NRF 2018: el ‘big show’ donde la tecnología tiende la mano al retail

Me tengo que declarar “adicto” al evento que cada año en enero organiza la National Retail Federation en Nueva York. Seguramente influye el número de veces que he ido, que el escenario donde se celebra sea Manhattan y que, para mí, se convierte en una fuente de estudio y trabajo para varios meses. Sin olvidar la ponencia de Colin Powell en el evento de 2016, que sin tener demasiado que ver con retail, es una de las ponencias en vivo que más me han impactado.

Sí, Big Show, es un nombre totalmente acertado. Se autodefinen como el mayor evento de retail del mundo, luchando por dicha primera posición con el World Retail Congress que, por cierto, este año se celebra en Madrid. Más de 35.000 asistentes, 600 expositores, 95 nacionalidades, cientos de presentaciones, Q&A y seminarios concentrados en tres días. Sin duda, big.

Puro concepto americano, con ponentes como James Curleigh, presidente de Levi’s, entrando en bicicleta hasta el escenario, estrellas de fútbol americano como Phil Villapiano firmando balones a los visitantes y robots semi-androides paseándose por los pasillos. Sin duda, show.

“Hay un mensaje: la necesidad de los retailers de adoptar tecnologías disruptivas si quieren continuar siendo relevantes”

Pero más allá de eso y en lo que respecta al contenido del encuentro, hay un mensaje que cada año va calando cada vez más y consolidándose: la necesidad de los retailers de adoptar tecnologías disruptivas si quieren continuar siendo relevantes en la cabeza de los compradores “digitales”.

Durante 2017 y a raíz de los resultados de la campaña de Navidad norteamericana del 2016, se habló mucho de retail apocalypse. El NRF Big Show, tal y como refleja en unos de sus artículos Jon Reed, lanza un mensaje nuevo: no al apocalypse, sí al replatforming y a la convergencia de la tienda física con el canal online. Se trata de un mensaje alentador y a la vez de una clara llamada a la acción, en un contexto positivo para la industria a la luz de los principales indicadores macroeconómicos y, esta vez, a los resultados positivos del final de campaña de 2017.

En todos los foros de retail, y también con intensidad en los concernientes a moda, se habla del nuevo consumidor digital, conectado, multicanal, social, etc. Es difícil predecir el comportamiento del consumidor del futuro pero sí que parecen dibujarse tendencias.

Recientemente hemos identificado en un estudio de consumidores generación Z o centennials (aquellos que nacieron a partir de 1995), el apetito que presentan a visitar tiendas físicas en grupos de tres a ocho. Parece que su motivación es “mirar escaparates”, es decir, ver en vivo el producto y valorarlo en grupo para posteriormente, en un porcentaje elevado, o no consumirlo o consumirlo vía ecommerce.

“En breve consolidaremos tecnologías de las que empezamos a oír hablar hace poco y surgirán otras que ni nos suenan”

Paseando por el Big Show y atendiendo a las ponencias, también se pone de manifiesto la existencia de varios ejes tecnológicos que tienen como propósito principal mejorar la experiencia del consumidor actual y futuro y, por tanto, convertir o vender más e, incluso, algunos de ellos hacerlo también de manera más eficiente.

Entre dichos ejes destacan IoT, robotics, artifical intelligence, conversational commerce, augmented y virtual reality, integración del móvil en las operaciones y trabajo de los empleados, soluciones multicanal y nuevos medios de pago. Resulta complejo priorizarlos y aún más adelantarse a cuáles seguirán siendo relevantes el año siguiente y cuáles serán los nuevos.

Lo que subyace en la tecnología y digitalización de la mayoría de los sectores es la ley de Moore, que proyecta la capacidad de computación en términos exponenciales y que sigue cumpliéndose desde hace cincuenta años. En otras palabras, probablemente la capacidad de computación se va a multiplicar por cien en los próximos dos años. En breve consolidaremos tecnologías disruptivas de las que empezamos a oír hablar hace poco y surgirán otras que ni nos suenan... El gran interrogante es la capacidad de adopción de las compañías y organizaciones y, en especial, la adopción y el apetito del consumidor.

“Las palabras futuro y tecnología estaban más presentes que las palabras consumidor o cliente, ¿no debería ser al revés?”

Entre los más de 600 expositores de los pasillos del Javits Center, mis colegas de Deloitte Estados Unidos preseleccionaron cinco de ellos, sin ningún menoscabo del resto, atendiendo a criterios de grado de avance y calidad de la solución, penetración en retail con casos concretos y previsible proyección a futuro:

- Intelligence Reach: solución cloud para ecommerce, con el objetivo principal de generar tráfico, que envía información de productos de alta calidad en el formato adecuado al retailer. A la vez permite entender el comportamiento de los productos en los diferentes canales de una manera homogénea.

- Retail Next: plataforma IoT SaaS enfocada a la experiencia y conversión. Recoge y analiza diferentes datos en el punto de venta para conseguir una experiencia digital en retailers brick and mortar.

- Trax: solución avanzada de reconocimiento de imágenes que provee de recomendaciones para mejorar la disponibilidad y visibilidad de los productos en una tienda física.

- Bossa Nova: plataforma de robotics para puntos de venta de tamaño elevado. Es capaz de analizar terabytes de datos alrededor del transaccional y del stock en tienda con el objetivo de proveer de información avanzada para la gestión del punto de venta en tiempo real.

- Dynamic Yield: plataforma flexible que personaliza el customer journey
a lo largo de la web, móvil, email y anuncios digitales.

En definitiva, el NRF Big Show es una cita altamente recomendable para todos los retailers independientemente del sector de actividad y de su grado de digitalización. Cita a la que hay que acudir con la mente abierta y dispuesto a aprender y también, por qué no, con el ánimo de disfrutar de Manhattan. Respecto al encuentro, sólo propondría un área de mejora; para la preparación de esta tribuna he leído más de veinte artículos resumen sobre el Big Show. Tras su lectura me he dado cuenta que las palabras futuro y tecnología estaban más presentes que las palabras consumidor o cliente, ¿no debería ser al revés?

Antonio Ibáñez es socio de Deloitte Digital