analizar la rentabilidad de las tiendas por su propia cuenta de resultados a tener una visión holística en la que tiene sentido la capilaridad con el ladrillo. Tendam ha encarado en los últimos años una transformación que, entre otros proyectos, se ha reflejado en el lanzamiento hace ahora un año de una plataforma multimarca en la que vende firmas como Levi’s, pero también moda infantil y, próximamente, textil hogar. Pedro Esquivias, director general de cliente del grupo, y Almudena Cárdenas, digital business development, hacen balance de este primer año de la iniciativa y miran ya más allá de 2022. “El año que viene el proyecto adquirirá velocidad de crucero, tendremos una fuerte credibilidad. En ese momento avanzamos hacia la declinación omnicanal”.

 

 

 

Pregunta: ¿Está remitiendo el boom del online?


Pedro Esquivias (P. E.): Es un movimiento pendular. El año pasado, las tiendas estaban cerradas y la única opción era el online. Después de este tiempo, las tiendas han empezado a abrir, pero de forma gradual, con restricciones de aforo y todavía temor por parte del consumidor. No hemos pasado de cero a cien de golpe. En este proceso, en una categoría como la moda, donde al cliente le gusta tocar el producto, lo normal es que se vuelva a las tiendas. Las tasas de crecimiento ya no son las de hace un año, pero volvemos a una tendencia subyacente: antes del Covid-19, el online ya crecía de forma natural, el año del Covid-19 fue atípico y ya ha pasado.

 

 

P.: Tras la anomalía del Covid-19, ¿cuál es el techo del ecommerce?


P. E.: La información que vemos de los mercados más avanzados, aquellos que empezaron, es que ha avanzado de forma diferente de unas categorías a otras, y en moda muestran techos de entre el 24% y el 40% de la venta de moda en valor. Esta disparidad depende mucho de la naturaleza del mercado. No es lo mismo un mercado geográficamente tan amplio como el chino, donde un elevado porcentaje de población vive en ciudades tier 3 o tier 4, sin acceso a determinadas marcas y cuya única opción es el online, que un mercado como el español, el portugués o el italiano, donde bajas a la calle y encuentras muchas de las marcas objetivo. Sería cuidadoso a la hora de extrapolar las penetraciones del online, pero diría que en torno al 25% o 30% empieza a comportarse de forma parecida.

 

 

P.: ¿Qué ha aportado la venta de marcas de terceros?


P. E.: Introducimos la venta de marcas de terceros, el modelo multimarca, dentro de este viaje que estamos haciendo hacia una visión mucho más amplia de nuestros clientes. Es una iniciativa liderada por la dirección general de cliente, porque nos damos cuenta de que el cliente en el mundo online no se comporta igual que en el mundo offline. Hay elementos que se dan en la venta física que no se dan en el online, estás muy condicionado por el entorno que te da una marca.

 

 

 

 

P.: ¿Cuáles son las diferencias?


P. E.: Online estás un click de tu competencia. Aunque nuestros clientes nos quieren mucho, online no podemos ofrecer esa experiencia tan integral que están ofreciendo otras empresas, no estamos siendo capaces de satisfacerles igual que en muchas tiendas físicas. Por ello decidimos que teníamos que cambiar nuestro enfoque. La tienda online ya no es una declinación de la tienda física, debe tener camino un poco diferente para adaptarse a las necesidades de nuestros clientes.

 

 

P.: ¿Cómo han mejorado los KPIs?


P. E.: A medida que introducimos nuevas categorías y marcas satisfacemos más estas necesidades. Y si los clientes están satisfechos, compran más. Nuestro net promoter score, medida estándar de satisfacción de clientes, ha mejorado. Todos los indicadores apuntan a una dirección positiva. También la frecuencia de la visita y la duración de las visitas ha aumentado, lo que significa que nuestros clientes están más contentos y están más tiempo en nuestra web. Acabamos de terminar con estudios cualitativos a consumidores a final de cada año, con focus groups en Madrid y Barcelona, y la respuesta ha sido divertida. Hay clientes que todavía no están familiarizados, pero cuando lo conocen lo valoran, y sobre todo valoran que no somos indiscriminados en nuestra apuesta por marcas. No vendemos surtido sin control, sino un curated assortment con marcas y productos afines a los clientes que ya nos compran en nuestras webs.

 

 

P.: ¿Qué impacto ha tenido en las ventas?


P. E.: Hemos tenido crecimientos por encima de la media del mercado este año en nuestra tienda online. Además, la venta de los productos multimarca ya pesa en la cuenta de resultados por dos razones: representa una cifra de doble dígito en nuestras ventas online (según web y marca). En millones de euros, en el ejercicio 2021 ya será doble dígito, superaremos los diez millones.

 

 

P.: ¿Cómo se compensa la parte de margen que se sacrifica al vender marcas de terceros?


Almudena Cárdenas (A. C.): El margen de partida no es el mismo, pero tratamos con las cabeceras de ir con un retail calendar mucho más tradicional. No siguen el mismo calendario que las nuestras para compensar. El margen es un poquito más bajo, pero compensa ofrecerle al cliente ese mejor surtido que hace que quiera venir más frecuentemente y estar más con nosotros.

 

 

 

 

P. E.: Hemos hecho una transición de enfoque tradicional de Tendam de margen porcentual a un enfoque en masa de margen. Lo que estamos haciendo es crecer el negocio con más rapidez y conseguimos una mayor masa de margen. Esto te permite ganar escala antes y diluir parte de los costes fijos que tienes en tu operación o en tus costes indirectos, como la parte logística, entregas, equipos de soporte…

 

 

P.: ¿Cómo ha evolucionado el coste de adquisición en el último año y medio?


P. E.: En los primeros meses desde que empezó la pandemia los costes bajaron mucho. Hubo muchas marcas que salieron del mercado y mucho cliente que venía orgánicamente. Nosotros tenemos un modelo que es un poco diferente a algunos de nuestros competidores porque tenemos mayor dependencia de los clientes club. Nuestra proporción de tráfico de los clientes club es significativamente más alta, y eso nos permite atenuar el coste de adquisición. Eso nos ayudó mucho en la primera parte de la pandemia, y nos está ayudando ahora. Volviendo a un escenario más o menos normal, para esta campaña navideña va a haber mucha competencia por atraer a los clientes. En el caso de Tendam, la operación online es muy rentable y esta rentabilidad apenas ha sufrido por incorporar el modelo multimarca. Puede haber caído uno o dos puntos porcentuales.

 

 

P.: ¿Cómo convive la plataforma multimarca de Tendam con otras como Zalando o Asos?


P. E.: Este movimiento lo iniciamos antes de la pandemia ya con la idea de que no queríamos ser un multimarca masivo. No aspiramos a replicar el modelo de Zalando o Amazon. Tenemos muy claro quiénes son nuestros clientes. Algunos nos compran desde hace quince años. Sabemos qué les gusta, qué quieren. Lo que hacemos es seleccionar marcas y productos que se ajusten a estas necesidades. Tampoco estamos desarrollando un marketplace. La diferencia es que nosotros vendemos una elevada proporción a gente que es miembro de nuestro club de fidelidad. Es muy importante cuidar la experiencia end to end de estos clientes, desde que lo compran hasta que lo reciben o lo devuelven. Asegurar eso sólo es posible a través de un modelo multimarca wholesale.

 

A. C.: No queremos llegar a ser un Zalando, pero sí hacemos una selección muy cuidada tanto de las marcas como del producto. No metemos todas las opciones de todas las marcas ni mucho menos. Seleccionamos aquello que creemos que encaja bien con nuestro target

 

 

 

 

P.: ¿Contemplan abrirlo a nuevas categorías de producto?


A. C.: Lo estamos valorando. En breve vamos a abrir categoría de textil hogar. No hablamos de decoración, pero vamos a ir ampliando a otras categorías que para nuestro cliente sería natural.

 

P. E.: En Women’secret hemos ofrecido categorías nuevas como ropa para premamá, prendas deportivas… Y es muy interesante porque la selección que hemos hecho de las prendas que vendemos las consumidoras las reconocen como que respetan el espíritu de Women’secret. Son otras marcas, otros rangos de producto, pero mantienen el espíritu. La selección de las categorías viene muy determinada por estudios que hemos hecho con nuestros consumidores. Queremos ampliar el foco de manera controlada, tenemos moda infantil pero no juguetes, por ejemplo. No se trata de vender, sino de reforzar el posicionamiento de nuestra marca con nuestros clientes.

 

 

P.: ¿Si Tendam vende Levi’s, Levi’s podría vender las marcas de Tendam?


P. E.: Hasta ahora no nos lo ha planteado prácticamente nadie. Creo que habrá otros players que en el futuro van a querer dar este paso. Sobre todo a medida que se ven iniciativas como la nuestra. Nosotros vamos a seguir política muy similar, siendo muy selectivos sobre dónde queremos que se vendan nuestros productos.

 

 

P.: ¿Podría llegar Tendam al multimarca tradicional?


P. E.: Una de las cosas que caracteriza esta industria es cómo se está transformando radicalmente. Continuamente estamos en transformación. Y en España hemos abanderado este proceso. Nos encanta estas disrupciones de esquemas tradicionales porque a los clientes también les gustan.

 

 

 

 

P.: El multimarca era el canal que todos daban por muerto. ¿qué canal sobra ahora?


P. E.: Distinguiría dentro del multimarca entre tienda física y en el espacio digital. La evolución no es la misma en las dos. En el espacio físico no se está comportando con tanta alegría como con el espacio digital. Por limitaciones de espacio, de contar con el stock, etc. En la medida en que aumenta el peso del mundo digital, el multimarca que se queda anclado en un modelo muy basado en pequeña tienda situada en centro comercial, con colecciones limitadas, sin una relación muy fuerte con el cliente. El movimiento multimarca que hemos hecho online es un viaje a varios años. Requiere varias etapas y sólo estamos mirando la primera, pero va a tener transformaciones en los próximos años. Estamos transformando retail tradicional de moda y entre estos conceptos nos interesa mucho entender las oportunidades no en las grandes ciudades, donde hay amplitud de oferta. Esto también facilita en nuestro caso dar la posibilidad de que marcas que estaban en el canal tradicional sigan teniendo acceso a clientes que por esa desaparición del multimarca tradicional pueda seguir estando presente en poblaciones medianas. El hecho que un grupo con la capilaridad como nosotros podamos estar presentes con determinadas marcas que nuestros clientes estaban habituados a tener en su cesta nos da la posibilidad de mantener actividad y servicio.

 

P.: ¿Se pueden rentabilizar las tiendas en ciudades no principales?


P. E.: Los modelos de medición de rentabilidad de una tienda ya no es lo que vende y lo que gasta. La tienda también da visión global de aportación de esa tienda al grupo, y una parte se le asigna una remuneración por los servicios que presta al ecommerce. Las tiendas tienen una visión de la rentabilidad de amplia. Las tiendas hub juegan un papel totalmente relevante no sólo como puntos de venta si no de servicio a nuestros consumidores.

 

 

P.: ¿Cuáles son los siguientes pasos con la plataforma multimarca?


A. C.:  Nuestro objetivo de aquí a 2022 es incorporar a 100 marcas en total, 40 más que ahora.

 

P. E.: Esperamos que el modelo multimarca en el espacio online adquiera velocidad de crucero en 2022. Tendremos una fuerte credibilidad. En ese momento avanzamos hacia la declinación omnicanal. Cómo apalancamos nuestra presencia digital en nuestras tiendas físicas, más allá de lo que hacemos hoy en día.

 

 

P.: Se puede internacionalizar el modelo?


P. E.: El core es la Península Ibérica. En Hungría también hemos lanzado las primeras marcas terceras. Luego tenemos Balcanes, México… pero la logística se complica.

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