Nancy Villanueva (Interbrand): “Para generar valor de marca hay que arriesgar”

Nancy Villanueva es la directora general de la oficina de Interbrand en Madrid. La consultora presentó ayer una nueva edición del informe Best Global Brands 2018, en la que las marcas del fast fashion han perdido posiciones mientras que el lujo ha liderado las subidas. La experta explica que las marcas más valoradas son aquellas útiles para el consumidor, pero defiende que la moda continúa siendo relevante. 

Pregunta: En esta edición no hay ninguna marca de moda en el top ten. ¿La moda no está de moda?

Respuesta: Para nada. Las compañías que están ocupando los primeros puestos del ránking, que son tecnológicas, se encuentran en las primeras posiciones porque aportan soluciones para el día a día de los consumidores. Son compañías que están presentes en la vida de todo el mundo y dan agilidad y facilidades a cada usuario. Pero no significa que las marcas de moda se estén quedando a un lado: este año Chanel se ha incorporado al ránking, y ha demostrado que la moda sigue siendo relevante.

P.: ¿Qué puede aprender el sector de marcas como Apple, Google, Amazon o Microsoft?

R.: En general, tenemos un gran concepto de estas empresas tecnológicas. Los grupos de moda, en especial la de lujo, están sabiendo incorporar algunos elementos de estas compañías a su estrategia, por ejemplo la creación de experiencias para el consumidor.

P.: El lujo es uno de los sectores que más crece, concretamente, ¿qué está haciendo bien? 

R.: Uno de los puntos destacados que están llevando a cabo las empresas del sector de lujo es que se están sabiendo posicionar como marcas relevantes para los millennials, que son los consumidores de hoy. Tratan de averiguar cuáles son sus curiosidades y expectativas para incorporarlas a su estrategia. Gucci es una de las empresas que mejor lo está haciendo en este sentido, sin perder autenticidad.

“El lujo está sabiendo incorporar elementos de las compañías tecnológicas a sus estrategias”

P.: En cambio, las marcas de fast fashion pierden posiciones. ¿A qué se atribuye?

R.: Es verdad que Zara o H&M han perdido posiciones en el ránking. Aun así continúan siendo compañías muy fuertes, aunque tienen que saber enfrentarse al entorno digital y todo lo que demanda los nuevos consumidores. Tienen que analizar qué es lo que están haciendo bien para poder seguir creciendo.

P.: ¿El posicionamiento más alto ayuda? 

R.: El precio no influye en la valoración de las empresas. Lo que realmente tiene fuerza es el nombre y el valor de la marca, que se traduce en el 67% de la intención de compra. En las empresas tecnológicas esto ocurre en una mayor medida que en las de moda, ya que tienen menor interacción con el usuario.

P.: ¿Los consumidores de hoy valoran las marcas de forma diferente? ¿Qué aspectos nuevos tienen hoy en cuenta? 

R.: Sí. En Interbrand tenemos cinco subcategorías para identificar qué tienen que hacer las marcas para que se les valore más. La primera de ellas es que tengan una utilidad positiva: que sepan resolver problemas con agilidad y conocer las necesidades de los consumidores para incorporarlo a su oferta. El segundo concepto que analizamos es la suscripción. Empresas como Netflix o Spotify, al crear comunidad, hacen que sus seguidores quieran seguir con ellos, construyen un compromiso con la marca. Otro de los puntos clave para la valoración de las empresas es reconocer si evolucionan con rapidez a las demandas de los clientes, y saben colocarlos en el centro de su estrategia. La personalización es otro factor muy importante, es preciso que las marcas excedan las expectativas de los clientes y se les sorprenda continuamente. Por último, cada empresa debe conocer cuál es el rol que juega en la sociedad y actuar conforme a él.

“La marca es la forma más creíble de hacer crecer un negocio”

P.: Entonces, ¿la marca es hoy más importante que el producto en el proceso de decisión de compra?

R.: Por supuesto. La marca siempre está por encima del producto, porque las empresas venden servicios y facilidades. Por eso las más valoradas son las que están mejor asentadas en las mentes y en el día a día de las personas.

P.: Las grandes compañías por facturación son también las primeras de la lista. ¿Hacen falta más recursos hoy para crear una marca fuerte? 

R.: Está claro que hace falta una gran inversión. Ninguna de las empresas del ránking se ha creado de la noche a la mañana, pero una mayor trayectoria ni suma ni resta. Todas estas compañías están muy asentadas en el mercado y tienen una gran presencia. La marca es una forma muy creíble de hacer crecer un negocio, y los consejeros delegados de las empresas tienen muy claro esta idea. Para generar marca hay que arriesgar. El último ejemplo es Nike con su última campaña de imagen, que al día siguiente de su lanzamiento generó un 22% más de ventas en el canal online. Pero aun así, no creo que sea necesario ser una empresa grande para tener una marca potente.