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Néstor Hap (BCG): “Las empresas que se transformen saldrán reforzadas de esta crisis”

El director asociado de moda y lujo en Boston Consulting Group y exejecutivo de Mango defiende que para afrontar esta crisis será clave tener salud financiera para poder acometer una transformación.

I. P. G.

25 jun 2020 - 04:54

Aprovechar el parón para transformarse. Esta es la hoja de ruta que propone a las compañías del sector de la moda Néstor Hap, director asociado de moda y lujo en Boston Consulting Group y exejecutivo de Mango. Hap asegura que esta crisis “supone un antes y un después” y sólo las empresas que acometan una profunda transformación no sólo sobrevivirán, sino que saldrán reforzadas. Una de esas transformaciones pasa por acelerar la digitalización, pero sin dejar de lado el componente creativo de la moda “debajo de la capa analítica, basada en los datos, tiene que haber margen para la creatividad”. 

 

Pregunta: ¿Es mejor ser una empresa pequeña y rentable que crecer a toda costa?

Respuesta: Esto es un reset. Posiblemente la respuesta no es ni blanca ni negra: ni antes las empresas se enfocaban sólo en el crecimiento ni ahora sólo en la rentabilidad. Pero es cierto que ha habido un antes y un después, porque las circunstancias que estamos viviendo y que vamos a vivir van a estresar mucho los resultados de las compañías.

 

P.: ¿Habrá una mayor polarización entre los grandes, con pulmón, y los pequeños que llegaban ya ahogados?

R.: Sí va a haber polarización, en tanto en cuanto habrá consolidación del mercado. Pero más que el tamaño, tiene que ver con cuán saneado esté el negocio. Si el negocio tiene una buena rentabilidad y tiene caja, será capaz de hacer la transformación necesaria; si no, tendrá dificultades, aunque siempre puede acudir al mercado para financiarse. Pero hay que tomar una decisión entre las tres opciones que uno tiene: no hacer nada, hacer recortes conservadores o acometer una transformación. Aquellos que se adelanten saldrán reforzados, pero hay que hacer una transformación a conciencia.

 

P.: Hay voces que piden una moda más lenta. ¿Está de acuerdo?

R.: No se puede generalizar. Hay sitio para los dos modelos en función del valor que aporten al cliente. Habrá marcas que sean capaces de operar con márgenes sanos con un modelo más lento y otras que lo harán con un modelo más rápido. Pero si hay una cosa que se tiene que replantear el sector es operar con niveles de stock tan altos, porque esto implica riesgo.

 

P.: Pero si vas a volumen, para controlar así los niveles de stock la solución es el fast fashion.

R.: No sólo. Tradicionalmente, no se han usado herramientas digitales, de inteligencia artificial, para modelar la compra de una forma tan sofisticada como se puede hacer ahora. Hay que abrazar las nuevas tecnologías para que no te sobre el 15% del stock. Siempre habrá riesgo, pero al menos bajarás el nivel de riesgo.

 

 

 

 

P.: ¿Hay un riesgo de que la moda, si se basa sólo en los datos, deje de innovar?

R.: No. El que hoy no esté guardando stock para la campaña siguiente se equivoca. Además, lo que se guarda son los básicos, por lo que no tiene que penalizar la innovación. Tiene que haber siempre una parcela dentro del presupuesto de moda para la innovación, para la tendencia…

 

P.: Pero si se compra en base a los datos para ganar eficiencia, ¿no se puede entrar en un círculo vicioso, y producir sólo lo que más se venda?

R.: Los datos tienen que servir para poner un presupuesto. Para determinar, por ejemplo, qué peso del presupuesto vas a destinar a pantalones vaqueros straight. Pero tiene que haber libertad creativa por debajo de ese nivel. Hay una capa analítica arriba que tiene que dejar el suficiente rango para que la creatividad opere por debajo. Como creativo, me das unas pautas de cuánto puedo gastar en este tipo de pantalón con un racional numérico. Pero dentro de esas pautas debo tener libertad.