Noah Bernard (Wolverine): “Las marcas tendrán una mayor conexión con el consumidor para ser más fuertes”

Noah Bernard es el director general de la división de marcas lifestyle para la región Emea (Europa, Medio Oriente y África) en Wolverine World Wide. El directivo gestiona el negocio en esta área geográfica de las marcas Sperry, Stride Ride, Keds y Saucony. A partir de ahora, Bernard supervisa el negocio de las enseñas en España, del que la compañía acaba de tomar el control. El ejecutivo sostiene que el consumidor busca marcas que sean afines a su manera de ser y de actuar y que, en el futuro, las marcas necesitarán tener una mayor conexión con él para crecer y ser más fuertes.

 

Pregunta: ¿Cree que la crisis ha transformado el mercado del calzado en Europa?

Respuesta: En Wolverine, no hemos percibido muchos cambios. Creo que no nos ha afectado. Hemos seguido creciendo a pesar de la crisis.

 

P.: ¿Qué les ha permitido pasar de puntillas por la crisis?

R.: Creo que por el tipo de producto que realizamos y porque tenemos marcas reconocidas. Creo que tenemos un posicionamiento muy bueno en el mercado y que el consumidor está familiarizado con nuestro producto y que valora su autenticidad.

 

P.: ¿Considera que el consumidor busca ahora precios más bajos en el calzado?

R.: No lo creo. En nuestro segmento de marcas de calzado lifestyle, todos hemos mantenido precios e incluso hay marcas de la competencia que los han aumentado. Nosotros tenemos una horquilla de precios que oscila entre los 65 euros y los 220 euros y nos funciona. El abanico es suficientemente amplio para todo tipo de público. De todos modos, la gente nos compra porque nos conoce. El precio no es tan importante para nosotros.

 

P.: ¿Ha transformado el negocio del calzado la gran distribución de moda?

R.: Empresas como H&M y Zara han cambiado sobre todo el negocio de la moda, pero no tanto el del calzado. A nosotros nos afecta porque proponen un total look que también incluye el calzado, pero no tienen una oferta tan amplia como la que podemos tener nosotros.

 

P.: ¿Cómo ha cambiado el ecommerce la manera de consumir calzado?

R.: El ecommerce es el mercado del futuro. Es una obligación para nosotros reforzar el storytelling y el branding en él porque es cada vez más habitual entre los consumidores consultar primero por Internet la oferta, los estilos y los precios para tomar una decisión después.

 

P.: ¿Y las redes sociales?

R.: Totalmente. Nosotros trabajamos muchísimo con las redes sociales. Tenemos en marcha un proyecto, Odyssey, en el que invitamos a varios consumidores a hacer la vuelta al mundo para que se hagan fotos y las cuelguen en las redes sociales. Las redes sociales son una herramienta muy importante para conectar con nuestros consumidores y para involucrarlos en el storytelling de la marca. Todo esto es nuevo y es una gran manera de comunicar marca de forma más emocional.

 

P.: ¿Cómo ve el futuro del sector del calzado?

R.: Creo que las marcas tendrán cada vez más una mayor conexión con los consumidores. Es la única manera que tienen para crecer más y ser más fuertes. El consumidor compra una marca porqué es afín a su manera de ser y de actuar. Por otro lado, creo que la customización será clave para el futuro, para hacer piezas únicas y a la medida para el consumidor.

 

P.: ¿Por qué es importante España ahora en el negocio de Wolverine Worldwide?

R.: España es uno de los mercados más importantes en Europa, que cuenta con retailers clave que están realizando un trabajo muy bueno con nuestras marcas.

 

P.: Respecto al resto de países europeos, ¿qué peso tiene en la actualidad el mercado español para la compañía?

R.: A nivel de ventas, no es de los más fuertes. De hecho, justo estamos empezando a apostar de manera fuerte por él. No sabría decir qué puesto exacto ocupa entre el resto de países europeos, pero sí que es uno de los mercados emergentes más importantes. Nuestro objetivo ahora es ganar presencia en el territorio buscando partners estratégicos para la distribución. En el caso concreto de Sperry, creemos que es una marca que encaja con los valores y la manera de vivir de los consumidores españoles.