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Omnicanalidad en diez palabras clave

Tribuna: Luis Lara

8 jul 2015 - 04:47

El cliente de moda actual busca una experiencia de marca omnicanal y tiene muy claro lo que quiere, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y a qué precio. Si no somos capaces de dárselo, se pasará a la competencia. Frente a la vieja multicanalidad, que consideraba que cada cliente tenía su canal y, por tanto, un tratamiento diferencial, con la omnicanalidad el cliente se sitúa en el centro y exige una experiencia única de compra, al margen de cómo se desarrolle su customer journey: desde la búsqueda de información (online u offline) a la entrega o devolución del producto. Cada vez más, nuestros clientes nos piden conocer online la disponibilidad de inventario en los diversos canales, recoger sus pedidos y hacer devoluciones en una tienda física…

 

¿Cuántas empresas de moda ofrecen a sus clientes lo que acabamos de señalar?

 

Un reciente estudio de KPMG revela que un 70% de los ejecutivos de empresas de retail están trabajando ahora mismo en una estrategia omnicanal. El sector de la moda tiene un alto componente físico, con un producto lleno de atributos difícilmente digitalizables, por lo que muchos pensaban hace unos años que nunca se vendería moda y lujo por Internet o, en todo caso, se haría en pequeñas cantidades y sólo para la venta con descuento. Sin embargo, el acceso a smartphones y tabletas ha cambiado radicalmente el panorama, y hasta las marcas de lujo han entendido la necesidad de iniciar una verdadera transformación digital hacia la omnicanalidad para mantener su relevancia ante un cliente cada vez más joven y conectado a nivel global.

 

Además, varios estudios demuestran que el nuevo cliente omnicanal gasta más que el tradicional, pues se vincula más con nosotros y, además, aporta más margen de beneficio. Ante una situación así, la omnicanalidad se revela como un camino que, necesariamente, se tiene que emprender si se quiere garantizar nuestra supervivencia en el mercado.

 

Vamos a intentar sintetizar este proceso de transformación omnicanal con las siguientes 10 palabras clave:

 

1. Estrategia

Es el punto de partida en el que tenemos que fijar fundamentos que van a influir en el resto del proyecto: ¿Cuáles son las claves que diferencian nuestra marca y modelo de negocio de la competencia? ¿Cuál es nuestra estrategia actual y cómo se traduce en nuestra cadena de distribución? ¿Cómo vamos a comunicar esta estrategia a nuestros empleados y clientes de manera que se conviertan en embajadores del proceso de transformación y en motores del cambio? ¿Qué frenos puede haber a nivel de organización y de cultura empresarial? ¿Estamos dispuestos a desaprender viejas prácticas para adentrarnos en los nuevos retos que implica este proceso, que no tiene marcha atrás? ¿Cuál será la secuencia más adecuada del trabajo estratégico en un proyecto omnicanal (plan, organización, procesos, implantación…) que se adapte a nuestro modelo de negocio diferenciado?

 

2. Cliente

¿Conocemos realmente a nuestro cliente y lo que quiere de manera que podamos superar sus expectativas? ¿Podemos identificar sus necesidades concretas en cada momento de su ciclo de vida y alinearlas con nuestros objetivos de negocio? ¿Tenemos un plan para captar, identificar con nombre, apellidos y datos de contacto, desarrollar y fidelizar a nuestros clientes? ¿Tenemos, incluso, un plan de prevención para conseguir retener a los clientes y evitar bajas? ¿Y un plan para sacar, en caso necesario, a clientes concretos del proceso diseñado, por razones justificadas y para evitar incoherencias en su trato y, por tanto, posibles puntos de frustración?

 

3. Big data

Sólo las empresas muy grandes pueden tener bases de datos gigantes y hablar propiamente de big data. La mayoría de las empresas de moda tienen data, pero no por ello dejaremos de trabajar el rastro de datos que los clientes omnicanal dejan en cada nivel de relación con nosotros ¿Tenemos una buena plataforma de análisis de datos, para saber en todo momento lo que quiere nuestro cliente, qué es lo que valora, las claves de su decisión de compra, y en base a ello poder trabajar toda la cadena de valor de la empresa, desde diseño y compras hasta la entrega del producto, y la gestión de las opiniones de los clientes?

 

4. Consistencia

¿Cuántas veces hemos oído el caso de la marca X que se vende a un precio en unas tiendas, a otro en su propia web, diferente a su vez del de las multimarca e incluso de las franquicias? Nuestra imagen en cuanto a marca, calidad, oferta, precio… deberá tener una continuidad en todos los puntos de contacto con el cliente, incluyendo la web, dispositivos móviles, tiendas físicas, servicio de atención telefónica y más. ¿Tenemos una herramienta de búsqueda de vías de distribución de nuestro producto, que sirva para identificar aquellas que no cumplen con nuestras políticas y se consiga corregirlas? ¿Estamos dispuestos a adaptar nuestra política comercial, de márgenes, nuestros contratos de distribución, el sistema de incentivos… para conseguir esta necesaria consistencia? ¿Cómo vamos a trabajar nuestros activos digitales para trasladar nuestra estrategia comercial a una presencia digital óptima (desktop, tablet, móvil, apps…) de manera que podamos maximizar resultados?

 

5. Transparencia

El nuevo cliente omnicanal tiene a su disposición más información que nunca sobre nuestra marca y la competencia. Muchos clientes comprueban la disponibilidad de un producto según se dirigen a una tienda, comprueban precios y los comparan. ¿Tiene nuestro cliente omnicanal información de la disponibilidad del producto en cada canal? ¿Tiene visibilidad de los precios? ¿Cómo gestionamos los márgenes en toda nuestra red de distribución y qué visibilidad de los mismos habrá dentro de la compañía? ¿Tenemos un modelo transparente de información de forma que sepamos dónde se inician las ventas, la interacción con el cliente y cómo se produce el fulfillment, las devoluciones…?

 

6. Marca

La marca, que resume la idea diferencial de nuestro negocio, con sus valores y personalidad, su modelo de relación con el cliente y sus expectativas, debe estar presente en todo proyecto de implantación omnicanal. Nos podemos preguntar: ¿conocemos bien los elementos diferenciales de nuestra marca, los atributos que la definen, y los segmentos a los que vamos dirigidos? ¿Cómo vamos a gestionar la marca usando diversos canales digitales y físicos, por ejemplo, en redes sociales, en los medios, en las tiendas… de manera que esté presente en todas partes, todo el tiempo, y sin caer en lo repetitivo y redundante, y diversos países atendiendo a calendarios comerciales diferentes y necesidades de producto y política comercial locales?

 

7. Personas

Cuanto más high tech tengamos a nuestra disposición, más high touch será necesario. En otras palabras, cuanta más tecnología utilicemos en el proceso de compra, más valoraremos el contacto humano en el mismo. ¿Tenemos dentro de la empresa las personas, con su aportación de talento y habilidades, que necesitamos en esta transformación digital? ¿Tiene el equipo directivo y el de tiendas el equilibrio adecuado entre habilidades de negocio y tecnológicas? ¿Hemos construido un nuevo plan de retribución que tenga en cuenta la aportación de valor de cada cual a la venta omnicanal, que supere los conflictos que puede haber? ¿Cómo vamos a desarrollar las capacidades digitales entre los equipos?

 

8. Vinculación

En el mundo omnicanal, decimos que más importante que la v de venta es la v de vinculación. ¿Qué medidas estamos adoptando para conseguir el engagement del cliente que   nos asegure mayor tráfico, mayores ventas y mayores beneficios? Una buena analítica de datos nos permitirá customizar el mensaje que reciba nuestro cliente con toques humanos como reconocimiento, ventajas y regalos, de manera que podamos mantener viva la magia de la relación con el cliente.

 

9. Operaciones

Un proyecto de omnicanalidad requiere una transformación importante de las operaciones. Deberemos diseñar y operativizar las experiencias en base a los distintos pasillos de cliente, teniendo en cuenta las mejores prácticas de que disponemos en cada etapa, y tomando decisiones para optimizar los ratios de éxito versus los costes. Además, tendremos que analizar todos los flujos de información y de producto que se producen con el modelo omnicanal de manera que se permita una operativa fluida, eliminando silos. Con la omnicanalidad, cobra especial importancia la logística inversa, debido a los procesos de entregas y devoluciones en los puntos de venta.

 

10. Tecnología

Todas las claves que acabamos de señalar suponen una inversión en tecnología y en sistemas de información. Especialmente, el requerimiento de conocer el inventario en tiempo real en tiendas y centros de distribución, y el poder recoger y hacer devoluciones en cualquier punto de venta, suponen un planteamiento de cambio tecnológico importante ¿Estamos dispuestos a estudiar estos requerimientos asesorados de manera independiente para tomar las decisiones óptimas sobre la infraestructura tecnológica, única e integrada, que permita el desarrollo de soluciones flexibles y escalables? ¿Cuánto estamos dispuestos a invertir en este proceso de transformación?

Decía Mao Tse Tung que un viaje de miles de kilómetros se empieza con un primer paso. Lo digital no es opcional. Un proceso de transformación omnicanal requiere una firme voluntad por parte de la dirección de la empresa para comenzar a trabajar en él desde ahora mismo pues, como hemos visto, es un proyecto complejo que afecta a todas las áreas de la empresa, que implica toma de decisiones operativas y de inversión de gran calado.

 

 

Luis Lara es Senior Advisor de KPMG en España