Observatorio de la Moda en España: descuentos y promociones en la era omnicanal

Los descuentos son en buena medida el enemigo público número uno de la moda, un negocio que en los últimos años ha entrado en una espiral perversa que sólo se puede combatir con diferenciación, servicio y valor para el consumidor. Por otro lado, el sector de la moda debe atender más al margen y menos a las ventas como indicador de su desempeño, evitando así que el corto plazo perjudique a la rentabilidad futura de las empresas.

Estas fueron, a grandes rasgos, las principales conclusiones de la última edición del Observatorio de la Moda en España, un encuentro organizado por Modaes.es para debatir sobre aspectos clave de la industria de la moda. Patrocinada por la empresa Analyticalways, la sesión celebrada el pasado 29 de noviembre se desarrolló bajo el título de Descuentos y promociones en la era omnicanal y contó con la introducción de Javier Molina, profesor de Esic.

“Las empresas de moda no están luchando con las herramientas adecuadas; estamos tomando un atajo que consiste en subir las ventas con una prostitución de los precios”, alertó Molina. “No sabemos vender si no hay descuentos -prosiguió-: no hemos empezado a vender la temporada y ya estamos regalando”.

Los ejecutivos coincidieron en que la proliferación de los descuentos daña a la percepción de las marcas y distorsiona la percepción del consumidor

Carol Blázquez, responsable de innovación y sostenibilidad de Ecoalf, y Luis Gestal, director general en España de Antony Morato, suscribieron los riesgos que tienen estas prácticas. Para la directiva de Ecoalf, con la estrategia de promociones continuas “al final parece que las marcas estemos riéndonos de los clientes”. Por su parte, Gestal opinó que “estamos diciendo al cliente que lo que paga por un producto es mentira”.

El consejero delegado de Vilagallo, Alberto Rodríguez, dijo por su parte que, mientras “antes vendías el 80% de la colección antes de rebajas y el resto en outlets, hoy, con tantos descuentos, las tiendas se han convertido en outlets a pie de calle”.

En opinión de Eugenio Olabe, director general de Primadonna en España, “el denominador común en el sector de la moda es el miedo a lo que está pasando, y como tenemos miedo vamos dando tumbos y recurrimos a los precios” para incentivar las ventas. “El problema es que esto se refleja en los resultados, que no son tan óptimos”, agregó.

En este sentido, Amancio Junior, cofundador y director general de Analyticalways, alertó que “el problema principal del 90% de las empresas de moda es la ineficiencia de la gestión de los márgenes y el stock”. Asimismo, apuntó que, a menudo, “hay descuentos forzosos por una mala planificación del inventario”.

Preferencias del consumidor

La adaptación de la oferta a las temporadas climatológicas y la dificultad de transmitir al cliente el valor de la moda centraron buena parte del debate. ¿Qué problemas se encuentra el sector y cuáles son las posibles soluciones?

Rodríguez lamentó que “al cliente le cuesta gastarse sesenta euros en una prenda, pero se lo gasta la noche anterior en una cena”. En la misma línea apuntó Gestal, quien reconoció que la sensibilidad por los precios en España “es mucho mayor que en otros países”.

Por su parte, el fundador de Scotta1985, Carlos Serra, describió una estrategia para salir del círculo vicioso de los descuentos. “Si tu cliente está acostumbrado a tu forma de trabajar y no haces demasiados descuentos, las ventas no sufren”, dijo.

La importancia de un buen servicio y la programación de las colecciones, claves para seguir vendiendo a ‘full price’

La directiva de Ecoalf apuntó a otro problema vinculado con la oferta y los descuentos: “el retail nos obliga a salir con unas colecciones en unas fechas programadas, que no casan con el clima”. “Lo que hace Zara y deberíamos aprender los demás es que no introduce en las tiendas producto de primavera hasta que es primavera”, dijo Berta Martín, fundadora de Poète.

Manuel de Timoteo y Sergio Fernández, director general de The Brubaker y director financiero de Pisamonas, respectivamente, aportaron al debate la visión de dos marcas nativas del entorno digital. Para De Timoteo, “ser nativo online te obliga a ser más transparente”. “No medimos la rentabilidad de las compras, sino de todo el ciclo de vida del cliente”, explicó el ejecutivo.

A pesar de reconocer el problema de depender demasiado de las promociones, salir de esta tendencia general del sector tiene también sus peligros. Fernández lo describió así: “quedarte fuera del Black Friday es arriesgado, es como pensar que va a llover y no coger el paraguas”.  Como alternativa a la deriva perniciosa de los descuentos y promociones, Fernández apuntó a la importancia de ofrecer un buen servicio, más allá de la marca, para generar valor al cliente.

A pesar de reconocer el problema de depender demasiado de las promociones, salir de esta tendencia tiene peligros, coincidieron los asistentes

Molina agregó que existe “un problema cada vez mayor de diferenciación, ya que las compañías somos cada vez más parecidas”. Ante esta realidad, Blázquez apuntó que, “cuando tienes un producto diferenciado, el cliente pasa por lo que le impones, la marca tiene poder”.

Pablo Badía, director general de Delpozo, señaló las diferencias que se dan en la gestión de los precios en el segmento del lujo y ahondó en la importancia del personal de tienda para la moda. “Un gran fallo es que no hemos sabido fidelizar a los vendedores y darles una perspectiva de futuro para que quieran crecer en la tienda”, opinó. “No hay una única respuesta que solucione el problema a todos, cada uno tiene que escribir su fórmula idónea”, reflexionó Badía.