Oportunidades para el segmento medio

Las marcas de moda del segmento medio continúan enfrentándose a nuevos retos desde que se inició la crisis. Desde 2007 el sector ha sufrido una notable desaceleración con un descenso de la facturación acumulada de más del 20%, que ha afectado a todos los segmentos (a excepción de los outlet) y que continúa en la primera mitad del 2013 (caída acumulada en ventas del 11,3%). Esto ha supuesto una ruptura con la tendencia de crecimiento anterior, en la que todos los players tenían cabida en el mercado, por lo que las marcas se han centrado en tratar de ganar cuota de otros competidores o de no perder sus propias cuotas. En un mercado tan competitivo como el español, con grandes grupos de moda liderados por Inditex, Mango, Grupo Cortefiel y Desigual, y con un modelo de distribución basado en alta rotación y economías de escala, es necesario trabajar en el desarrollo continuo de nuevas estrategias y, en algunos casos, reinventarse.

Antes de analizar las oportunidades actuales, es clave entender la nueva situación de mercado en el que operan estas marcas. Ahora nos referimos a un nuevo consumidor, que ha tenido que modificar su comportamiento de consumo como consecuencia de la crisis, y que se caracteriza por realizar una compra más inteligente, evaluando más el gasto y diferenciando distintos momentos de consumo, con una menor frecuencia de compra y con una mayor predilección por las ofertas. Las empresas han reaccionado y han modificado las reglas de juego tradicionales, adoptando estrategias orientadas a reducir los volúmenes de compra para ajustarse a la demanda actual e intensificar la acción comercial introduciendo nuevas tipologías de promociones y desestacionalizando los periodos de rebajas tradicionales.

En base a nuestra experiencia en proyectos realizados en el sector de la moda, las marcas están abordando las oportunidades por dos vías: el crecimiento en ventas o la optimización de la eficiencia.

Una de las alternativas que están abordando las marcas es el crecimiento en ventas a través de la diversificación. Algunos grupos están apostando por la entrada en nuevos segmentos, desarrollando marcas o líneas que les permitan incrementar la cuota de armario del consumidor evolucionando con su cliente actual (segmento infantil, premamá y hogar) o atrayendo a nuevos clientes (deportistas o tallas grandes). Blanco y Mango ya han iniciado este camino lanzándose al segmento hombre o de complementos, y durante este año veremos el desarrollo de nuevas marcas como en el caso de Mango, que lanzará Mango Young, Mango Kids, Mango Sport & Intimates, o Desigual, con el lanzamiento de Desigual Sport. Otros grupos, sin embargo, están reposicionando marcas en el segmento lujo asequible que lo ven como un segmento más atractivo, con menor competencia y con potencial de crecimiento. Inditex, con la creación de Uterqüe, y H&M, con la implantación de COS y más recientemente el lanzamiento de &Other Stories, son algunos de los que están siguiendo esta estrategia.

Otra de las áreas de oportunidad de mejora es la propia tienda, tanto en el formato tradicional como en el online. Con el objetivo de maximizar sus ventas, la tienda física está sufriendo un proceso de transformación y profesionalización focalizado en la optimización de la ejecución y la atención al cliente a través de un modelo operativo de tienda eficiente y la implantación y gestión de indicadores en la propia tienda. En concreto, marcas líderes están formando y preparando a sus equipos de venta en la gestión de dos palancas clave que les permitan tomar acciones en la propia tienda para la mejora de resultados: la conversión (convertir el cliente en compra) y las unidades por ticket (venta complementaria y promociones). Otra oportunidad adicional de crecimiento es el desarrollo de la tienda online. Aunque algunas marcas ya estaban en la Red desde el año 2000, la entrada de Inditex en Internet ha supuesto una revolución y las principales marcas están ya en este canal al entender que la no entrada supone una posible pérdida de clientes que prefieren dicho canal y un hueco para la competencia frente al riesgo de una posible canibalización de las ventas físicas. Por contrario que pueda parecer, este canal es totalmente complementario al físico, ya que permite lograr rápidamente una alta capilaridad (y con menor inversión), identificar localizaciones potenciales (según perfiles de compra), comprar en todo momento (los 365 días del año, adaptándose a las necesidades del nuevo consumidor) y desarrollar estrategias multicanal que favorezcan la compra en ambos canales y generen mayor vinculación con el consumidor, como puede ser la recogida en la tienda física.

La gestión del cliente y la vinculación con la marca son otras de las iniciativas que están desarrollando las marcas. La vinculación del cliente a una marca no puede ser únicamente vía precio, ya que siempre habrá alguien que lo haga más barato, sino que hay que buscar diferenciarse en algo más y transmitirlo adecuadamente trabajando todos los puntos de contacto con el cliente. Fuera de la tienda, el cliente cada vez recibe más comunicaciones a través de los distintos canales, por lo que algunas empresas están inmersas en un proceso de racionalización de sus comunicaciones y adaptación de su mensaje, incorporando acciones del mundo digital al márketing tradicional y aplicando estrategias de micromárketing que deriven en acciones personalizadas y de fidelización, con métricas claras y más rentables. La tienda es otro punto fundamental de contacto con el cliente, por lo que algunas marcas están trabajando en generar experiencia de compra mediante la  atención a cliente o la creación de nuevos conceptos de tienda que generen experiencias exclusivas como son  las flagship stores, las concept stores y las basadas en la digitalización/implantación de nuevas tecnologías.

Por último, aprovechando el buen posicionamiento de la moda española, no podemos olvidarnos de la que probablemente es la estrategia de crecimiento más generalizada, la internacionalización a mercados con mayor potencial y con un ciclo económico y social inverso. Las marcas españolas con menor grado de internacionalización (como Blanco o Adolfo Domínguez) son las que más están sufriendo y esta vía, adecuadamente gestionada, supone una clara oportunidad de crecimiento.  La selección del país, el modelo y formato de crecimiento y el desarrollo de colecciones locales, son algunas de las cuestiones básicas a definir en la estrategia internacional.

Desde el punto de vista de la eficiencia, y como consecuencia de la bajada de márgenes, las marcas ya han abordado una optimización de costes centrada en los gastos generales y en la reducción de personal que les ha llevado a una situación de mínimos operativos en tienda. En el caso del personal de tienda, es posible continuar optimizando las jornadas aprovechando los beneficios de la nueva reforma laboral unida y los nuevos convenios colectivos (como el de Anged) que permiten implementar nuevos modelos de gestión de la planificación de plantillas para ajustar los recursos a la necesidad de venta. La reducción de jornadas, la distribución irregular de la misma y la flexibilidad laboral de lunes a domingo son algunas de las nuevas alternativas laborales a aplicar que implementadas con un buen asesoramiento minimizan el impacto durante la transición. En el caso de la gestión de los locales también se observan algunas iniciativas, algunas orientadas a la mejora de los Opex revisando los contratos de alquiler existentes dada la situación inmobiliaria del país y otras en la reducción de los Capex revisando el periodo de reformas definido internamente.

Yaiza Goñi es gerente de retail moda en PwC