Óscar Mateo (Stanpa): “En épocas de bonanza, la gente vuelve al perfume de marca”

Óscar Mateo es el director de formación y conocimiento de mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). El ejecutivo, licenciado en Psicología y máster en Recursos Humanos por la Universidad Pontificia Comillas, trabaja para la entidad desde 1996. Entre sus labores figuran la preparación, el diseño y la revisión de la metodología de los estudios de Stanpa sobre aspectos como el comportamiento del consumidor o los canales de distribución. Mateo afirma que Latinoamérica y África son las regiones con mayor potencial en el extranjero, al tiempo que señala que el gasto por persona en España en esta categoría aún tiene margen para crecer.

Pregunta: ¿Cuándo se focalizaron las empresas españolas de perfumería en la exportación?

Respuesta: Llevamos exportando algo más de una década, pero empezamos a un ritmo muy lento, con pocas expectativas y creyéndonoslo poco. El reglamento europeo es el más estricto del mundo, con lo cual los productos que salen fuera del territorio tienen una gran calidad y eso es un aval. Esto, unido a la recesión que experimentamos hace unos años, hizo que el foco en el exterior fuese cada vez mayor. Hoy la perfumería española está en más de 150 países.

P.: ¿Qué mercados ofrecen todavía posibilidades de crecimiento para el sector?

R.: En Norteamérica, donde al principio nos costó entrar, crecimos un 7% el año pasado. Latinoamérica también tira cada vez más: la demanda allí todavía tiene mucho potencial, en cuanto las economías y la distribución de varios países en la región se desarrollen más. Por otro lado, en India, Corea del Sur y China empezamos a ser conocidos: el año pasado se exportaron productos por valor de 300 millones de euros al mercado asiático. En Oriente Medio, con unas rentas per cápita muy elevadas, hemos tomado posiciones, solamente hay que focalizarse en crecer. En Oceanía estamos empezando, lo difícil para atacar este mercado  es la distancia y las comunicaciones. África, por su parte, va a dar mucho que hablar en los próximos años: el año pasado las exportaciones al continente alcanzaron 180 millones de euros, un 5% más. La mayoría de productos fueron de aseo y la higiene. A medida que las sociedades se vayan urbanizando y haya estabilidad política, la demanda de perfumería y cosmética desde África crecerá.

P.: ¿Es la perfumería un mercado maduro en España o tiene todavía recorrido? 

R.: Sí, lo hay. El gasto per cápita actual es de 147 euros por persona al año. Viendo los ratios de otros países del entorno, hay espacio para ganar tamaño, pero serán crecimientos orgánicos, del 2% o 3%. En los próximos tres años, se pueden alcanzar los 156 euros por persona al año. Lo normal será una distribución madura, una población que no crece salvo por las visitas de turistas. A los visitantes extranjeros hay que prestarles atención porque es una fuente de riqueza brutal. A raíz de esto, aún hay margen para crecer. Más allá de la renta per cápita, si se contrasta con el gasto per cápita, somos el quinto país que más gasta en perfumería y cosmética de Europa. El sector está en la cabeza del consumidor nacional.

“Es necesario que exista la marca blanca; si no alguien tendría que crearla”

P.: ¿Cuáles son las categorías de producto con más potencial en el país?

R.: Las redes sociales y los selfies han aupado la cosmética de color, que ha marcado una sorprendente buena evolución. En cambio, los productos de cabello son los que menos han crecido en el último año; ahí tiene que haber una tendencia más fuerte que la registrada en los últimos años. Ha sido una categoría bastante parada. Por otro lado, espero que el selectivo y el lujo vuelvan a recuperarse. En momentos de crisis, siempre crecen algo menos. Ahora que hay más estabilidad económica, el selectivo tiene que elevar sus ventas todavía más. La farmacia ha duplicado el negocio en los últimos años.

P.: ¿Cómo ha afectado a grandes grupos la aparición de muchas marcas de perfumería de nicho?

R.: Cada uno juega en su terreno. Seguramente, la perfumería de nicho era un mercado que hacía falta desarrollar y tenía que ocupar su espacio. Esto no influye en la evolución del mercado en general, pero hay hueco para todos. Por mucha recesión que haya o muy bien que vaya el mercado, siempre va a haber en torno a un 20% de la población que va a exigir productos diferenciales. Si por cualquier razón mañana desapareciesen ese tipo de productos, alguien los tendría que inventar. Lo mismo pasa con la marca blanca: es necesario que exista y si no estuviese, alguien tendría que crearla.

P.: En España, los perfumes de equivalencia también han ganado terreno. ¿Cree que todavía tienen recorrido?  

R.: Todas las sentencias que se han interpuesto a los productos de imitación y copia se han ganado, pero son procesos lentísimo y costosísimos. Hasta que se dicta sentencia pasa un promedio de cuatro años. Es un fenómeno que irá yendo a menos: en épocas de bonanza económica, la gente vuelve al perfume de marca y de calidad.

“El fenómeno de los perfumes de equivalencia irá yendo a menos”

P.: ¿Hay jóvenes talentos en la perfumería en España? 

R.: Los primeros cursos formativos de márketing digital se hicieron en el sector de la mano de Google ya en 2009. Hay más de siete millones de conversaciones acerca de productos de cosmética y perfumería en Internet: esto nace fruto del consumidor y toda la cadena de valor está pendiente y jugando sus cartas. No es un sector que en ese sentido vaya a remolque, sino que tiende a ser proactivo y anticiparse.

P.: En tecnología, ¿qué inversiones están llevando a cabo los grupos en la actualidad?

R.: Hay dos grandes focos. Uno muy importante es el impacto medioambiental: huella de carbono, reducción de plásticos… El sector presiona a la cadena de valor para que se generen avances en ese sentido entre proveedores de envases, por ejemplo. La comunidad de la belleza está moviéndose en este sentido. Por otro lado, la industria 4.0 es otro de los ejes de la inversión en tecnología. Hace muy poco desde Stanpa hemos lanzado una iniciativa de formación en este campo. A menudo, las empresas se proponen digitalizar sus fábricas y llenarlas de métricas, que es algo fenomenal, pero de repente se multiplica por mil el número de pedidos en un Black Friday y no sabe cómo actuar. No basta con llegar a un desarrollo de fábrica 4.0, luego hay que llevarlo a la logística, al área comercial y a todas partes.

P.: La expansión de Internet ha favorecido el auge del ecommerce, ¿qué papel juega la venta online para el sector?

R.: El ecommerce en España creció mucho entre 2009 y 2010; antes era inexistente. Sin embargo, la curva ascendente luego se frenó muchísimo. El año pasado, las ventas online de perfumería y cosmética crecieron un 18%, una aceleración no especialmente llamativa frente a la moda. En los próximos tres a cinco años, contamos con que se produzca un mayor avance del ecommerce porque los millennials tendrán una capacidad de compra mayor que la que tenían hasta ahora. Un 5% del volumen de negocio se produce en la red: 400 millones de euros.