Nueva era dorada para el lujo: tras años de austeridad, vuelven los tiempos de la opulencia

El lujo toma posiciones en la antesala de un nuevo giro en los hábitos de consumo. Después de unos años de austeridad, el lujo deja de ser un placer prohibido. Ante un contexto económico más estable y una mayor confianza en el consumidor, se palpa una tendencia a redescubrir la opulencia, según se desprende del estudio Consumer behavior, from austerity to opulence, que ha elaborado la agencia de predicción de tendencias WGSN.

El informe sostiene que las ventas del fast fashion frenan el ritmo de crecimiento, que los consumidores empiezan a rechazar el menos es más y que las principales calles comerciales del mundo reflejan este nuevo interés por el lujo. En este sentido, el estudio subraya que ejemplo de ello son las nuevas líneas premium que lanza la gran distribución.

En primer lugar, en este nuevo contexto de post recesión, el escenario y el consumidor han cambiado. Éste último, por ejemplo, está mucho más fragmentado y se posiciona en un amplio abanico de perfiles que abarcan desde los que tienen una gran capacidad adquisitiva hasta los Millennial, los Henry’s (High Earners Not Rich Yet, aquellos que ganan mucho pero todavía no son ricos) y el público aspiracional en cada uno de los segmentos.

En este sentido, el estudio apunta que las marcas deben trazar una línea entre la demanda de prestigio, la que procede de los HNWIs (Hight Net Worth Individuals, los individuos de alto valor), y la del creciente segmento medio. El mercado del consumo del lujo se amplía, pero se establece una brecha entre una super élite, que busca reafirmar su estatus, y un conjunto de consumidores que se mueven entre el lujo y el premium.

Dos de las categorías más relevantes en la actualidad, los HNWI y los Millennial, muestran ante el lujo una actitud contrapuesta. Mientras los primeros buscan pasar desapercibidos y eligen marcas que les garanticen exclusividad, el creciente segmento de los Millennial es el que realmente apuesta por la opulencia. Para estos, el lujo no sólo es una marca o algo bonito, sino también un producto o servicio con repercusión cultural, conciencia social y conexión emocional.

Por otro lado, la imagen tradicional del consumidor de lujo de China, Oriente Medio y Rusia está en redefinición. WGSN asegura que el consumidor de lujo es ahora más joven y más sofisticado, y que busca también entre marcas premium, diseñadores emergentes y otras propuestas que puedan conectar con él culturalmente, socialmente o emocionalmente.

También ha cambiado el ámbito geográfico en el que más se concentra el gasto en lujo. China ya no se percibe como el principal objetivo, sino que la atención se ha desplazado y recae de nuevo en el mercado estadounidense.  Sin embargo, el gigante asiático es visto ahora como una buena oportunidad para las marcas Premium, en un momento de declive para las de súper lujo. No obstante, el segmento más elevado puede encontrar un amplio espacio de negocio en el masstige.

Otro factor que indica también un retorno de la opulencia es el renovado interés por la alta costura. En el último año, Jean Paul Gaultier abandonó el negocio de prêt-à-porter para centrarse en la alta costura, regresó Schiaparelli sólo para este segmento y volvió John Galliano para tomar las riendas de Maison Martin Margiela.

Por último, otros sectores en los que el lujo está incidiendo con fuerza son la alimentación y el turismo. En el primero de ellos cada vez es más habitual ver en marcas y supermercados gamas para consumidores de elevado poder adquisitivo. En cuanto al turismo, en Estados Unidos y la Europa Occidental, la opulencia se ha disparado en busca de los nuevos viajeros procedentes de China y Oriente Medio.

Los autores del estudio observan también que el lujo alcanza asimismo la cultura popular, con un resurgimiento de personalidades de la clase alta en los medios de comunicación, además de series de televisión que retratan su estilo de vida. Exposiciones como What is luxury?, del Victoria & Albert Museum, Guy Bourdin: Image Maker o la muestra del archivo de Baccarat en el Petit Palais señalan también en la misma dirección.