Nigel Griffiths (Adidas): “Si no hay competición te relajas y eso no es bueno para el negocio”

De pelo blanco y con una sonrisa perfecta, Nigel Griffiths entra en la sala donde se realizará la entrevista vestido de viernes. Equipado con una mochila, unos vaqueros y unas ‘sneakers’ en color camel, el responsable del negocio de Adidas en el mercado ibérico y francés se muestra cómico durante la hora y media que dura el encuentro.

Griffiths refleja a la perfección el protipo de nuevo directivo. “Vosotros dos sois los raros, que venís a la oficina con zapatos y americana”, dice. Y no deja de nombrar a ejecutivos como Steve Jobs, fundador de la californiana Apple, o Mark Zuckerberg, de Facebook: “ellos se presentaban ante inversores en zapatillas de hacer deporte y sudadera; las reglas del juego han cambiado”.

Aun así, y aunque defienda un nuevo estilo de ejecutivo más relajado, Griffiths no deja de lado el negocio. Entre sus logros está convertir a Adidas en la primera marca deportiva del mercado español, además de proyectar una de las tiendas más impresionantes del grupo que abrirá en 2016 en la Gran Vía de Madrid.

De todos modos, mientras con el ojo derecho se vanagloria de
los éxitos conseguidos, con el izquierdo controla a la competencia: “es bueno que haya nuevos actores en el sector, pero no debes relajarte, ya que podrías perder parte de tu negocio”.

Lleva doce años en moda deportiva: ¿cómo recaló en el sector?

Siempre quise trabajar en el sector del deporte, aunque soy ingeniero químico de formación. Cuando decidí finalmente dedicarme a este negocio, escogí una empresa que estuviera implantada en Barcelona, ya que mi mujer es catalana. Antes de incorporarme a Nike o Adidas había trabajado en departamentos de márketing de un gran número de empresas. Mi primera experiencia fue en la estadounidense Nike, y fueron ocho años que me sirvieron para aterrizar en este sector. Fue muy divertido. Después me propusieron un reto muy ambicioso, que era dar forma al negocio de Reebok en Europa, pilotándolo desde Ámsterdam. Algo que acepté encantado. Más tarde se fusionaron los negocios de Adidas y Reebok y me ofrecieron ocupar la dirección general de ambas compañías en Iberia, volviendo a Barcelona. Desde el año pasado, además, también controlo desde España el negocio de Adidas y Reebok en Francia y Portugal.

¿Qué es lo primero que hizo cuando llegó a Adidas?

Tener claro el reto. Nos propusimos como objetivo principal ser líderes, un lugar ocupado en España durante muchos años por Nike. Cuando cogí las riendas, Adidas estaba un poco dormida en el mercado español. Ahora puedo decir que se ha cumplido el reto. Somos líderes absolutos en el país.

¿Cómo ha cambiado la compañía en estos últimos cinco años?

Primero nos planteamos un reto para dar confianza al equipo, pero los cambios llegaron más tarde. El mayor cambio fue el proceso de modernización de Adidas, tanto en márketing como en supply chain.

¿Y cómo cree que ha evolucionado el sector en los últimos cinco años?

Lo más importante ha sido el cambio del consumidor en cuanto a hábitos, impulsado por Internet y todo el cambio digital. Y no sólo el proceso de venta, sino en la forma de comunicarse, de interactuar con la marca… Hasta hace cinco años, podías poner una campaña de publicidad en la televisión a las ocho de la tarde y lograr llegar a tu público objetivo. Hoy en día, si quieres tener una conversación con mi hijo, por ejemplo, tienes que hablar su idioma. Este ha sido el mayor cambio. Otro ha sido la manera de vestir. La gente se ha casualizado. Ahora ir a la oficina con zapatillas es lo más normal. Es más, me atrevo a decir que los anormales son los que van en traje y zapatos. Steve Jobs o Mark Zuckerberg se presentaban ante cientos de directivos en camiseta y deportivas. Estos cambios tienen una influencia directa en nuestra sociedad. Y es algo que ha llegado incluso a la estructura de Adidas, donde hemos visto que era necesario crear una línea de negocio exclusiva (Performance) para el lifestyle con más contenido de moda.

¿Y cómo se traduce en el día a día de Adidas?

Hace dieciocho meses estuve cenando con el director mundial de IT de Adidas en Barcelona. Me dijo que estaba buscando nuevos proyectos, precisamente para captar al público que empezaba a comunicarse y a consumir de una manera distinta a la tradicional. Yo le comenté que en Zaragoza, donde están las oficinas del grupo en España, hay tres universidades especializadas en el ámbito digital y móvil. Le propuse contratar a cinco personas para que empezaran a desarrollar aplicaciones para móviles. En los últimos meses, han multiplicado su tamaño por diez. En España somos buenos en esto, hay excelencia en tecnología y se puede competir con cualquier otro país.

“El deporte toca directamente el corazón. No te pueden quitar algo que sientes con el alma”

¿Y con el consumidor que continúa comprando de manera tradicional?

También lo tenemos en cuenta y también sabemos que ha cambiado. Ahora se está poniendo en marcha en Alemania una fábrica que permitirá a los consumidores crear su propia zapatilla personalizada. El cliente entrará, le harán un análisis de su pisada y dirá cuáles son sus objetivos con su nueva zapatilla, y se le creará una exclusiva. No es ciencia ficción. Ya se está hablando de introducir técnicas como la impresión en 3D. Es real.

¿Hay fiebre por la práctica de la moda deportiva? ¿Por qué?

Por supuesto. Si me gusta este sector es por la oportunidad de crecimiento que tiene. Está lleno de posibilidades. ¿Por qué? Porque la gente está viendo que hay mil maneras de hacer deporte. El running ya está más que acomodado en la sociedad, pero ahora la moda es el fitness, donde hay mucho camino por recorrer, o el crossfit.

¿Cuánto más va a durar el fenómeno de las sneakers?

Tengo que echar la vista atrás veinte años. Yo quería ir a trabajar en zapatillas. Eran  cómodas. Además, me rompí el pie esquiando y necesitaba un calzado mucho más cómodo. Entonces no estaba bien visto. Ahora que es legal ir a cualquier sitio en sneakers, no va a cambiar. Evolucionará. Ya está demasiado cerca de nuestra alma. La gente tiene el deporte muy interiorizado. Que las personas lleven zapatillas de deporte para ir a cenar a un restaurante es el reflejo de la fiebre que hay por practicar deporte.

Históricamente han existido dos gigantes como Nike y Adidas, pero surgen nuevas marcas en el sector. ¿La moda deportiva va hacia la dispersión?

En todos los sectores en desarrollo, si tienen la posibilidad de crecer y hay hueco para nuevos actores, terminan entrando nuevos operadores. Con un sector tan grande como la moda deportiva, el consumidor tiene gustos muy dispares: izquierda o derecha; blanco o negro… Los grandes estamos obligados a ir por el medio, a por la masa, ya que es muy difícil abarcar todos los nichos, pero hay rincones a los que no llegamos, y veo muy bien que haya nuevos jugadores que entren en este sector. Que entren nuevos actores aviva la llama de la competición. Si no hay competición, te relajas y eso no es bueno para el negocio.Hace muchos años trabajé en una pequeña empresa de detergentes, contra gigantes como Unilever o Procter&Gamble. Nosotros, siendo pequeños, ganamos a las principales empresas de este sector con el lanzamiento del friegasuelos Xampa. He estado en ambos bandos y creo que es necesario que existan gigantes y que haya pequeños con nuevas ideas que intenten plantar cara a las empresas más grandes.

“Tu producto es tu marca. Con la marca puedes comunicar o dar conocimiento, pero al final lo que vendes son productos. Y si el producto no funciona, tu marca no funciona”

¿Puede haber un auge de operaciones corporativas en el sector?

Sí, pero, ojo, que no somos tantos. No es algo que pueda consolidarse porque no hay tantas oportunidades de compra. En bancos podemos hablar de consolidación, porque hay 25 gigantes. En moda deportiva no, por lo que veo más probable operaciones comprando expertise de otras empresas e incorporarla in house, por ejemplo, para poder atacar a nuevos nichos.

¿Que un grupo como Kering ponga en venta una de las mayores empresas del mundo de deporte significa que se está desinflando la moda deportiva? ¿Hay burbuja?

A veces apuestas por algo y, después de un periodo, quieres probar suerte en otros sectores. La decisión de Kering de vender o no vender Puma depende totalmente de cuál es la estrategia que quiere seguir el grupo de ahora en adelante. No lo veo como indicativo, no creo que haya una burbuja. Lo que sí veo clarísimamente es que si el deporte no es tu core business, entrarás, rentabilizarás la inversión y saldrás.

Ahora el fast fashion se mete en moda para la práctica del deporte. ¿Les asusta?

Es obvio que siendo la moda deportiva un sector tan grande, los gigantes de la moda de todo el mundo no iban a tardar en entrar. Es totalmente legítimo. Ellas piensan: “ya tengo al consumidor entrando por mi puerta, si amplío mi oferta y le doy lo que quiere, comprará más”. Para nosotros es un reto importante, ya que tienen muchos recursos. Nuestra ventaja es que vamos diez años por delante. En este sector no es tan fácil como copiar un diseño, ya que detrás de las prendas que fabricamos hay tecnología. Si hoy cogemos una prenda de estas empresas que ahora están haciendo moda técnica deportiva, seguramente sea mejor que una de Adidas hace veinte años, estoy de acuerdo, pero nuestro foco es la innovación y nosotros tenemos herramientas que ellos no tienen. Innovación, innovación e innovación basada en el consumidor atleta, que es nuestra ventaja. Él nos pide lo que necesita, y lo trasladamos a algo real.

En los últimos años, Adidas ha mostrado mucho interés en sumarse a la ola de la sostenibilidad. Uno de los ejemplos son sus zapatillas infinitas, que están en fase de creación en colaboración con la Comisión Europea. ¿Una marca de moda deportiva puede ser sostenible?

Sí. ¿Por qué no? Puede ser que este año seamos sostenibles en un 20%, el que viene en un 35% y al otro en un 99%. Es probable que no sea inmediato, pero es mejor ser poco a poco más sostenible que no serlo nada.

Puma se ha aliado con gigantes como H&M para llevar a cabo iniciativas como Worn Again y reciclar fibras. ¿Cree que el consumidor de moda deportiva estaría dispuesto a pagar más por un producto de Adidas por ser sostenible?

La sostenibilidad tiene que estar presente en todo lo que hagamos. No creo que sea una cuestión de precio, sino que es un deber para nosotros intentar realmente ser lo menos tóxicos posible. Hablo de Adidas, pero es extrapolable a cualquier otra gran empresa. Es cierto que no hay muchos consumidores que estén dispuestos a pagar más por un producto que sea responsable con el medio ambiente, pero eso no quita que Adidas tenga que poner empeño en esto e ir en esa dirección para aprender.

¿Qué parte de Adidas es producto y que parte es márketing?

No se pueden separar estos dos conceptos. Tu producto es tu marca. Con la marca puedes comunicar o dar conocimiento, pero al final, lo que vendes son productos. Y si el producto no funciona, tu marca no funciona.

¿Qué importancia tiene la marca en moda deportiva?

Es un sello de confianza. Cuando te decides a comprar, vas a la tienda, ves una zapatilla de Adidas y ves nuestro logo. Ya sabes que va a ser un buen producto. En moda quizá la marca se puede asociar más a una tendencia, pero en deporte se asocia a calidad.

Junto a Nike, Adidas es una de las marcas que patrocina a más deportistas. ¿Se puede ser un gigante volcándose sólo en deportes como el fútbol?

Depende de lo que quieras conseguir con tu producto y tu cliente. En nuestro caso nos volcamos en los principales deportes, y en algunas ocasiones en otros más minoritarios. Está claro que invertimos más en fútbol que en cricket, pero también estamos en cricket. Hay mercados en los que hay deportes minoritarios que son muy importantes, y si quieres destacar en ese país, debes saber qué patrocinar.

Con la aparición de marcas como Under Armour, que han seguido una estrategia inversa a la de Adidas y han patrocinado a deportistas de disciplinas más minoritarias, ¿sienten que han dejado escapar una oportunidad?

Como en cualquier sector, debes ver el mercado con perspectiva y analizar las oportunidades. Adidas analiza el mercado en todo el mundo y escoge en qué países quiere trabajar, qué deportes quiere patrocinar, dónde va a invertir más y menos y hacía qué tipo de productos va a enfocar su innovación. Los recursos no son infinitos, y tienes que tomar decisiones. Y es lo que hemos hecho, tomar nuestras propias decisiones. Como consecuencia de esto, dejamos espacios para otras empresas. Y, de verdad, lo veo como algo positivo. Algunas nos hacen reaccionar y otras ya las veíamos venir, pero es algo que buscamos.

“Los grandes estamos obligados a ir por el medio, a por la masa, ya que es muy difícil abarcar todos los nichos, pero hay rincones a los que no llegamos, y veo muy bien que haya nuevos jugadores que entren en este sector”

Adidas colabora con deportistas como Messi para la creación de unas zapatillas, pero a la vez tiene una colección de moda con Stella McCartney. ¿Adidas es moda o es deporte?

Nuestro corazón es deporte, pero en los últimos años el deporte se ha introducido como elemento de lifestyle. Lo único que hemos hecho ha sido responder a la necesidad del cliente.  En Adidas hablamos de open source: queremos abrir las puertas e invitar a gente que tenga algo que aportar a trabajar con nosotros. La colaboración con Stella McCartney responde a esta filosofía. Adidas es deporte, pero también estamos dando respuesta a los que buscan moda en nuestra marca. También estamos llevando a cabo nuevas técnicas para ser más rápidos, algo que nos ayuda a poder dar respuesta con más agilidad a las tendencias. El 25% de nuestros productos ya pueden producirse a mayor velocidad. Y acortar los tiempos de producción es un reto continuo en Adidas.

¿Cuánto peso tiene cada negocio en Adidas?

No es mayor que en años anteriores. Pero es muy difícil saber qué parte representa cada negocio, ya que todos se retroalimentan. Una innovación que añadamos en una bota de Messi, por ejemplo, puede llegar a una zapatilla de 50 euros de Adidas, que es nuestro primer precio, o a una de nuestra colección de más tendencia.           

¿Patrocinar un equipo es como jugar a la lotería?

No. El objetivo de patrocinar es conocer a los equipos, sus necesidades y desarrollar un producto en consecuencia. Es cierto que la rentabilidad del patrocinio tiene que ver directamente con el rendimiento del equipo. Y, claro, Adidas quiere trabajar con los mejores, como es normal, y patrocinar al mejor equipo del mundo. Pero esto es deporte, lo que lo hace tan excitante es que no puedes controlarlo todo.

¿Cómo funcionan los patrocinios en España respecto a otros mercados?

Es diferente según la empresa. Algunas ven el patrocinio como una acción de márketing y otras se toman el patrocinio como una oportunidad de trabajar con un deportista o un equipo para desarrollar productos y entender mejor sus necesidades. A través de la segunda fórmula, que es la que Adidas utiliza, también ganamos como empresa, ya que luego se pueden comercializar estos productos.

¿Es más importante España para Adidas por la proyección de sus clubes y deportistas, más allá de su pesocomo mercado de consumo?

Como consecuencia de que los atletas españoles sean buenos, España es importante dentro del grupo Adidas.

“Con la marca puedes comunicar o dar conocimiento, pero al final, lo que vendes son productos”

Hay quien gasta 80 euros por una camiseta de su equipo cada año, aun cuando hay crisis. ¿Cómo lo consiguen?

El deporte, como ya he dicho, toca directamente el corazón. No te pueden quitar algo que sientes con el alma. Y la camiseta de un equipo es algo que la gente relaciona con pasarlo bien, con ver un partido con amigos, con pasar un buen rato… Cuando sucede esto, la camiseta sube en el orden de prioridades de esa persona, y prefiere renunciar a otras cosas que a comprarse la camiseta de su equipo.

Adidas va a abrir un flagship en la Gran Via de Madrid. ¿Hacia dónde va la distribución de moda deportiva?

Debemos aprender a diferenciar y ofrecer a cada canal lo que precisa. Un producto concreto para un consumidor en concreto. La distribución de moda deportiva va hacia la diferenciación y la segmentación. Hay gente que sigue las tendencias, otros que no tanto, y luego hay gente mucho más simple. Hay que diferenciar los clientes, para diferenciar el producto y, finalmente, diferenciar el canal de distribución. Los flagship store, por ejemplo, nos sirven para mostrar qué es Adidas, por lo que los encontramos totalmente necesarios.

¿Por qué el sector ha entrado ahora en el retail con tanta fuerza?

Por visibilidad. Sólo con una tienda emblema puedes mostrarle al cliente el abanico de productos que tienes y de la forma que quieres como marca. Como empresa global estamos invirtiendo en abrir macrotiendas en las principales ciudades del mundo, aunque también en franquicias. Teniendo nosotros tiendas de imagen en las ciudades clave, nos ayudamos de socios para conseguir penetrar en otras en las que no tenemos tanta presencia.

¿Qué papel tiene hoy el canal multimarca?

Continúa siendo muy importante. El consumidor se ha sofisticado y cuando entra en una tienda, quiere tener mucha oferta para escoger cuál es el producto que mejor se adapta a sus necesidades. Nosotros intentamos cubrir las necesidades de todos nuestros clientes en nuestras tiendas, pero hay veces que es imposible, por lo que en deporte el canal multimarca continúa teniendo un gran peso.

En el sector del deporte, el multimarca se ha estructurado más con la creación de centrales de compras, por ejemplo.

Sí. Están Décimas, Sprinter, El Corte Inglés… que son operadores verticales. O centrales de compras, donde las tiendas individuales se agrupan para crear una red con más fuerza para competir.

¿Cree que en moda masculina y femenina podría hacerse algo parecido?

Hay más dispersión, más diferencia y, en concreto en España, el estudio de mercado de moda desvela que hay un gran peso copado por grupos verticales, como Inditex, Mango, Cortefiel... Hay mucha concentración y el espacio que se deja a las independientes es pequeño. Han vivido el gran crecimiento de estos monstruos, por lo que ellos han apostado por la diversidad y la especialización para hacerles frente. En deporte también empieza a pasar y los multimarca  de barrio, por ejemplo, comienzan a adaptar más la oferta a su cliente.

Decathlon es una de las compañías que vende más prendas en España. ¿Es un aliado incómodo para marcas como Adidas?

Ellos tienen una estrategia de marca blanca y también tienen  marcas de primera calidad. Los consumidores que entran escogen si quieren comprar Adidas o Kalenji.

¿Hay una recuperación del consumo en España?

Clarísimamente. Es lenta, ya que desde la macroeconomía a la microeconomía hay un tiempo entre medio, pero es incipiente. Se refleja sobre todo en los hábitos de gasto, ya sea en moda deportiva o en hostelería. La gente gasta más.