Observatorio de la moda: la tienda del futuro

Tiendas que busquen el efecto wow, que sean generadoras de deseos, que comuniquen los valores de una marca y que tengan tecnología para ayudar a la venta. Estas y otras ideas surgieron el pasado 15 de junio en una edición especial del Observatorio de la Moda en España, una iniciativa de Modaes.es y que cuenta con el patrocinio de Simon, que tiene como objetivo crear debate en torno al futuro del sector. Bajo el título La tienda del futuro, el encuentro celebrado en el edificio Design Hub, en Barcelona, se configuró en esta ocasión como una mesa redonda abierta a la intervención del público, formado por expertos en el ámbito del diseño y la arquitectura y directivos de marcas de moda.

Sashka Krtolica, profesora en la escuela de negocios Eada; Ernest Boronat, socio del estudio de arquitectura e ingeniería G4 Group, y Sergio Fernandes, director de retail de JLL España, participaron como ponentes en la mesa redonda del encuentro, dinamizada por Francesc Estall, responsable comercial de la división de iluminación interior de Simon, y Pilar Riaño, directora de Modaes.es.

Krtolica abrió el debate sobre cómo serán las tiendas de moda a veinte años vista apuntando a una idea que se recuperó a lo largo de todo el encuentro. “Las tiendas serán un espacio público, una plaza que se abrirá a todo y que será conquistada por los clientes”, apuntó. Para Boronat, la evolución en los establecimientos “es constante” y debe llevar cada vez más a que el cliente “sienta que está experimentando siempre algo nuevo”. Fernandes apuntó que las empresas tienden a estandarizar, pero subrayó cómo algunas cadenas apuestan por tiendas cada una con un estilo propio, o cadenas hoteleras que no tienen nombre en la fachada. “Buscan el efecto wow” y ser, así, “cada vez más impactantes”, apuntó.

“Las tiendas serán un espacio público, una plaza que se abrirá a todo y que será conquistada por los clientes”, señaló Sashka Krtolica

El directivo de JLL opinó que las tiendas “cada vez tienen menos necesidad de vender y en cambio más de enseñar”, una tendencia estrechamente ligada al auge del ecommerce. “Las marcas -apuntó-, buscaban antes tiendas de 300 metros cuadrados; ahora van a establecimientos más grandes que a menudo no generan una cuenta de resultados positiva, pero que también son comunicación”.

Para Boronat, los nuevos canales de venta en el entorno digital “pueden dañar las ventas en las tiendas que estén en las calles principales”. “No obstante -agregó-, aunque estas tiendas no están vendiendo, si no están en la calle acaban perdiendo ventas también en el canal online, porque son generadoras de deseo”.

Tecnología

¿Cuál es el rol que debe jugar la tecnología en las tiendas? Krtolica lamentó que, actualmente, la tecnología no se utiliza bien en buena parte de las tiendas de moda. A su juicio, se generan “pegotes” o instrumentos “que sólo sirven de ambientación”. Para el socio de G4 Group, por el momento la tecnología en el punto de venta “tiene como objetivo atraer al cliente y debe pasar a un nuevo nivel y entrar en el proceso de compra”. “La tecnología no sustituirá a la venta, pero la apoyará”, opinó Boronat.

Por su parte, Fernandes señaló que, en un futuro cercano, la tecnología “te va a permitir saber todo de una prenda en el momento, desde su composición a dónde se ha confeccionad, y esto va a condicionar del todo la compra”. La profesora de Eada reflexionó también sobre cómo las innovaciones tecnológicas aplicadas en el retail afectarán al personal de tienda. En este aspecto, apuntó que, “si todo lo puedes medir, como en una tienda online, necesitas personal más cualificado, capaz por ejemplo de analizar datos, y con mayor capacidad de gestión”.

Las tiendas “están pensando en dos generaciones, con los más mayores a los que nos gusta que nos atiendan y con los más jóvenes a los que les molesta”, dijo Sergio Fernandes

La imposición de la tecnología en las tiendas de moda no es, no obstante, una tendencia universal. “Es curioso cómo algunas cadenas han des-tecnologizado sus tiendas para recuperar un aspecto más humano”, dijo Fernandes. Al hilo de esta reflexión, Estall apuntó que las tiendas “están pensando en dos generaciones, con los más mayores a los que nos gusta que nos atiendan y con los más jóvenes a los que les molesta”.

Cambio y tendencias

El intercambio con el público asistente generó durante el debate otras muchas reflexiones sobre el rol de las tiendas en el mercado actual y su función en el futuro. Algunos asistentes subrayaron el cambio de paradigma que representa la omnicanalidad, por el que las tiendas se convierten cada vez más en un “escaparate”, por un lado, y un “punto de recogida” de las compras realizadas online, por otro. Pero, al mismo tiempo, señalaron que los puntos de venta físicos generan todavía “el 70% de las decisiones de compra”.

La demanda constante de cambio y novedad por parte de los clientes también sobrevoló el debate. En este sentido el directivo de JLL explicó que, en los centros comerciales, donde el acceso a la información sobre ventas es mucho mayor que a pie de calle, “es interesante ver el impacto de los cambios en las ventas, lo que prueba que el cliente se aburre muy rápidamente”.

Los referentes que marcan las líneas del cambio también estuvieron presentes en la tertulia. Por un lado, la estadounidense Apple, que tal y como recordó la experta de Eada, “ha roto todos los dogmas” del retail, como la ausencia de un mostrador, un personal especialmente numeroso y no polivalente o la idea de que “el producto que no está en lineales no se vende”.

Las tiendas de Urban Outfitters, Jo Malone o el banco australiano BOQ fueron otros de los referentes apuntados por el público, marcas o conceptos que, como Apple o Starbucks, marcan algunas de las líneas maestras de las tiendas del futuro.