Nuevo logo: un triple salto mortal para no perder la ola

Renovarse o morir. Esta máxima forma parte del ADN del negocio de la moda salvo en un elemento: su logo. Este elemento, fundamental en el sector (la logomanía aupó durante décadas las ventas de lujo) sólo se cambia tras generaciones o cuando se quiere dar una voluntaria sacudida a una firma. Sin embargo, igual que el ritmo de las colecciones se ha acelerado, en los últimos años se ha producido una oleada de cambios de logotipo en todos los segmentos de la moda: del lujo a la gran distribución. ¿Por qué ahora? ¿Cómo debe hacerse para evitar seguir el camino de Gap, y tener que dar marcha atrás?

El último en subirse a esta oleada ha sido Desigual, que la semana pasada anunció un nuevo logotipo con las letras de la palabra desigual invertidas. Un movimiento arriesgado, realizado en un punto de inflexión para la empresa, que el año pasado rompió con el fondo galo de inversión Eurazeo y que se encuentra inmersa en un profundo plan de transformación.

El logo es el eje vertebrador de la imagen que la empresa quiere transmitir. “Para el negocio de la moda, la imagen de marca es doblemente importante, ya que un 70% del valor de una compañía de moda pertenece a la marca”, explica Borja Borrero, director ejecutivo creativo de la consultora de marca Interbrand para Europa y Latinoamérica.

Las empresas de la moda centran muchos de sus esfuerzos en transmitir una buena imagen de marca

Por ese motivo, las empresas centran sus esfuerzos en la renovación del logo cuando buscan un cambio de imagen. “Las empresas cambian su imagen cuando quieren un cambio de rumbo estratégico de negocio para evitar la caducidad estética; es renovarse a morir”, subraya Borrero.

Las empresas de la moda también han sido partícipes en cambios de logo e imagen, con sus respectivos éxitos y fracasos. Recientemente, los cambios de logo “responden a la búsqueda de una mayor legibilidad, pero con una evidente pérdida de personalidad”, apuntan desde el equipo gráfico de la consultoría creativa CuldeSac. Además, tanto Borrero como el equipo de CuldeSac coinciden en señalar el rejuvenecimiento como motivo principal de los cambios de imagen más recientes.

Precisamente, la renovación fue el motivo del cambio de logo de Gap. En 2010, Gap se aventuró a cambiar radicalmente su logo. La empresa de ropa estadounidense optó por una tipografía “de palo”, de estilo Sans-Serif, que rompía estéticamente con las letras alargadas en fondo azul que definía la antigua imagen de la empresa, cuyo artículo más icónico eran las sudaderas estampadas con el logo de la propia marca.

En un intento de posicionarse en el entorno digital, otras marcas han realizado un viraje similar al de Gap, aunque con menos repercusión. El cambio de estilo, sobretodo tipográfico ha “neutralizado la estética de las marcas de la moda”, en palabras de Borja Borrero. Sin embargo, el error que devolvió el logo de Gap al armario fue que “el público opinó sobre la marca sin conocer el proceso ni la estrategia, se tiró al vacío”, explican desde CuldeSac.

“La gente se perdió el porqué del cambio de logo y Gap no transmitió en ningún momento su filosofía, paralelamente al cambio”, añade Borja Borrero. El empuje de la polémica en redes sociales forzó a Gap a retirar su nuevo logo y volver a la antigua imagen de la compañía, pese a seguir el mismo patrón que han utilizado otras compañías de moda, con un resultado exitoso.

En el otro lado de la balanza se encuentran las compañías que apostaron por rejuvenecer a través de un cambio de imagen de forma positiva. Es el caso de la compañía de moda deportiva Nike, “con el lenguaje visual muy reconocible, que hace que cuando ves el logo lo identificas directamente con Nike”, argumenta Borrero.

En 1994, Nike retiró su nombre del logo y relanzó la marca hacia cómo es conocida actualmente

La empresa decidió en 1994 eliminar su nombre del logo y dejar solo el distintivo de la compañía en blanco a fondo negro. La decisión fue positiva para la compañía, que reforzó aún más su imagen de marca, porque “pueden expresar libremente tu carácter sin necesidad de meter tu nombre en el logo, como apuntan desde CuldeSac.

Otro de los éxitos en cambios de logo recae sobre Bimba y Lola. La compañía española eliminó en 2013 el ‘&’ de su nombre, sustituyéndolo con la conjunción ‘y’, además de aprovechar el cambio de nombre para renovar su logo. El cambio vino de la mano de la expansión internacional de la compañía, reforzando la tesis de Borrero de que las empresas cambian de imagen cuando varían de rumbo.

Del Pozo tomó un rumbo similar al de la compañía de moda femenina. En 2012, la empresa decidió cambiar radicalmente su imagen y eliminó a ‘Jesús’ del logo, dejando solo los apellidos del fundador de la empresa, a la vez que acercaba la tipografía a un estilo definido, basado en Sans Serif.

El gigante gallego Inditex también ha sometido a algunas de sus marcas a una renovación de logo. Son los ejemplos de Pull&Bear o Bershka, que han optado por introducir elementos tipográficos tipo Sans Serif en sus logos, en un intento de “volver a la esencia para volver a ser libres y representar lo que queremos decir como moda”, señala Carlos Sánchez ‘Vieri’, del equipo gráfico de CuldeSac.

Sin embargo, Zara ha sido la filial de Inditex que suscitó más ruido mediático a la hora de cambiar su logo. El buque insignia del gigante gallego también escogía acercarse a los elementos Serif para su tipología y acercar sus letras del logo. “Zara puede jugar a hacer un cambio como el que ha hecho porque tiene poder de mercado”, subrayan los miembros de CuldeSac.

La posición de privilegio a nivel de mercado ha permitido a Zara hacer un cambio de imagen y logo este año, sin levantar críticas, porque “una grande lo tiene todo muy atado”, en palabras de Mónica Cáceres y Ana Romeu, también miembros del equipo gráfico de CuldeSac.

Zara tuvo éxito en su cambio de logo, ya que cuenta con una posición privilegiada de mercado

Sin embargo, para Borja Borrero, de Interbrand, el cambio de Zara ha llegado en el momento indicado, dado que “cuando la gente empieza a no entender muy bien tu filosofía, debes cambiar tu imagen”. Zara ha optado por hacer uso del riesgo necesario, aunque desde una posición privilegiada de mercado, a ojos de Borrero.

El sector del lujo ha seguido las mismas dinámicas que las empresas de distribución de moda más asequible. Yves Saint Laurent retiró la palabra ‘Yves’ de su logo y trasladó su tipografía al bando de las Sans Serif. El movimiento fue paralelo en muchas otras compañías del sector, como Balenciaga, Burberry, Berluti o Balmain, que han simplificado sus logos a la vez que lo han asemejado al de sus competidores.

La decisión se explica por “la llegada de nuevos directores creativos a las empresas y el arraigo de una nueva filosofía”, según el análisis del equipo de CuldeSac. Sin embargo, las marcas de lujo están recuperando patrones de las firmas de no lujo. “Las marcas de lujo juegan a códigos de no lujo, a todos nos gusta llevar el logotipo, mientras que las marcas de no lujo lo tienen más difícil porque cuentan con más masa crítica”, explica el director ejecutivo creativo de Interbrand, Borja Borrero.

Las compañías de lujo han jugado con elementos del no lujo para cambiar su logo

Además, la unificación de criterios también responde a la búsqueda de un diseño ‘responsive’, para adaptarse al mundo digital. De hecho, Borrero afirma que “las logos y la imagen de la marca se diseñan para el online, y luego se traslada al offline, a diferencia de lo que pasaba anteriormente”. El pensamiento en clave digital explica en buena medida la oleada de cambios de imagen de las empresas de la moda.

En lo que se refiere a las empresas de moda española, Desigual ha sido la última empresa en emprender un cambio de logo, bajo la dirección creativa de Thomas Meyer. La compañía ha optado por darle la vuelta a su distintivo y acercarse al estilo tipográfico de las demás empresas de la moda. Es el movimiento más reciente de la serie de cambios de imagen de las empresas de moda, que han virado a la vez hacia el mismo vector.