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Paloma Díaz (C.U. Villanueva): “El mercado no puede absorber a cuarenta nuevos directivos de moda cada año: estamos formando emprendedores”

Paloma Díaz Soloaga es directora del título en Comunicación y Gestión...
03 Mar 2016 — 04:45
Iria P. Gestal
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Paloma Díaz Soloaga es directora del título en Comunicación y Gestión de la Moda, impartido en el Centro Universitario Villanueva de Madrid. La institución organiza la próxima semana las décimas jornadas de moda y comunicación, que en esta ocasión tienen como hilo conector Hecho en España: cuando el origen es el valor. Díaz, que es además visiting resarch en la Universidad de Harvard, del Fashion Institute of Technology de Nueva York y de la Universidad de Illinois en Urbana Champaign y autora de varias publicaciones sobre comunicación y gestión de moda, opina que las empresas españolas de moda son más flexibles y adaptables que las de otros países, aunque todavía hay asignaturas pendientes.

 

 

Pregunta: ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de las empresas españolas de moda?Paloma Díaz

Respuesta: En primer lugar, algo que veo en las empresas de moda, en particular en las de gama intermedia y las de fast fashion como Inditex, Mango o Desigual, y que no tienen las de otros países, es la flexibilidad. Son muy adaptables y eso es algo muy propio del carácter español y no tanto del anglosajón o el centro europeo. Las compañías no se quedan bloqueadas frente a las dificultades. Ves marcas que han nacido en plena crisis, como El Ganso, pero que han sabido adaptarse tanto al consumidor como a nuevos mercados, que es lo que, en muchos casos, ha salvado a las empresas de la crisis y les ha permitido crecer.

 

P.: ¿Y al margen de la flexibilidad?

R.: Otro de nuestros puntos fuertes es la logística. No es ningún secreto que Inditex es un referente también en este aspecto. Es cierto que la moda no es un producto totalmente perecedero, pero dura sólo seis meses y, en el caso del fast fashion, todavía menos, ya que ni siquiera vende moda sino tendencias. Por último, una tercera cosa que observo como una ventaja de las marcas españolas es la calidad.

 

P.: ¿Pero esto es realmente un valor diferencial?

R.: Sí. En la horquilla de precios en la que se mueven las empresas españolas, la calidad es muy alta, incluso fabricando en China o Marruecos. El mejor ejemplo para mí es Zara, pero hay muchas otras marcas que lo hacen bien, como Cortefiel o Mango. Creo que es parte de nuestra cultura, porque tenemos mucha tradición de artesanía y de cosas bien hechas. La gente en España hace menos de treinta años todavía se hacía la ropa en casa: la gente sabe lo que es la calidad, aunque es cierto que también se vende mucha ropa basura.

 

 

 

 

P.: ¿Y las debilidades?

R.: Nos falta tener más influencia en el diseño. Tenemos buenas escuelas de diseño pero no fomentamos tanto la creatividad como en otros países, donde ha habido una tradición más fuerte como Francia, Italia e Inglaterra. Aunque nos estamos poniendo al día muy rápido.

 

P.: ¿Pero el español está dispuesto a pagar más por diseño nacional?

R.: No, y esa es otra de nuestras debilidades. El español no gasta en moda. Gasta en ítems, tenemos unos armarios llenos de ropa, pero no valora tanto el diseño y no está dispuesto a pagar trescientos euros por un diseño español por una  prenda que puedo encontrar parecida en otro sitio. En Italia, por ejemplo, eso es inconcebible. En Milán, en particular, hay unas proporciones altísimas de consumo de marcas italianas, pero porque tienen más cultura de moda.

 

P.: ¿Por qué en España no terminan de funcionar los tándems de creativos y directivos, que sí vemos en empresas europeas?

R.: En el caso de Italia, por ejemplo, siempre se ha ensalzado muchísimo al director creativo y, al mismo tiempo, tiene grandes tejidos industriales que van por la tercera generación. Aquí, salvo Balenciaga, Pedro Rodríguez, Manuel Pertegaz y Elio Berhanyer, no hemos creado marcas de diseñador importantes. En parte, se debe a que España lleva años de retraso porque, mientras toda Europa despegaba tras la II Guerra Mundial, cuando arranca la industrialización de la moda, España estaba cerrada al mundo. Pero estamos haciendo un esfuerzo descomunal y creo que estamos a punto de ver de nuevo diseñadores importantes.

 

P.: ¿Qué medidas recomendaría para impulsar la moda hecha en España?

R.: Desde las instituciones públicas se están abriendo muchos hubs y muchas incubadoras para gente que quiere empezar, pero faltan cosas por hacer, siguiendo el ejemplo de países como Francia y Estados Unidos. Se podría facilitar la construcción de áreas o distritos de moda, donde jóvenes diseñadores tengan rentas más bajas, donde puedan tener fábricas cercanas a la ciudad y puedan arrancar sus colecciones de verdad, sin tener que irse a Portugal y Marruecos. Que el ready-to-wear sea de verdad ready-to-wear, más todavía ahora que la pasarela acerca los tiempos con la venta.

 

P.: ¿Y en materia de formación?

R.: Habría que volver a reforzar las carreras técnicas, lo que antes se llamaba artes y oficios. En muchos países como Italia ya se está haciendo, y firmas como Salvatore Ferragamo o Bottega Veneta están poniendo en marcha sus propias escuelas.

 

 

“España estaba cerrada al mundo mientras Europa despegaba, y por eso nos hemos quedado atrás, pero ahora estamos haciendo un esfuerzo descomunal

 

P.: Pero, a pesar de todo, ¿al consumidor le importa el ‘made in’?

R.: En lujo sí. Hace años vi a una señora que, al ver dentro de un producto de una marca española de lujo una etiqueta de made in China fue a devolverlo. Todos sabemos que Louis Vuitton tiene, o al menos ha tenido, fábricas en China, pero es cierto que el sector y los clientes de lujo han presionado, reivindicando el valor del made in. En el resto de segmentos, yo quiero ver una tendencia positiva y creo que cada vez se valora más.

 

P.: ¿En el extranjero se valora la ‘marca España’ en moda?

R.: Pensamos que se nos percibe como chapuceros, pero es un mito. El ser español es siempre síntoma de confianza y de fiabilidad, al menos en moda. Las empresas son muy serias con sus compromisos y, al mismo tiempo, muy flexibles. Aunque es cierto que tenemos un punto de inseguros y siempre pensamos que los demás lo hacen todo mejor que nosotros.

 

P.: ¿Cree que hay saturación de programas de formación de moda en España?

R.: Sin duda. España no tiene una industria de la moda tan grande para asimilar tanta gente, sobre todo a nivel de posgrado. Se mantiene porque detrás siempre tienen contactos o grupos editoriales importantes, pero sobrevive de manera artificial y eso termina generando mucha frustración entre los alumnos, sobre todo en las disciplinas de comunicación.

 

P.: ¿Y en gestión?

R.: Ese es otro perfil, que es sobre todo de mujeres que han estudiado administración de empresas y trabajan durante años en auditoría o como abogadas antes de decidir dedicarse al sector que les encanta, que es la moda.  Hacen un master de dirección, dejan parada una trayectoria profesional buena para hacer un giro. Pero, de las cuarenta que se gradúan cada año, ¿cúantas se van a colocar en dirección? En España no hay tantos puestos de dirección, no hay tantos Inditex, así que acabamos formando sobre todo emprendedoras.

 

P.: ¿Ha habido un ‘boom’ de alumnos en los últimos años?

R.: Sí que ha habido un aumento de la demanda, sobre todo por muchas chicas jóvenes que conocen la moda por las revistas y ven las fiestas, las fotografías bonitas y piensan que les gusta la moda. Pero eso en realidad se parece más a Hollywood que al sector de la moda. Pero, aunque sí ha habido una demanda, también sea generado artificialmente por los grupos editoriales, que ya casi no tiran ejemplares y están orientando sus negocios hacia la formación, sin plantearse si el mercado va a poder asumir a esos graduados más allá de las prácticas que les gestione la revista en cuestión.

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