Paul Marchant (Primark): “Estamos atrayendo a nuevos consumidores a la moda, pero también llevándonos de nuestros competidores”

Habla de Madrid, Barcelona e incluso de Murcia o Cornellà como si se tratara de ciudades de su Reino Unido natal. Paul Marchant (Londres, 28 de febrero de 1968) está al frente de la compañía que más ha revolucionado la industria de la moda en los últimos años: Primark. En 2009, Marchant fue nombrado consejero delegado de la compañía irlandesa, recibiendo el complejo reto de suceder a su fundador, Arthur Ryan. El ejecutivo, de trato cercano y directo, responde abiertamente a cualquier cuestión sobre el sector, desde la política de precios de la empresa que dirige hasta las críticas que recibe por aprovisionarse en Bangladesh, en una entrevista telefónica concedida a Modaes.es. Pese a que Marchant dice sentirse orgulloso de que Primark sea considerada una marca low cost, el ejecutivo afirma que “si tienes una marca pobre, aunque seas barato, fracasarás, y si tienes una gran marca pero tienes unos precios irreales, también”.

Pregunta: ¿Le molesta que digan que Primark es low cost?

Respuesta: No, estamos muy orgullosos de que nuestra oferta tenga un valor excepcional para nuestros clientes. Siempre hemos sido conocidos por ser una marca con una gran relación calidad-precio. Cuando empezamos, en 1969, la estrategia principal fue ser muy buenos en precio. En los últimos años ha habido un mayor enfoque hacia la moda, mejorando los productos, centrándonos más en las tiendas y asegurándonos de presentar nuestra propuesta de moda en un entorno más emocionante. Pero aún con eso, nunca nos hemos alejado de un  fuerte posicionamiento en precio y eso lo defendemos frente a la competencia.

P.: ¿Primark ha abierto la moda a un nuevo grupo de consumidores?

R.: Al ofrecer moda a buenos precios les damos a nuestros clientes la oportunidad de vestirse bien y llevar las últimas tendencias sin tener que gastarse una fortuna. Estoy muy orgulloso de que los clientes que leen las revistas y ven los desfiles después puedan llevar las tendencias a su armario sin gastar mucho dinero. Al mismo tiempo, si se fija en cómo crece nuestra cuota de mercado en los países en que operamos, demuestra que nos estamos llevando clientes de nuestros competidores, porque ofrecemos las tendencias que venden otros a mejores precios. Estamos atrayendo a nuevos consumidores a la moda pero también nos estamos llevando consumidores de nuestros competidores.

P.: ¿Cómo definiría al consumidor de Primark?

R.: Uno de los elementos que hace que nuestra oferta sea única es que tenemos una base de clientes muy diversa. Si va a una de nuestras tiendas verá que hay jóvenes, familias y también clientes más maduros. No sólo cubrimos muchas edades, sino también muchos grupos demográficos, y eso creo que es muy único. También ofrecemos muy buena relación calidad precio en las líneas básicas y, al mismo tiempo, vendemos las últimas tendencias, con lo que nuestros clientes también son muy distintos en lo que se refiere a su manera de consumir moda.

“Podemos ganar consumidores durante un periodo económico difícil, pero no creo que pueda suceder al contrario”

P.: ¿Se parecen el consumidor español y el británico?

R.: En los diez países en que operamos, lo que varía no es el consumidor, sino lo que se consume. Algunos mercados compran más moda, otros son más clásicos… Esto no varía sólo de un mercado a otro, sino dentro del mismo país. Por ejemplo, en la tienda de Gran Vía de Madrid el consumidor no es el mismo que en las otras tiendas de Madrid.

P.: AB Foods comenzó en el negocio de la alimentación. ¿Compararía Primark a un supermercado como Carrefour?

R.: No lo compararía. Reconocemos que nuestros consumidores también pasan tiempo en los supermercados, así que nos tenemos que asegurar de que nuestra oferta es competitiva. Nos fijamos en lo que hacen Carrefour, Eroski, Alda, Tesco… Pero la mayoría de nuestras tiendas están en centros comerciales o en calles comerciales, así que nos fijamos más en los otros retailers que operan en esas localizaciones.

P.: Primark ha tenido un gran éxito en España. ¿Cree que se debe a la crisis económica?

R.: Entiendo que se puede ver esa correlación porque, con la situación económica, los consumidores tienen menos poder adquisitivo y no gastan tanto dinero. Pero tenemos unas cuantas experiencias en que hemos tenido muy buenos resultados durante malos momentos económicos, pero después también hemos mantenido el ritmo cuando la economía se recupera. Podemos ganar consumidores durante un periodo económico difícil, pero no creo que pueda suceder al contrario.

P.: Qué es más importante en moda, ¿la marca o el precio?

R.: Es difícil hacer una elección entre los dos. Estamos obsesionados en cómo se transmite la marca Primark a través del producto, las tiendas, la comunicación... Pero también nos obsesiona conseguir el mejor precio. Creo que si tienes una marca pobre, aunque seas barato, fracasarás, y si tienes una gran marca pero tienes unos precios irreales, también. Deben trabajar en paralelo.

P.: ¿Tiene miedo a Zara?

R.: Somos grandes fans de Zara. Inditex ha hecho un gran trabajo. Tenemos muy claro que en las localizaciones donde operamos queremos tener a nuestros competidores cerca. Si podemos estar puerta con puerta con Inditex, H&M… mejor. Si los mejores retailers estuviéramos todos en una misma localización se convertiría en un destino de moda increíble. Somos grandes admiradores, nos gusta lo que hacen y queremos estar junto a ellos. Y espero que ellos sientan lo mismo respecto a nosotros.

P.: ¿Y Zara debe temer a Primark?

R.: No, no lo creo. Zara es un negocio increíble, ha hecho un gran trabajo y ha satisfecho a su consumidor, no veo porqué tendrían que tenernos miedo. Aunque esto quizás debería preguntárselo al señor Ortega.

P.: ¿Qué tamaño puede alcanzar Primark en España?

R.: Operamos en 41 tiendas y todavía creemos que tenemos bastante terreno para crecer. Sólo tenemos una tienda en calles comerciales, que es la que está en Gran Vía de Madrid, pero nos gustaría aumentar nuestra presencia a pie de calle, así que tenemos margen para crecer por ahí. Además, la mayoría de tiendas en España son bastante pequeñas: hemos trasladado hace poco las tiendas de Murcia y la de Plenilunio, en Madrid, a establecimientos mayores. Ahí también tenemos terreno para ganar espacio. Digamos que podemos crecer a través de las tiendas en las que ya estamos, pero aumentar en tamaño, entrar en nuevos centros comerciales y elevar nuestra presencia en calles comerciales.

P.: Después de Madrid, ¿tienen pensado abrir una tienda a pie de calle en Barcelona?

R.: Nos encantaría tener una tienda a pie de calle en Barcelona. Ahora mismo tenemos tres tiendas en la ciudad pero las tres en centros comerciales, y estamos negociando para entrar en un cuarto. Para estar a pie de calle tenemos que encontrar la localización correcta y el local con el tamaño correcto. Somos pacientes.

“Es difícil asegurar cuál es el precio correcto de una commodity: depende de las expectativas de los consumidores”

P.: Acaban de entrar en Estados Unidos. ¿Cuáles son sus próximos planes internacionales?

R.: Acabamos de abrir nuestra primera tienda en Boston, abriremos ahora en dos semanas en Filadelfia y tenemos otras seis tiendas programadas para 2016. Nuestro mercado número once será Italia, donde abriremos en un centro comercial llamado Areso, en las afueras de Milán, en la primavera de 2016. Asia por lo momento no nos lo planteamos.

P.: ¿Hacia dónde va el modelo de negocio de Primark?

R.: El modelo que ha visto crecer en los últimos años continuará desarrollándose. No cambiaremos nuestro posicionamiento en precios, queremos ser tan competitivos en precio como lo somos hoy, pero creo que nuestra propuesta de moda y tendencias continuará creciendo en todas las categorías. Será más de lo mismo, pero mejorado.

P.: ¿Es copiable el modelo?

R.: Supongo que si fuera fácil de copiar, ya lo hubieran copiado, y no ha ocurrido. Seguimos mejorando nuestro modelo, y no podemos predecir sobre lo que hará otra gente, pero en este momento creo que nadie está replicando completamente lo que estamos haciendo.

P.: ¿Cómo responde a las críticas sobre la producción en Bangladesh?

R.: Creo que algunas de esas críticas no están tan informadas como deberían, al menos las que se refieren a nosotros. Tenemos muy buena relación con nuestros proveedores, llevamos muchos años trabajando en Bangladesh, es un polo de aprovisionamiento muy importante para nosotros y trabajamos mano a mano con nuestros proveedores para asegurarnos de que nuestras fábricas son éticas. Además, cada año llevamos a cabo varias auditorías sin avisar en todas nuestras fábricas.

“No tenemos planes de lanzar una plataforma de ecommerce. Financieramente, el modelo no lo soporta”

P.: ¿El consumidor se ha vuelto más exigente en este asunto?

R.: El consumidor es más exigente en general. Espera mucho más, mejores productos, mejor servicio, mejor entorno y no está dispuesto a pagar más por ello. Creo que eso se aplica a cualquier sector, no sólo en retail de moda, sino también en alimentación, en servicios, en turismo… Las expectativas son más por menos.

P.: ¿Cómo ve el negocio de la moda en diez años?

R.: Creo que es un sitio muy emocionante en el que trabajar. Los retailers ahora tienen la habilidad de coger las tendencias y entregarlas a los consumidores en un corto periodo de tiempo, y a un buen precio. A pesar de la negatividad en torno a los operadores a pie de calle con el aumento de la compra online, creo que los retailers están haciendo un gran trabajo y que las tiendas a pie de calle son un gran sitio para comprar.

P.: Han comentado en diversas ocasiones que no tienen planes de comenzar a distribuir online. ¿Es una decisión fija?

R.: No tenemos planes de lanzar una plataforma de ecommerce. Financieramente, el modelo no lo soporta. Con los precios bajos que tenemos y nuestros márgenes, que son muy bajos, no es viable ahora mismo.

P.: ¿Se plantea crear una nueva cadena?

R.: No, tenemos bastante que hacer en Primark. Sé que muchos de nuestros competidores han creado una segunda o tercera cadena, pero no nos lo planteamos.

“Si tienes una marca pobre, aunque seas barato, fracasarás, y si tienes una gran marca pero tienes unos precios irreales, también”

P.: ¿Y crecer a través de compras?

R.: Queremos crecer en los mercados en los que operamos. Si eso supone trabajar con los propietarios de inmuebles y desarrolladores de centros comerciales, y si eso lleva potencialmente a una adquisición, quizás, pero no hay ninguna iniciativa en particular para hacernos con un nuevo negocio.

P.: Cuando el consumidor tenga claro que el precio objetivo de, por ejemplo, un vaquero son diez euros, ¿qué será low cost?

R.: El precio de los bienes de consumo depende del precio que los consumidores estén dispuestos a pagar. Nosotros ofrecemos una gama de productos en una gama de precios en todas las categorías, y eso es lo que quieren los consumidores. Para las categorías en las que operamos, el precio se ha vuelto cada vez más competitivo en los últimos años. En otras categorías, sin embargo, los productos que más se venden no son los más baratos. Es difícil asegurar cuál es el precio correcto de una commodity. Depende de las expectativas de los consumidores.