Nicolas Borg (Zalando): “Imagínese que ve unos zapatos en Instagram y en media hora los tiene en su casa: eso queremos hacer”

Omnicanalidad. La palabra más popular en los últimos años en el negocio de la moda parece haber comenzado a quedarse caduca. Para Nicolas Borg, vicepresidente de distributed commerce en Zalando, el futuro de los retailers pasa por aventurarse más allá de los canales que ya le son propios, como la tienda y el online, y lograr hacerse un hueco en las nuevas plataformas de comercio como las redes sociales, los blogs y la realidad virtual. 

“En China, la mayoría de retailers no tienen aplicación para móvil, pero todos están en Wechat, una red social con una base de usuarios mayor que la población europea”, explicó ayer Borg en el marco del Ecommerce Meeting, organizado por la escuela de negocios Iese. 

El móvil es, de hecho, el gran reto para plataformas como Zalando, que han logrado conseguir relevancia en la web pero luchan todavía por captar al consumidor en el dispositivo donde su cliente pasa la mayor parte de su tiempo. Entre las diez aplicaciones más descargadas, sólo dos son retailers: eBay y Amazon, y las cinco más utilizadas son redes sociales.

Además, la publicidad online, una de las principales fuentes tradicionales de tráfico en la Red, tampoco funciona de la misma manera en el smartphone: la tasa de conversión en el móvil es del 2,3%, frente al 3,6% de los ordenadores. “Los consumidores pasan la mayoría de su tiempo en un espacio en el que los retailers ni siquiera somos visibles”, subrayó Borg. “La consecuencia es que el móvil copa el 52% del tiempo de los consumidores, pero sólo el 29% del comercio”, apuntó el directivo.

“Los consumidores pasan la mayoría de su tiempo en un espacio en el que los retailers ni siquiera somos visibles”

En este escenario, la solución de Zalando pasa por dejar de tratar de llevar al cliente a su propia plataforma y, en cambio, estar en lo que, consideran, son los nuevos canales del comercio. En primer lugar, las redes sociales, que cada vez más están integrando botones para poder realizar una compra sin abandonar su aplicación; en segundo, las plataformas de conversational commerce, como Messenger, Cortana o Google Now; y, en tercero, en el inmersive commerce, como las gafas de realidad virtual.

“La clave es dejar de ser un intermediario tradicional para convertirnos en una multi side platform”, asegura Borg. Este término se aplica a grupos como Ebay, Arbnb, Dropbox o Tinder, en las que la plataforma es sólo el canal para la transacción, pero no participa directamente de ella. “Tinder no decide si tienes una cita, la Playstation no decide el precio que pagas por los juegos”, ejemplifica Borg.

Esta transformación, explica el directivo, implica tres cambios fundamentales: reduce el riesgo de inventario, supone operar en un espacio mucho menos cerrado y controlado y conecta a muchos proveedores con muchos consumidores, en lugar de que sea una única plataforma la fuente de la oferta.

“Imagínese que, en Instagram, ve unos zapatos que le gustan, y yo puedo decirle cuáles son, que los venden en una tienda cerca de usted, puedo ponerle en contacto con un operador local de correos y en media hora los tiene en su casa -dice Borg-; eso es lo que queremos conseguir en Zalando”.