Paloma Santaolalla: “Necesitamos una nueva revolución: los jóvenes deben reinterpretar y modificar lo que hicimos la generación anterior”

Más de tres décadas en la industria de la moda la convierten en una de las empresarias veteranas del sector. Paloma Santaolalla forma parte del grupo de emprendedores que comenzó a despuntar
en los años ochenta, junto con Isak Andic, presidente de Mango, o Amancio Ortega, fundador de Inditex. De la mano de su marido, Miguel Lanna (fallecido en 2012), Santaolalla impulsó uno de los fenómenos de la moda española en los años noventa: Globe. Con esta marca, la diseñadora y empresaria subió hasta la cresta de la ola y bajó de golpe hasta presentar la antigua suspensión de pagos. Al frente ahora de Nice Things, Santaolalla aplica una gestión conservadora, con casi aversión al riesgo, dando pasos pequeños pero firmes. Está convencida de que se está comenzando a gestar un cambio social que terminará impactando en el negocio de la moda y urge a los jóvenes a impulsar una “revolución” como la que lideró su generación.

Pregunta: Lleva desde los ochenta en el sector. ¿Qué ha aprendido en todos estos años?

Respuesta: La coherencia. Cuando tienes un estilo y una idea clara y concreta de lo que quieres, y tienes personalidad, hay que incidir en eso. Es un activo importantísimo que tenemos. La coherencia es la guía y lo fundamental para que una marca sobreviva. Cuando hablan de firmas que vuelven a resurgir, tras un comienzo tormentoso, me siento identificada, porque me recuerda a Globe. Aunque nuestra enseña ahora mismo tenga otro nombre, la gente reconoce el estilo que creamos en los ochenta, aunque actualizado. Creamos algo importante en ese momento, algo que no había.

P.: ¿Globe fue su primer contacto con el sector de la moda?

R.: De forma profesional, sí. Yo soy enfermera de formación, aunque también empecé con la carrera de farmacia, y toda mi familia ha estudiado medicina. Me di cuenta de que no me gustaba nada, y mi madre justo había montado un negocio, una tienda de moda de niños en San Sebastián, que tuvo muchísimo éxito. A mí me aburría mucho ser tendera, sin embargo descubrí que me gustaba la moda. Entonces decidí que tenía que inventarme algo y empecé a hacer piezas de ropa, pero de la manera más casera, tiñendo a mano zapatos de plástico, prendas… ahora me pregunto cómo es posible que hiciera todas esas cosas. En medio de aquella vorágine, participé con mi colección en una serie de desfiles que empezaron a realizarse en San Sebastián, bajo la marca DanDan, que era el nombre de la tienda de mi madre. Y en aquel momento conocí a mi marido, Miguel Lanna, en una feria, donde él representaba a marcas francesas. Nos conocimos y se juntaron el hambre con las ganas de comer. Queríamos hacer muchas cosas y nos complementábamos: yo era creativa y él tenía un sentido comercial muy desarrollado. Lo que yo estaba haciendo en plan casero, a través de él se convirtió en algo más industrial y con más visión de negocio. De ahí nació Globe. El crecimiento fue tan espontáneo y tan de repente que se nos fue de las manos totalmente. Vendimos mucho más de lo que podíamos producir, financiar…

P.: Globe fue un fenómeno en los años ochenta y noventa…

R.: La marca Globe se nos ocurrió en un bar de París, sin más. Tenía que ser una marca que se pudiera registrar en España. Funcionaba tan bien que la gente hacía colas en las ferias para hacer pedidos, estábamos en Lafayette... la pena es que fallamos en muchas cosas que no sabíamos, se nos hizo grandísimo y tuvimos que acabar vendiendo la marca. Pero hubo cosas que sí supimos ver antes que el resto, como la decisión de deslocalizar la producción para poder ser competitivos. Después de aprender de nuestros errores, nuestra idea fue seguir con una empresa más pequeña y con fabricación en Asia. Algo que se manejara bien, que no tuviéramos que depender de terceros.

P.: ¿Por qué se vendió la marca?

R.: Porque entramos en suspensión de pagos. Se vendió en el marco de lo que entonces era un concurso de acreedores. Miguel y yo nos quedamos con una mano delante y otra detrás. Aun así, el viento jugó a favor nuestro, ya que teníamos credibilidad entre los profesionales del sector y en el mercado. Para empezar una nueva aventura, esto era vital, ya que si queríamos fabricar fuera de España teníamos que abrir cartas de crédito… y sin dinero. Se nos ocurrió que los clientes compraran directamente a Asia. Nosotros agrupábamos a nuestros clientes más importantes en España y ellos abrían directamente una carta de crédito con los proveedores, eso sí, con unos avales de locura. Ahí fuimos conscientes de la credibilidad que habíamos adquirido durante todos esos años. Además, sabíamos hacer un producto que se vendía. Esto fue fundamental para volver a empezar.

P.: ¿Y cómo nació Nice Things?

R.: Inicialmente era una propuesta de marca que nos pidió El Corte Inglés. Afortunadamente no les encajó, y nosotros decidimos apostar por ella. Abrimos la primera tienda en Barcelona bajo el rótulo de Nice Day, que era un nombre optimista. De Nice Day salió una línea de complementos, con el nombre de Nice Things, y cuando empezamos a exportar tuvimos problemas para registrar el nombre comercial, y finalmente escogimos Nice Things Paloma S.

P.: ¿Cree que es más difícil competir hoy en día que cuando empezaron?

R.: El sector es mucho más difícil ahora, indudablemente. Hay mucha más competencia, y además entra en juego un gigante como Inditex. El cambio cuando nació Inditex fue brutal, y empezaron a la par que nosotros. Amancio me decía que iba a nuestra tienda de San Sebastián, a copiar, claro. Nos diferencia que él supo ser un empresario con una visión impresionante y con medios para poder llevar a cabo sus proyectos. Era un momento en que todos veíamos que el sector estaba evolucionando a este modelo, a la venta directa en tienda, a la producción en Asia…

P.: Amancio Ortega, Isak Andic, usted… forman parte de la generación más prolífica de la moda en España.

R.: Supimos localizar la necesidad que había. No había opciones para vestirse. Yo para comprarme algo que me gustara tenía que irme a Francia. Quienes tuvieran ideas un poco brillantes, teníamos todas la oportunidades para triunfar.

P.: Entonces, ¿fue sólo una cuestión de oportunidad?

R.: Sí. Ahora localizar una oportunidad así es muchísimo más difícil. Creo mucho en la gente joven, y estoy segura de que saldrán cosas distintas, porque indudablemente tiene que haber un cambio y nuevas maneras de distribuir. Lo estamos viendo con el ecommerce, por ejemplo. También creo que debe haber un cambio en la industria en España. La industria se desmanteló, y lo poco que queda está totalmente obsoleto. Se tiene que reinventar y creo que hay una oportunidad impresionante en España a medio plazo, porque muchas empresas queremos volver a producir en nuestro país, ya que es más cómodo y por patriotismo, aunque es difícil en estos momentos. España no es competitiva y no queda industria secundaria. La gente tiene la idea de que China es malo, es barato… nada de eso es cierto. China, ahora, es todo. En China puedes encontrar lo mejor, lo peor, lo más caro, lo más barato… lo que quieras. Es un país que se ha industrializado perfectamente, y puedes hacer cualquier cosa allí. En España es totalmente imposible.

P.: Sorprende que hable tan directamente sobre su producción en China…

R.: No entiendo por qué se demoniza, si lo hacen muy bien. Hay cosas que sólo puedo hacerlas en China y en India. En Nice Things somos mucho de estampados, bordados… y ellos son especialistas en estas técnicas. Lo llevan haciendo de manera artesanal hace muchos años, son expertos.  Lo que sí hay que demonizar es todo lo que ha pasado en Bangladesh o los empresarios que quieren el producto más barato y por consiguiente se tiende a explotar a los trabajadores. Pero lo que se hace con una ética y en el lugar adecuado, es de lo más normal.

P.: ¿Las empresas están de verdad dispuestas a volver a producir en España?

R.: Todas estaríamos dispuestas a volver. Ya nos hemos acercado un poco y estamos haciendo algunas de las prendas en Portugal, ya que sus precios son más competitivos que los de España. A mí me encantaría traer toda la producción a España.

P.: Pero tendrían que estar dispuestos a reducir sus márgenes…

R.: Sí, pero debido a la situación económica ya hemos tenido que ajustar nuestros márgenes. Es lo único que puedes hacer si quieres mantener la calidad y el precio. Aun así, creo que una empresa está para ganar dinero, y para poder encontrar el equilibrio perfecto entre ser rentable, y adaptarse a las necesidades que requiere el mercado se tienen que haber hecho los deberes antes: no haberse endeudado, crecer despacio y ser precavido. Por no hacerlo así, muchos han caído.

P.: Es usted una empresaria conservadora, entonces.

R.: Es lo que me ha demostrado la experiencia. No puedes ir más allá de tus posibilidades. A mí nunca se me ocurriría comprarme un barco, porque no puedo, ni en mi empresa se me ocurriría decir que voy a abrir 30 tiendas en París mañana. Vamos creciendo poco a poco y dando pasos bastante certeros.

P.: ¿Subiría sus precios?

R.: El consumidor, ahora, está en un punto de inflexión  y empieza a comprar de nuevo. Ahora bien, también quiere más calidad, por lo que tiene que estar dispuesto a pagar un poco más. La gente no es tonta, y una lección también aprendida de la crisis es el no comprar por comprar y llenar los armarios de prendas de mala calidad.

P.: ¿Recomendaría a un diseñador independiente o a una marca pequeña aliarse con algún grupo o buscar socios?

R.: Sin duda alguna. A poder ser, socios industriales. Si alguien tiene ideas y otro sabe realizarlas, es la simbiosis perfecta. En estos momentos es dificilísimo que un diseñador pueda crecer. Yo no me creería capaz de empezar de cero en estos momentos, es muy difícil, no hay financiación, no hay industria, no tienes ayuda de ningún tipo. Las ayudas se han derrochado y siempre han sido para los mismos y no han dado el resultado esperado. Pero, muy importante, lo primero que se necesita es un proyecto con sentido y tener los pies en el suelo. Cuando existe esto, siempre encuentras a gente que te apoye.

P.: ¿Por qué estas alianzas surgen en Italia o Francia y no en España?

R.: Por cultura. Porque siempre ha sido así y porque la moda siempre ha sido mucho más importante en estos países. En España nos hemos dedicado al turismo y a la construcción, mientras en Francia y en Italia la moda siempre ha sido uno de los pilares del país. Es muy importante que el sector esté en manos de profesionales que entiendan, que sepan lo que es la moda, cómo se fabrica, cómo hay que hacer crecer a una industria… es fundamental. Y esto no sucede en España.

P.: ¿Diría que el éxito de Globe  o Nice Things ha sido el tándem diseñador-gestor que formaban
usted y Miguel Lanna?

R.: Los dos juntos éramos una bomba. Miguel también era muy creativo en este aspecto, era un apasionado de la moda, incluso más que yo. Pero el secreto de todo ha sido la pasión. Nosotros éramos apasionados en todo, e igual que nuestra relación fue apasionada, la construcción de nuestro negocio también lo fue. Éramos felices y nos lo pasábamos muy bien hablando de los proyectos que queríamos llevar a cabo con la compañía, no nos aburríamos nunca.  Me iba a la cama con un cuadernito, siempre sumando lo que íbamos a vender y apuntando todas las cosas que se nos ocurrían. Él era mucho más comercial que yo, era muy extrovertido. Yo en cambio siempre llevaba todo como en secreto. Nunca decía que era de Globe, me daba como vergüenza. El tiempo me ha dado perspectiva para ver que en aquel momento hicimos algo totalmente nuevo y especial, y que fueron las bases para todo lo que hemos hecho después. Porque, en realidad, el germen de lo que somos hoy nació en Globe, y lo hemos sabido madurar con la experiencia y con los errores que hemos cometido antes. Hemos sabido potenciar lo bueno y contrarrestar lo malo.

P.: Miuccia Prada y Patrizio Bertelli, Giancarlo Giammetti y Valentino Garavani… en su caso, ¿ayudó ser matrimonio?

R.: Es una clave fundamental para poder vivir esa pasión las 24 horas del día. Da un juego increíble. Se te ocurren cosas y en cualquier momento se lo puedes comentar al otro, es una persona que trabaja mano a mano contigo. Por eso siempre digo que en vez de haber vivido treinta años juntos es como si hubiéramos vivido sesenta. Fue muy intenso.

P.: Usted era la parte creativa del tándem. ¿Cómo debe ser la relación de los creativos con los responsables de
producto o gestores? ¿Qué es más importante, el Excel o la creatividad?

R.: Es importantísimo todo. Lo mejor de nuestra empresa es que todos somos muy conscientes de todo, y como tenemos tiendas estamos muy pendientes del lado más comercial de la marca y de lo que quiere nuestra clienta y de lo que espera de nosotros. Soy muy consciente de cuál es nuestra relación calidad-precio y de dónde nos podemos mover y de dónde no podemos pasar, aunque soy una amante de la seda y a veces me dicen que me he pasado. No somos dos bloques confrontados, sino que somos dos bloques muy unidos que colaboramos entre nosotros y que nos entendemos perfectamente. Perseguimos todos el mismo fin.

P.: Igual que Mango o Inditex, Nice Things también ha comenzado el relevo generacional, incorporando
a su hija a la gestión de la compañía. ¿Es un proceso complicado?

R.: Para mí ha sido maravilloso. Ella se incorporó en el momento que murió mi marido, y para mí fue un regalo. Además, ella también ha vivido la pasión por la empresa las 24 horas del día. Viajaba todo el día viendo tiendas, ha sido un suplicio, aunque ahora lo agradece, porque tiene lo mejor de mí y lo mejor de Miguel y está aportando algo muy fresco a la compañía.

P.: ¿Se ha planteado qué hubiera pasado si no le hubiera gustado el negocio o no hubiera servido para diseñar?

R.: Me hubiera entristecido mucho, pero no es el caso. Es muy buena creando y tiene el lado comercial de su padre.

P.: Están creciendo en Francia. ¿En qué ciudad del mundo le gustaría ver una tienda Nice Things?

R.: Tengo muchas ganas de ver la tienda emblemática de París, y después la de Londres.

P.: Llama la atención que no cite a Nueva York…

R.: Hay que ir paso a paso. Nueva York, en este momento, no nos toca. Creo que llegará. Todo tiene su momento. Cuando una empresa es familiar, y quiere seguir siéndolo, y estás a gusto, no hay que ser muy ambicioso. Hay que ser lo ambicioso que te permita el negocio. ¿Para qué soñar con una tienda en Nueva York si ahora no toca? Yo sueño con las cosas que son posibles, con las que, aunque supongan un esfuerzo, podemos hacer.

P.: ¿Os ayuda ser españoles cuando salís fuera?

R.: Yo creo que sí. En diciembre inauguramos una tienda en un centro comercial de Francia y me di una vuelta por él. Me sentí orgullosa al ver todas las cadenas de Inditex, a Mango, a Desigual… y ahora nosotros. Por otro lado, estoy empezando a ver que las ciudades del mundo están empezando a ser todas iguales y aburridas en cuanto a retail, porque siempre están los mismos. Deben empezar a salir nuevos conceptos, nuevas marcas, que inventen otras cosas. Necesitamos una nueva revolución, y que lo que supimos hacer toda la generación anterior, lo sepan reinterpretar y modificar los jóvenes de ahora.

P.: Los expertos hablan de una polarización entre lujo y bajo coste. Nice Things está en medio…

R.: Yo creo que hay sitio para todos. Nuestra marca es para una clase media, ni es lujo ni es low cost. Con el mercado tan inmenso que hay en todo el mundo, hay gustos para todo. La clase media, aunque esté indudablemente pasándolo mal, existe y existirá en todas partes, y es la que puede acceder a productos como el nuestro.

P.: ¿Cree que habrá un regreso a la moda de autor?

R.: Creo que sí, pero son autores que tendrán que ir de la mano de industriales si quieren llegar a buen puerto.

P.: Decía que las ventas están empezando a subir. ¿Nos podría decir una lección que haya aprendido de la crisis económica?

R.: Hemos aprendido muchas. La más importante es que hemos matado muchos fantasmas, y nos hemos quedado con lo más auténtico y lo más ético. En todos los niveles, habrá un antes y un después. Lo que ha habido, no va a volver. Hay que ser muy honesto en todo. Hemos aprendido que no nos pueden manejar, tanto en empresas, como en la vida privada, en la política, en todo. Si tú crees en tu producto, lo haces bien y eres honesto, puedes seguir adelante y superar cualquier crisis. Además de tener una empresa consolidada y con recursos propios. Hemos salido adelante los que habíamos hecho los deberes. Aunque quizás más que aprender, me he reafirmado en lo que aprendí en la crisis de los noventa, que fue menos dura, pero mis conclusiones fueron esas. Y estas conclusiones me han servido para poder sobrevivir a esta crisis.

P.: ¿Habla de un cambio en la sociedad?

R.: Creo que sí se está comenzando a palpar un cambio social, comienzan a suceder cosas. Todo empieza a ser más social, a pensar en los demás. Se empieza a hablar de consumir en proximidad. Pero todo esto mientras se pueda y sea viable. No puedes querer empezar a producir en proximidad porque sea tendencia, tienes que hacer lo que te pida tu empresa en todo momento.

P.: Sitúese en 2033, ¿Inditex seguirá existiendo?

R.: Sí. Lo han hecho muy bien, y lo seguirán haciendo. Aunque creo que habrá otros también. Son empresas tan afianzadas que es difícil que les vaya mal. Sabrán adaptarse, ya que tienen los medios. Si yo he sabido evolucionar desde los ochenta hasta aquí, qué no sabrán hacer ellos