No es lujo todo lo que reluce

El mes de septiembre es un buen momento para visitar las boutiques de firmas de lujo internacional. Ellas, tras la relajación estética que conlleva el verano y con sus propuestas estéticas para el otoño-invierno, están empezando a calentar motores de cara a las compras navideñas. Por mi parte, me encuentro también con las pilas cargadas y sintiendo, más que nunca, que no hay mayor lujo que el experiencial, tras un verano de atardeceres, baños maravillosos y cenas estupendas en buena compañía. Pero tenía ganas de sentir una experiencia de lujo en retail.

El tour como mystery guest lo empecé con pocas ganas, todo hay que decirlo. Y es que las propuestas de los últimos tiempos, tan del gusto asiático, definitivamente no son para mí. Entre que no soy millennial ni china, definitivamente no me terminan de convencer. Y creo que no soy la única. Encuentro sus creaciones estéticas más moda que lujo, concepto este que a mi entender es sinónimo de gran belleza y excepcional calidad.

Pero claro, las cifras mandan y cualquiera entendería los argumentos: un tercio (creciendo) del consumo mundial de lujo se asienta sobre los millennials chinos, jóvenes entre 20 y 30 años, cuyo único objetivo por la forma compulsiva en que lo hacen parece ser comprar extravagantes zapatillas que rondan los 800 euros, mochilas de 1.500 euros o bolsos con graffitis de gatos a 2.500 euros. Que tire la primera piedra quien no vendería así su alma al diablo. Lo entiendo, pero para mí el concepto de lujo conlleva significados más nobles y menos pegados al streetwear, aunque vaya a contracorriente.

“El lujo tardó en entrar en el ámbito digital y ahora también se está retrasando en reinventar la experiencia de compra”

En cuanto a la experiencia de cliente, de la que tanto se habla hoy en día, estas son mis impresiones sobre lo que serían diferentes rituales y estilos de venta: bienvenidas que a veces se dan y otras no, espacios muy cuidados con interiorismos y calidad de materiales en los que se notan grandes inversiones, impecable disposición de producto y atractivos visuals, personal en torno a los 30 años con mucha presencia de vendedores de rasgos chinos o rusos, con uniformidades discretas primando el color negro y el zapato plano, expertos en las diferentes categorías de producto y con rituales de venta y diálogos que se repiten (“¿por qué no se lo prueba?, “ese vestido favorece mucho puesto”, “ese tacón parece muy alto, pero el zapato es muy cómodo”, “es un look muy rejuvenecedor”...); se fomenta la venta cruzada y los looks y estilismos completos, amablemente se informa de los diferentes espacios y categorías de producto, buena exposición de bestsellers y ready-to-wear y pasarela más escondidos, se ofrecen tarjetas de visita con nombre del sales assistant para posible seguimiento de venta, cuidando mucho la relación one-to-one y fomentando la cercanía (con mucho uso del WhatsApp para avisar de la llegada de novedades o ventas especiales) y mucho esmero a la hora de presentar los productos y en el packaging de estos.

Vivencias en las que, en general, se cuida el proceso de venta. Es frecuente que una persona te acompañe por la tienda, mostrándote las diferentes áreas y categorías, salvo que directamente te intereses por un producto concreto. Si se sabe hacer bien y se mantiene la distancia adecuada no resulta intimidante, sino muy agradable, siempre que el vendedor posea la inteligencia emocional necesaria para acompañarte sin forzar la venta.

“En general, se cuida el proceso de venta, pero ¿hubo magia? ¿Me emocioné? Rotundamente, no”

¿Hubo magia? ¿Me emocioné? Rotundamente no. ¡Y mira que yo he sido fan! Pero esperaba mucho más. Algo que no sólo se basara en la transacción y corrección en las formas. Y la culpa no la tienen los vendedores. Mientras se ponen todos los esfuerzos en el canal online, alguien se está olvidando de innovar en el espacio físico. Las marcas de lujo tardaron en entrar en el ámbito digital y me da la impresión que ahora también se están retrasando en reinventar la experiencia de compra. Es más, la compra en sí misma no debería ser la prioridad de la tienda física, teniendo en cuenta las ventajas de la compra online y el avance y conveniencia de la omnicanalidad. La tienda debería ser el lugar donde se materializa la emoción, que para la venta ya hay otros canales. O eres commodity o experiencial. La belleza nunca fue adquirida por argumentos racionales, sino impulsada por las emociones.

Mientras escribo estas líneas, la obra del pintor Gustav Klimt se reinventa en París gracias a una exposición de arte digital en el Atelier des Lumières, ofreciendo un efecto de inmersión total y una experiencia alucinante, innovando sobre la propuesta de valor tradicional de los museos. En Sublimotion Ibiza, de la mano del chef Paco Roncero, el acto de comer se convierte en un espectáculo multisensorial gracias a la fusión de la alta gastronomía con la vanguardia tecnológica. Y cada día el restaurante Diverxo abre sus puertas a una cola de personas deseando pasárselo bien con las locuras de su creador.

“La innovación en la experiencia de compra está tardando en ser una prioridad”

Estamos abiertos a que nos emocionen y a vivir experiencias wau, al menos una vez en la vida. Entonces, ¿por qué insisten las principales firmas en un modelo de negocio basado en espacios estáticos y calcos unos de otros? La innovación en la experiencia de compra está tardando en ser una prioridad, pues las cifras de gasto de los turistas chinos abruman y se imponen, pero el aburrimiento en el punto de venta ha llegado para el resto de los mortales.

Durante años diseñé eventos vinculados a lanzamientos de firmas de lujo de cara a la prensa.

Jornadas en las que se presentaban las nuevas colecciones en espacios efímeros en los que realmente se vivía el ADN de la marca. En cada lanzamiento, una nueva localización vinculada a lo que se deseaba transmitir. Declinaciones gastronómicas que se traducían en cenas maravillosas o maridajes de deliciosos aceites españoles y fragancias de Chanel. Camelias o peonías. Música de Sade o Avicii. Luz de velas aromáticas o focos flúor en función de si era el último lanzamiento urbano de Calvin Klein, Marc Jacobs o Estée Lauder. Totalmente alineados e integrados los mensajes, los periodistas realmente vivían la marca y su propuesta de valor. ¿Y por qué a la hora de llegar al consumidor final todo es monotonía y mismismo?

“Considero que iniciativas como ‘pop up stores’ cada vez tendrán más seguidores y serán más relevantes en la estrategia de las firmas”

En el manifiesto de mi libro El nuevo Lujo Experiencial, claves y protagonistas explicaba las claves para diseñar experiencias relevantes. Una de ellas giraba en torno a la necesidad humana de entretenerse y divertirse, además de desear rodearse de bellos objetos.

Considero que iniciativas como pop up stores cada vez tendrán más seguidores y serán más relevantes en la estrategia de las firmas. El disruptivo y adorado Virgil Abloh, fundador de la mítica Off-white y nuevo director creativo para Louis Vuitton hombre, afirmaba recientemente que las tiendas son aburridas. Él cree en las boutiques de autor, con identidad y look and feel propio vinculado al momento y el mood de la ciudad y sus visitantes.

No puedo estar más de acuerdo. ¿Que este modelo no es escalable ni fácilmente replicable? Claro. Pero es la única forma de mantener una aureola de exclusividad, emoción e identidad propia. Y que la exclusividad no venga sólo de fijar precios elevados. No se puede esperar a que flaquee el consumo en China para renovarse y aprender de las buenas prácticas de otros sectores con el fin de diseñar experiencias de cliente genuinas y acordes a la identidad de cada marca. El lujo siempre ha sido un referente a la hora de generar deseo y ojalá siga siéndolo. Se abre un mundo de oportunidades.

Silvia Ortega es luxury customer experience advisor