Pablo Bascones (PwC): “Una empresa que apueste por la sostenibilidad a largo plazo sí o sí tiene que ganar”

Pablo Bascones es director de la práctica de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa en PwC. El directivo, MBA en la escuela de negocios Iese, ha realizado su carrera profesional en el ámbito de la consultoría y, en concreto, en el ámbito de la sostenibilidad. Coautor del estudio Make it your business, engaging with the sustainable development goals, Bascones subraya que un 86% de las empresas españolas conoce los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas (ONU), aunque este dato dista algo del 93% a nivel europeo. La entrevista completa está disponible en el último Modaes.es Dossier, titulado Moda sostenible: la nueva hoja de ruta del sector.

Pregunta: ¿Está comprometido el consumidor?

Respuesta: En general, el consumidor está cada vez más comprometido. No obstante, la sostenibilidad debe ser un compromiso de toda la sociedad, de los gobiernos, de las empresas y de los ciudadanos. Todos deben estar alineados. Un ciudadano no puede exigirle a su ayuntamiento que la ciudad reduzca los niveles de contaminación y conducir el coche que más contamina.

Los consumidores van por delante de las marcas, por lo que aquellas que le sigan serán las que conseguirán captar una mayor cuota de mercado

P.: ¿Y a la hora de comprar?

R.: Hay una encuesta de Nielsen de 2014 que sostiene que el 50% de los consumidores ya están dispuestos a pagar más por una marca que produzca de manera más sostenible. En mi opinión, todavía prevalecen criterios de compra como el precio, la calidad o la política de devolución, pero cada vez cobra más importancia la sostenibilidad. Los consumidores van por delante de las marcas, por lo que aquellas que le sigan serán las que conseguirán captar una mayor cuota de mercado.

P.: ¿Cómo ha cambiado la percepción de la sostenibilidad en los consumidores?

R.: Hace años, la sostenibilidad no estaba en boca de nadie, no estaba en las variables de decisión de compra. En los últimos años, ante productos de igual precio y de igual calidad, el consumidor prefiere uno que fuera sostenible. Esto se debe a que, por fortuna, cada vez contamos con una población más sensibilizada.

P.: ¿Por qué es importante ahora para las empresas integrar los principios de la sostenibilidad?

R.: Es un hecho probado que nos enfrentamos a una situación futura para la que necesitamos cambiar la manera de hacer las cosas. En la última Cumbre del Clima celebrada en París se llegó a un acuerdo entre 195 países para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. Si mantenemos el ritmo de reducción de emisiones de los últimos años no alcanzaremos los objetivos de descarbonización marcados en París. Hay que reducir aún más las emisiones.

P.: ¿Cualquier empresa, cualquier modelo de negocio, puede ser sostenible?

R.: Tendríamos que ver cómo definimos una empresa sostenible. Pero al menos, sí podemos decir que cualquier negocio puede actuar de una forma responsable, dentro de los límites que marca el impacto intrínseco a su actividad.

P.: ¿Es rentable para una empresa ser sostenible?

R.: En general, muchas estrategias en responsabilidad social son cortoplacistas y para que estas sean rentables deben tener una visión a largo plazo, basada en la identificación de cuáles son las mega-tendencias que transformarán su forma de hacer negocios. Una empresa que apueste por la sostenibilidad a largo plazo sí o sí tiene que ganar, no hará ningún mal al ecosistema y además incrementará el control sobre los procesos y realizará una mejor gestión de riesgos y oportunidades. Muchas acciones tienen coste cero o periodos de retorno inferiores a tres años.