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Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: Zara vs Asos

El número uno de la distribución de moda del mundo y el rey del ecommerce de moda en Europa, frente a frente. Asos llevaba ya diez años online cuando Zara lanzó su plataforma de ecommerce, disponible entonces en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania y también Reino Unido, el reinado del pure player

Modaes

23 may 2018 - 04:20

Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: Zara vs Asos

 

 

Pure players y retailers, frente a frente en la Red. En un contexto en que el canal online se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra, no sólo como punto para realizar la transacción, sino también para buscar, consultar y ponerse en contacto con la marca, tanto los nativos online como los reyes de las tiendas físicas se enfrentan cara a cara en el terreno digital.


A través de la técnica del Mystery Shopper, Modaes.es analiza en una serie de reportajes la eficiencia en la venta online de titanes del click y del brick. Los pure players juegan en casa, pero los retailers cuentan con una estructura mayor que en ocasiones les permite mayor rapidez y mejor atención al cliente.


Para llevar a cabo la evaluación, se han comparado seis parejas de empresas, similares en posicionamiento, una de ellas nativa digital y la otra nativa física. En cada caso, el cliente misterioso ha comprado a través del móvil una camiseta blanca básica de manga corta de mujer y ha solicitado la entrega estándar a domicilio.


Una vez finalizada la compra se ha solicitado en cada caso un cambio de dirección y, si el producto llega correctamente, la devolución. Cada parte del proceso, así como la usabilidad y la estética, se analizan en base a una puntuación ponderada. La entrega copa el grueso de la valoración, con treinta puntos sobre cien. Le sigue la atención al cliente, la devolución y la presentación del producto, cada uno con quince puntos, y las opciones de entrega, con diez. La usabilidad y el check out tienen una puntuación máxima de cinco puntos.

 

 

 

Zara vs Asos

El número uno de la distribución de moda del mundo y el rey del ecommerce de moda en Europa, frente a frente. Asos llevaba ya diez años online cuando Zara lanzó su plataforma de ecommerce, disponible entonces en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania y también Reino Unido, el reinado del pure player.

 

Asos (acrónimo de As seen on the screen, ya que inicialmente vendía prendas que salían en programas de televisión), nació en el mercado europeo más avanzado en comercio electrónico, con una estética cuidada y dirigida al público joven. Zara tardó en adoptar esa estética propia de las revistas del sector, pero en los últimos años no sólo se ha puesto al día con el atractivo de su web, sino también con la adaptación de su estructura al entorno digital.

 

El grupo español cuenta con 19 hubs logísticos dedicados en exclusiva a su negocio online y aspira a tener uno en cada uno de los 45 mercados en los que opera con plataforma propia en la Red. Esta estructura le ha permitido, entre otras cosas, acelerar sus entregas, que se realizan en el mismo día en seis ciudades y al día siguiente en seis países.

 

Además, este año Zara ha dado un paso más con la apertura de su primera tienda dedicada íntegramente al comercio electrónico, ubicada precisamente en Londres. En sus resultados anuales de 2017, el grupo reveló por primera vez el peso de sus negocio en la Red, que copa el 10% de sus ventas, con 2.534 millones de euros, un 41% más que el año anterior.

 

 

 

 

Asos, por su parte, es uno de los mayores grupos de ecommerce de moda del mundo, aunque en su capital está uno de los titanes del retail, Anders Holch Povlsen, dueño del grupo danés Bestseller.

 

El pasado año, Asos lanzó en Reino Unido un servicio a través de su aplicación que permite a sus usuarios probar sus compras en casa antes de realizar el pago. Además, la plataforma de ecommerce apuntaló su estructura en Estados Unidos con la puesta en marcha de un nuevo centro de distribución en el país.

 

En España, el grupo ha reducido recientemente sus plazos de entrega hasta los tres días laborables a través del programa Asos Premier, que permite también recibir los pedidos al día siguiente con una tarifa plana anual.

 

Asos cerró el ejercicio de 2017 (finalizado el pasado 31 de agosto) con un alza del 33% en las ventas, hasta 1.923,6 millones de libras (2.164,3 millones de euros). En 2018, la empresa estima elevar sus ventas entre un 25% y un 30%. 

 

 

Usabilidad: Zara

La tienda online de Zara está adaptada al formato web móvil. La presentación es clara, con los elementos precisos en la primera pantalla. Al mystery shopper le resulta sencillo identificar los elementos principales: el buscador y el menú. La presentación de la página es atractiva e incluye imágenes de la nueva colección y su manejo es intuitivo. La velocidad de carga es rápida. Zara cuenta con una aplicación que es posible descargar en el móvil.

 

Usabilidad: Asos

En el caso de Asos, aunque la web está adaptada al formato móvil, la presentación es confusa, con muchos elementos. Además, una pantalla sobre el uso de las cookies emerge de la parte inferior mientras por la parte superior de la pantalla otra ventana invita a descargarse la aplicación para smartphone. El comprador misterioso tiene que cerrar estas ventanas para poder proceder a su búsqueda y posterior compra. La primera pantalla cuenta con un menú y un buscador. 

 

 

 

Presentación del producto: Zara

La versión móvil de la tienda online de Zara presenta cuatro productos por pantalla con sus correspondientes descripciones, disponibilidad de colores y precio. Debajo de cada una de las fotografías incluye la posibilidad de añadir la prenda a la cesta de la compra. La presentación de las prendas se realiza a través de varias fotografías con una modelo.

 

Al hacer scroll, la web muestra los colores disponibles, las características de la prenda y venta cruzada con otros productos. Además, el precio y el botón de añadir a la cesta aparecen siempre en la pantalla mientras el usuario se desliza por ella hacia abajo.

 

Al final de la pantalla, Zara indica al cliente que el envío es gratuito sólo para compras superiores a los 30 euros y que las devoluciones no tienen coste. Cuando el mystery shopper se decide por una camiseta blanca básica y pulsa el botón de añadir, se despliega un menú de tallas para escoger en una suerte de ventana emergente. 

 

Presentación del producto: Asos

La plataforma web de Asos muestra cuatro artículos por pantalla, con su correspondiente descripción y el precio. El mystery shopper se fija en una camiseta blanca básica de mujer y accede a ella. Para sorpresa del comprador, Asos cuenta no sólo con presentación de la prenda a través de fotografías en de una modelo sino que cuenta con un vídeo de la misma modelo mostrando la prenda. En un scroll hacia abajo, Asos informa al cliente que tanto la entrega como la devolución son gratuitas. 

 

 

 

‘Check out’: Zara

El check out en la plataforma web de Zara es sencillo y rápido. A diferencia de otras plataformas, la cadena estrella de Inditex permite acceder como invitado y no necesita registro. Con este formato, la compañía requiere sólo los datos estrictamente necesarios para realizar el envío (nombre, dirección e información del método de pago).

 

‘Check out’: Asos

El mystery shopper se decide por la compra así que selecciona su talla y la añade a la cesta. En ese momento, Asos le informa de que le reserva la prenda durante una hora. El cliente comienza el proceso de check out de manera sencilla y atractiva. El comprador misterioso puede registrarse con Google, Facebook o Twitter o ir al check out directamente.

 

El usuario, que no tiene ganas de introducir datos, opta por la última opción e introduce sus datos personales, su dirección y su teléfono. Sin embargo, Asos obliga al cliente a crearse una cuenta antes de abandonar el proceso y al comprador misterioso no le queda otro remedio que hacerlo. Cuando finaliza, el usuario recibe un email de confirmación de su compra, que incluye la opción de cancelar el pedido muy visible. 

 

 

Opciones de pago: Zara

El siguiente paso en Zara es el registro del usuario, con sus datos personales y su dirección. El usuario continúa y llega al momento de pago. En la plataforma es posible realizar el pago con tarjeta de crédito, PayPal o la tarjeta regalo de Zara.

 

Como en casos anteriores, el mystery shopper realiza el pago con la tarjeta de crédito. La plataforma del retailer permite escanear la tarjeta de crédito con la cámara del móvil y así lo hace el mystery shopper. Los números se introducen automáticamente en los campos a rellenar.

 

En el último paso, Zara muestra una pantalla con el resumen y los detalles de la compra: la camiseta le cuesta 9,95 euros y el envío 3,95 euros. Es el momento en el que el mystery shopper la confirma y Zara le informa de que el ticket y el resumen de la compra le será enviado a su email.

 

Opciones de pago: Asos

El comprador selecciona en Asos gla entrega estándar y pasa a la página de pagos, donde puede escoger entre tarjeta de crédito o PayPal. El comprador escoge el pago con tarjeta de crédito.

 


 

Opciones de entrega: Zara

Lo primero que debe hacer es escoger entre las opciones de entrega: la recogida en tienda, la entrega estándar o la entrega en el mismo día. Esta última sólo está disponible en Madrid. El mystery shopper escoge la entrega estándar y pagará por ella 3,95 euros. 

 

Opciones de entrega: Asos

El cliente puede escoger o el envío premier en España o el envío estándar gratuito. Al seleccionar la segunda de las opciones el mystery shopper descubre que tendrá que pagar pues el envío gratuito es para compras superiores a 24,99 euros.

 

Asos despliega una página con varias opciones: la entrega estándar a domicilio por 3,99 euros, al día siguiente laborable a domicilio por 11,99 euros, el envío estándar a un punto de recogida por 3,99 euros o la entrega al día siguiente en un punto de recogida por 11,99 euros. Al seleccionar la primera de las opciones la web de Asos indica al cliente que la entrega se realizará en cuatro días laborables.

 

 

 

Atención al cliente por incidencia: Zara

Automáticamente, el comprador misterioso recibe un email de confirmación con su compra. Como en anteriores ocasiones, el mystery shopper ha cometido un error y se ha equivocado en la dirección de entrega. A través del e-email de confirmación, Zara ofrece al cliente la opción de gestionar su pedido. El mystery shopper intenta cambiar la dirección desde su cuenta en donde aparece su pedido, sin  embargo, la página es poco intuitiva y el comprador misterioso se arma un lío.


Así que el mystery shopper decide contactar con atención al cliente. Puede hacerlo por teléfono, email o chat. El cliente abre un chat en el que un trabajador se identifica y le saluda. El mystery shopper le explica la incidencia y le indica que quiere cambiar la dirección de la entrega. El trabajador de atención al cliente confirma al usuario que ha solucionado la incidencia, sin embargo, asegura al cliente que no es posible enviar un email de confirmación con el cambio.

 

Atención al cliente por incidencia: Asos

El usuario recibe un email de  Asos de confirmación de su compra, que presenta la opción de cancelar el pedido de forma muy visible. El comprador misterioso se equivocó al introducir la dirección del envío y, por tanto, debe cambiarla.

 

Para ello, desde el email de confirmación el cliente entra en la sección de ayuda, y envía un email a la plataforma de ecommerce solicitando el cambio de dirección. De forma automática, el consumidor recibe un email de la compañía en el que le informan de que han recibido su consulta y que le llamarán.

 

 

 

Entrega: Zara

El mystery shopper ha podido realizar el seguimiento de su pedido en Zara. El comprador tiene su pedido en su casa al cabo de tres días hábiles de efectuar la compra. Es la primera compra que recibe el comprador misterioso. El paquete viene en una caja de cartón con el logotipo de Zara en su exterior. 

 

Entrega: Asos

Aunque comprador misterioso no recibe ninguna llamada ni otro tipo de contacto desde Asos, al cabo de seis días laborables recibe el pedido en su casa. A diferencia de Zara, Asos entrega el pedido en una bolsa de plástico. 

 

 

 

Devolución: Zara

El mystery shopper solicita la devolución de la prenda a través del email de confirmación de compra, en una sección llamada “gestionar mi pedido”. El mystery shopper selecciona la devolución en el domicilio y, en la web, se dan instrucciones de cómo dejar el paquete cerrado. Desde Zara le preguntan al mystery shopper el motivo de la devolución en una encuesta tipo test.


Sin embargo, aunque el comprador recibe un email de confirmación de la devolución, nadie va a casa del mystery shopper a buscar el pedido y Zara tampoco da señales de vida. Al cabo de una semana, el comprador se decide a iniciar un chat con atención al cliente y, cuando es atendido por un trabajador, le informa de la situación.

 

El responsable de atención al cliente de Zara resuelve rápido la incidencia y registra, a petición del mystery shopper,  que informen al usuario del día de recogida. El mismo día, el cliente recibe en su email una confirmación de Zara de que pasarán a recoger la compra al día siguiente. Efectivamente, al día siguiente un mensajero va hasta la casa del comprador misterioso a recoger el pedido.

 

 

Devolución: Asos

Como el mystery shopper quiere seguir probando productos, inicia el proceso de devolución de su prenda de Asos. El cliente se sorprende al descubrir que sólo puede efectuar está devolución en correos, en un punto relay o en skynet, siempre llevándolo el presencialmente.

 

Así que el comprador sigue las instrucciones que le indica Asos. Sigue los pasos de devolución a través de la web en el que debe introducir su número de pedido e información personal, escoge realizar la devolución a través de Correos e imprime la etiqueta. El comprador misterioso lleva el paquete a Correos con la etiqueta impresa y envía el paquete. El usuario no deberá pagar nada en esta devolución. Una hora más tarde recibe un email de Asos en el que le informan de que su devolución ha sido registrada.