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Nicolás Olivé (Please): “Las redes sociales no sirven para hacer estudios de mercado ni captar opinión cualitativa”

Nicolás Olivé cuenta con una amplia experiencia sobre el negocio de la moda. Directivo de Mango y miembro del consejo de administración de la compañía de distribución de moda, abandonó en 2013 el...
27 Mar 2014 — 04:45
S. García
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Nicolás Olivé cuenta con una amplia experiencia sobre el negocio de la moda. Directivo de Mango y miembro del consejo de administración de la compañía de distribución de moda, abandonó en 2013 el grupo liderado por Isak Andic para emprender su propio proyecto empresarial. Se trata de Please, una compañía de investigación de mercado que, como él mismo explica, “realiza estudios de información cualitativa online”. El directivo, que con su nuevo proyecto ha trabajado para empresas como Esade y Volkswagen, cree que Internet es un medio, no una fuente de información.

 

Nicolás Olivé

Pregunta: Acaban de lanzar un estudio en el que han entrevistado online a mujeres sobre su opinión acerca de las tiendas de moda femenina. ¿Internet es una buena fuente de información? 

Respuesta: Internet es únicamente un medio, no una fuente de información. Lo más importante es poder utilizar una plataforma tecnológica adecuada para poder entender esa cantidad ingente de información que nos facilitan los consumidores a través de la Red.

 

P.: El informe habla sobre tiendas físicas. ¿Continúan siendo las que mandan en el negocio de la moda? 

R.: De momento el mercado es así, la venta así lo dice. Actualmente, el 95% de la facturación se hace en la tienda física, lo que no significa que el comprador antes no busque online. El cliente sigue premiando la experiencia en tienda física porque hay una parte de experiencia que no se puede sustituir a través de una tienda online. El consumidor sigue queriendo entrar en el espacio de venta, ver cómo está colocada la ropa, tocar el tejido, probarse la prenda y ver cómo le sienta realmente. Son fases de la experiencia que no se pueden sustituir, y aunque el ecommerce crece, la tienda física sigue siendo básica. Si bien es cierto que el punto de venta tradicional necesita evolucionar.

 

P.: Con el auge de Internet y las redes sociales la relación entre marca y consumidor ha variado. ¿Cuáles cree que son los mayores cambios que se han producido? 

R.: Una tienda tiene hoy muchos más medios para estar en contacto con los usuarios constantemente y antes no. Además, el auge de Internet permite que las marcas tengan una base de datos mucho más amplia a la que pueden explicar lo que hacen, cómo serán las colecciones nuevas; establecen una relación directa con el cliente. A eso también se suma el hecho de poder distribuir sus prendas a través de una tienda online, que está abierta veinticuatro horas y que permite a los clientes adquirir productos desde cualquier sitio, cuando ellos lo necesiten. Eso antes era imposible.

 

P.: ¿Es indispensable para una marca tener presencia online hoy en día? 

R.: Es un error no estar en redes sociales; es ponerle puertas al campo. Las marcas que no tienen presencia en ellas no están siendo transparentes con sus clientes, porque ellos quieren saber qué hacen y cómo lo hacen y las enseñas no lo están permitiendo. Entiendo que, en algunos casos, tengan recelo o miedo al cambio, pero están perdiendo una oportunidad muy valiosa.

 

P.: ¿Qué aporta la presencia en una red social a una enseña de moda? 

R.: Les aporta comunicación directa con el cliente y reputación, les puede ayudar a incrementar sus ventas, y sobre todo, les permite escuchar, que a veces es mejor que hablar.

 

P.: ¿Qué es lo que el consumidor valora más de una marca de moda?

R.: En función de cada marca varía lo que el cliente espera y valora más de ella. En el caso de nuestro informe, las consumidoras destacaban, de marcas como Zara o H&M, aspectos como la exposición de la ropa, los escaparates, la colección y los precios, entre otros factores.

 

P.: ¿Qué ventajas y qué desventajas tiene el feedback continuo que se establece entre consumidor y marca en la Red? 

R.: Ese feedback no es científico, porque en redes sociales no puedes crear estudios de mercado rigurosos. Es un canal directo para contestar y preguntar, para proponer sugerencias y quejas…el servicio de atención al cliente que se puede establecer es muy potente, aunque hay que controlarlo. No obstante, la principal desventaja es que para hacer estudios de mercado y captar opinión cualitativa de grupos las redes sociales no sirven. Monitorizar es una cosa y contestar a preguntas es otra.

 

P.: ¿Internet y las redes sociales han incrementado la preocupación de las marcas por su relación con el cliente? 

R.: Yo creo que aún es poca porque las redes sociales todavía están en manos de departamentos marginales. Los que gestionan estas plataformas son grupos de personas muy reducidos con pocas atribuciones y esto tendría que cambiar porque son una cara muy visible de la marca ante sus comunidades. Si las empresas le dieran importancia, les darían más recursos y responsabilidades.

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