Nancy Villanueva (Interbrand): “El consumidor está harto de que las empresas le defrauden”

Nancy Villanueva es la directora general de la oficina de Interbrand en Madrid. La directiva presentó ayer el ránking de las Mejores Marcas Españolas 2013, que ha elaborado la consultora y que ordena las enseñas según su valor en el mercado. Villanueva asegura que la industria española de la moda es la que más marcas tiene en el listado, que por primera vez incluye a Zara.

Pregunta: ¿Están bien posicionadas las marcas españolas de moda?

 Respuesta: La industria que más marcas tiene en nuestro ránking es la moda, a la que siguen las entidades financieras y las compañías energéticas. Zara lidera el segmento de las marcas españolas y también es líder entre las enseñas globales, en el ránking internacional Best Global Brands, que elabora Interbrand.

P.: Esta es la primera vez que incluyen a Zara en el listado nacional. ¿Por qué ahora sí?

R.: Hemos tomado la decisión de incorporar a Zara en el mercado local porque es una marca muy fuerte que sí incluíamos en el ránking global. Lo mismo ocurría con el Banco Santander.

P.: Entonces, consideramos que Zara es una marca

R.: Aunque sea una empresa de distribución, la consideramos una marca. La marca no viene determinada por el sector en el que se actúa.

P.: ¿Primark es también marca?

R.: Sí, claro. Es marca todo lo que reconocemos y nos transmite experiencia. Marca no solo es producto o servicio. Dia también es marca. La marca es un intangible que tiene un valor.

P.: La mayoría de negocios, productos y servicios tienen un nombre, pero muy pocos llegan a tener marca. ¿Cuáles son los requisitos para que un nombre sea marca?

R.: Una buena gestión de marca. Todo empieza con una buena estrategia de negocio y, de ahí, desarrollamos una estrategia de marca. Nosotros, para calcular el valor de una marca, medimos datos financieros y hacemos un estudio de fuerza de marca y de papel de marca.

P.: La fuerza y el papel de la marca, ¿en qué se concretan?

R.: Medimos factores internos y externos. En los internos, cuestiones como el compromiso o la claridad de respuesta, y entre los externos, barajamos estudios y nuestra experiencia personal. Entre los documentos con los que trabajamos está la información financiera de las empresas, que exigimos que sea pública. De hecho, éste ha sido uno de los motivos que este año ha dejado a Tous fuera del ránking.

P.: ¿No hacer públicos los resultados es malo para Tous?

R.: Tous sale del ránking por dos motivos: porque tiene las ventas estancadas y porque, al ser una empresa familiar, no hay información financiera disponible. Nosotros no pedimos las cuentas a las empresas, las buscamos.

P.: ¿Tan indispensable es hoy la transparencia para una marca?

R.: La transparencia es un valor que todas las marcas están hoy buscando. Los consumidores piden una experiencia más emocional y exigen transparencia. Los consumidores están hartos de que las empresas les defrauden. Es importante mantener al consumidor en el foco de todo lo que hacemos.

P.: ¿Hasta qué punto es importante el consumidor en la creación de una marca?

R.: Hasta tal punto que una de las tendencias (¡una necesidad!) actuales es la co-creación. Antes, las empresas creaban según lo que creían que el consumidor iba a necesitar. Ahora, el consumidor desarrolla el producto junto a la empresa. Hoy es imprescindible escuchar al consumidor. Todos los servicios y productos tienen el input del consumidor.

P.: ¿Hay marcas sobrevaloradas?

R.: Puede haberlas, pero con nuestra metodología no las detectamos. Nosotros medimos el valor económico generado por la marca.

P.: ¿La moda española ha sabido crear marcas?

R.: Totalmente. Además, a nivel internacional las marcas españolas más populares están ayudando a crear marca España. Somos muy conocidos por la moda en el exterior.

P.: España tiene grandes marcas de distribución, pero en cambio vamos flojos en lujo. ¿A qué cree que es debido?

R.: Sí es cierto que España no tiene demasiadas marcas de lujo. Quizá sea porque es un sector muy nicho, en el que la marca tiene un valor mucho mayor en la decisión de compra. Una de las pocas marcas de lujo que tenemos, Loewe, le hace falta internacionalización, darse a conocer en mercados exteriores.

P.: ¿Qué percepción hay de la marca Made in Spain?

R.: Made in Spain apunta un valor positivo y tiene mucho que ver con la marca país. Toda la sociedad debería implicarse en una marca país bien posicionada.

P.: ¿La tragedia del derrumbe del edificio Rana Plaza en Bangladesh, en la que fallecieron más de un millar de personas, afecta a las marcas que producen en este país?

R.: Sí que puede influir. Puede afectar al valor de la marca y en la decisión de compra. El consumidor valora estas cuestiones y está interesado en ellas. Hay cifras que demuestran que un alto porcentaje de consumidores está dispuesto a comprar marcas que más cosas hacen en responsabilidad social corporativa y las marcas lo deben tener en cuenta.

P.: ¿Es más fácil construir hoy una marca?

R.: Una marca puede ser tan exitosa a día de hoy como hace una década con una buena estrategia detrás.

P.: ¿Cómo influyen las redes sociales?

R.: Mi decisión de tomar un hotel u otro depende de las opiniones de otros usuarios. Lo importante es que empresas y marcas estudien bien lo que están diciendo sobre ellas en las redes sociales para poder reaccionar a tiempo. Las empresas tienen que cambiar el comportamiento. La marca no es un logo, sino todo lo que conlleva. Muchas veces, los primeros cambios deben darse dentro de casa, empezar a transmitir los valores de la marca entre los empleados, los proveedores, los clientes.