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26 May 201816:12

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Online, masivo y menos sensible al precio: las claves del consumidor de lujo en China

10 Dic 2015 — 04:44
Iria P. Gestal
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Seducir al consumidor chino es, desde hace décadas, una de las obsesiones del sector del lujo. Después de años de agresiva expansión en el gigante asiático, el sector se enfrenta ahora a un escenario cambiante y dominado por el ecommerce, un canal en el que China es la primera potencia mundial. ¿Cómo puede el lujo seducir hoy al gigante asiático?

 

En el último año, el lujo ha contenido el aliento ante la desaceleración económica de uno de sus primeros mercados en todo el mundo. El Producto Interior Bruto del país (PIB) ha pasado de crecer al 8% en 2014 a aumentar un 7% en el primer y segundo trimestre de 2015.

 

Según el informe China’s Connected Consumers, elaborado por la consultora KPMG, la desaceleración de la economía de la segunda potencia mundial no afecta directamente en la confianza del consumidor, pero sí está ralentizando el gasto en productos de lujo.

 

Además, el Gobierno chino ha desarrollado en los últimos años una menor tolerancia por el gasto ostentoso por parte de los empleados públicos, lo que también ha tenido un efecto negativo en el gasto en algunas categorías de lujo.

 

El último pilar de la contracción del mercado chino del lujo es, según el informe, el aumento del consumo en el extranjero, tanto a través de tiendas online internacionales, viajes personales o a través del daigou (ciudadanos que compran en el extranjero por encargo de amigos o familiares). Los movimientos de divisa tienen una influencia determinante para los consumidores chinos a la hora de decidir dónde realizan una compra lo que, durante este año, ha perjudicado el mercado local.

 

En este escenario, el ecommerce está ganando cada vez más terreno. Según el informe, elaborado en colaboración con Mei.com, especializada en ventas privadas online de lujo, el mercado online en China superó al estadounidense en 2013. Según los analistas, las ventas de bienes y servicios a través de la Red podría generar un billón de dólares en 2018. Sólo durante el Single’s Day, Alibaba registró más ventas que 4.200 retailers juntos en Estados Unidos durante el Black Friday.

 

El lujo, en particular, también está ganando terreno en la Red. El 45% de los productos de lujo que se compran en China se adquieren ya a través de Internet. WGSN estima que, en 2020, la mitad de las compras del sector en el gigante asiático se realizarán online.

 

Los motivos que esgrimen los chinos para comprar online son, principalmente, que encuentran mejores precios, productos estadounidenses y europeos y que consume menos tiempo que comprar offline. Sin embargo, WGSN apunta que los consumidores y, en particular, las generaciones más jóvenes, están menos centradas en el precio que los clientes de años atrás.

 

De hecho, a pesar de la ralentización del crecimiento de la economía china, los consumidores del gigante asiático tienen más poder adquisitivo que nunca. Respecto al año pasado, la cantidad máxima que los compradores chinos están dispuestos a pagar, de media, por un único producto se ha disparado un 121%, hasta 4.200 yuanes (598,89 euros).

 

Además, el estudio revela que los consumidores prefieren comprar a través de plataformas, como Tmall (que controla más del 50% del comercio B2C online en China), que en las páginas de las marcas. Aunque tradicionalmente los chinos preferían las páginas de ecommerce extranjeras, porque tenían mejores precios y mayor variedad de productos, las plataformas locales están ganando terreno por las reducciones de los arancebles a la importación y las políticas de precios de las marcas, que están apostando por igualar sus precios en todo el mundo.

 

Al margen de la plataforma de compra, el canal que está ganando cada vez más terreno es el móvil. Mei.com, por ejemplo, ya genera el 70% de su facturación vía smartphone, y la compañía prevé que la cifra alcance el 100% a finales de 2016. 

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