Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: Prada vs Net-a-Porter

Centro logístico de Yoox Net-a-Porter en Bolonia. 

Pure players y retailers, frente a frente en la Red. En un contexto en que el canal online se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra, no sólo como punto para realizar la transacción, sino también para buscar, consultar y ponerse en contacto con la marca, tanto los nativos online como los reyes de las tiendas físicas se enfrentan cara a cara en el terreno digital.

A través de la técnica del Mystery Shopper, Modaes.es analiza en una serie de reportajes la eficiencia en la venta online de titanes del click y del brick. Los pure players juegan en casa, pero los retailers cuentan con una estructura mayor que en ocasiones les permite mayor rapidez y mejor atención al cliente.

Para llevar a cabo la evaluación, se han comparado seis parejas de empresas, similares en posicionamiento, una de ellas nativa digital y la otra nativa física. En cada caso, el cliente misterioso ha comprado a través del móvil una camiseta blanca básica de manga corta de mujer y ha solicitado la entrega estándar a domicilio.

Una vez finalizada la compra se ha solicitado en cada caso un cambio de dirección y, si el producto llega correctamente, la devolución. Cada parte del proceso, así como la usabilidad y la estética, se analizan en base a una puntuación ponderada. La entrega copa el grueso de la valoración, con treinta puntos sobre cien. Le sigue la atención al cliente, la devolución y la presentación del producto, cada uno con quince puntos, y las opciones de entrega, con diez. La usabilidad y el check out tienen una puntuación máxima de cinco puntos.

Prada vs Net-a-Porter

El lujo ha sido el subsector del negocio de la moda más tardío con el comercio electrónico. La amenaza de la venta de falsificaciones y la exigencia de una red de distribución controlada y reducida han retrasado la entrada de los mayores operadores en el canal online, con contadas excepciones como Hermès.

Prada, por ejemplo, lanzó su plataforma de comercio electrónico en 2016 de la mano precisamente de Net-a-Porter, que está detrás también de las webs de otras marcas como Valentino. A finales del año pasado, el grupo creó una plataforma específica para el mercado chino, uno de los más digitalizados del mundo y clave para el grupo italiano, que cotiza en la bolsa de Hong Kong.

La tienda online de Prada en el gigante asiático cuenta con herramientas como un asistente virtual y ofrece la posibilidad de concertar una cita en la tienda, así como métodos de pago locales como Alipay. Prada cuenta también con un ecommerce específico para Europa, disponible en varios idiomas, y otro para Estados Unidos.

El lujo ha sido uno de los sectores que más han tardado en dar el salto a la Red

Net-a-Porter, por su parte, se lanzó en 2000 de la mano de Natalie Massenet. Su innovación, además de distribuir lujo a través de la Red, fue convertir la web en una especie de revista, tratando de imitar no sólo la imagen sino también el poder de prescripción de las publicaciones en papel. De hecho, Net-a-Porter cuenta hoy con su propia publicación impresa, Porter.

La compañía, que con el tiempo diversificó con el lanzamiento de Mr Porter y The Outnet, fue adquirida por Richemont, que en 2015 la fusionó con el grupo italiano Yoox. Actualmente, Richemont está a las puertas de cerrar la compra del 100% del capital de Yoox Net-a-Porter, el grupo resultante de la operación, retomando así el control sobre su negocio digital.

El grupo de ecommerce cerró 2017 con una facturación de 2.100 millones de euros, un 11,8% más que el año anterior. El negocio multimarca de temporada, en el que se incluyen Net-a-Porter y Mr Porter, copó el 51,8% de la cifra de negocio. 

Usabilidad: Prada

La web de Prada para versión móvil es poco intuitiva. Aunque el comprador busca la versión española de la tienda online, la información aparece en inglés. La página es poco intuitiva y funciona con problemas. El comprador misterioso introduce en el buscador “camiseta mujer blanca”, sin embargo, el resultado son camisetas de hombre.

Después de probarlo dos veces con el mismo resultado, el cliente intenta realizar la búsqueda de una camiseta blanca básica de mujer a través del menú. Sin embargo, no puede clasificar la búsqueda por resultados de hombre y mujer. En vista de la situación, y tras buscar durante cinco largos minutos por la web, el comprador misterioso opta por comprarse una camiseta de hombre. 

Usabilidad: Net-a-Porter

El diseño de la página está adaptado al formato web móvil. En la parte superior de la pantalla es posible identificar tres elementos principales para navegar en la web: el buscador, el menú y la cesta de la compra. Pese a que el comprador misterioso ha entrado, intencionadamente, en la edición en español, la información de la página web está en inglés.

Presentación del producto: Prada

La web de Prada muestra cuatro productos por pantalla con una breve descripción, una foto y el precio. Al seleccionar una de las prendas, el producto se presenta en el cuerpo de un modelo y se ofrece información sobre los colores disponibles y las tallas.

Presentación del producto: Net-a-Porter

El comprador misterioso filtra su búsqueda en la web del pure player por camiseta blanca. La presentación es limpia, y la plataforma permite seleccionar entre ver las prendas sobre fondo blanco o en una modelo. El cliente selecciona la prenda en la que está interesado. En la siguiente pantalla, se presenta la prenda a través de dos fotografías y con un vídeo. La web aprovecha la ocasión para hacer venta cruzada y propone varias combinaciones.

De hecho, al hacer scroll en la página, el cliente puede seleccionar no sólo su talla o ver la información de la prenda sino que, además, un apartado le sugiere prendas con las que combinar el producto seleccionado. 

‘Check out’: Prada

El comprador misterioso ya ha elegido su producto en la tienda de Prada e inicia el check out. El usuario puede optar entre varias opciones: cliente registrado, nuevo cliente o comprar como invitado, su preferida en todas las ocasiones. 

‘Check out’: Net-a-Porter

En Net-a-Porter, el cliente puede también escoger entre registrarse o hacerlo como invitado. El cliente escoge la última de las opciones, pues no quiere perder mucho tiempo introduciendo sus datos. 

Opciones de pago: Prada

A continuación, el comprador misterioso procede al pago de la prenda. En el caso de Prada, el cliente puede realizar el pago con tarjeta de crédito o débito o PayPal. Como en el resto de casos, escanea la tarjeta de crédito de tal forma que se introducen los números de forma automática y confirma la compra en una última pantalla donde acepta los términos y condiciones de la compra online en Prada. Al momento el comprador misterioso recibe un email con la confirmación de la compra.

Opciones de pago: Net-a-Porter

En Net-a-Porter, el usuario puede escoger entre pagar con tarjeta de crédito o débito o con PayPal y escoge la primera de las opciones: introduce los datos de la tarjeta de crédito y confirma la operación.  

Opciones de entrega: Prada

Para sorpresa del cliente misterioso, Prada ofrece un único tipo de envío, el estándar, que es gratuito y tiene un plazo de entre dos y cuatro días. 

Opciones de entrega: Net-a-Porter

Net-a-Porter cuenta con más opciones de entrega, aunque ambas son de pago porque el mystery shopper no llega al importe mínimo. La  entrega al día siguiente (para compras efectuadas antes de las cuatro de la tarde) tiene un coste de 25 euros, mientras que la entrega estándar tarda entre tres y cuatro días laborables y cuesta quince euros. El usuario se queda con la última opción y, además, debe seleccionar si quiere firmar por la entrega y escoge, además, en qué tipo de caja quiere que se haga.

El comprador opta por la más básica. Acto seguido, introduce datos personales y dirección de entrega. Tras finalizar la compra,, el comprador misterioso recibe un email de confirmación con los datos de la compra.

Atención al cliente por incidencia: Prada

El comprador misterioso se ha confundido con la dirección de entrega así que se pone en contacto con el servicio de atención al cliente de Prada a través de email e informa de la incidencia. Al cabo de una hora, el comprador misterioso recibe un email en el que el departamento correspondiente ya ha recibido la información.

Pero lo que no se esperaba el mystery shopper es recibir un email al día siguiente de Prada en el que se le comunica de que el pedido ha sido cancelado y que el importe no se cargará a la cuenta del cliente. Así que el comprador misterioso se queda sin su camiseta de Prada.

Atención al cliente por incidencia: Net-a-Porter

Desde el email de confirmación de Net-a-Porter, el cliente accede a la sección de atención al cliente para cambiar la dirección de entrega. El comprador misterioso envía un mensaje a través de un email informando de la incidencia de cambio de dirección y lo hace en castellano, pese a que todo el entorno web está en inglés.

Transcurridas cuatro o cinco horas, el comprador misterioso recibe una llamada desde la compañía. Una trabajadora de Net-a-Porter se pone en contacto con el cliente desde Nueva York e intenta convencer al cliente para que busque la manera de recoger el paquete en la primera dirección de entrega. Después de que el cliente le informe de que no es posible, la operaria informa de que se pondrán en contacto con la empresa de mensajería para cambiar la dirección de entrega del paquete, que ya ha salido del hub logístico.

La operaria solicita al comprador misterioso que le dé 24 horas de margen para encontrar una solución porque si no tendrán que mandar el pedido de vuelta y volverlo a enviar a la central. Al día siguiente, el cliente recibe un e-mail de confirmación, en inglés, en el que le informan de la modificación de la dirección de entrega, el día y un enlace para realizar un seguimiento.

Entrega: Net-a-Porter

Transcurridos siete días laborables, el comprador misterioso recibe su paquete de Net-a-Porter en su domicilio. Sin embargo, Net-a-Porter había informado al cliente de que la entrega se realizaría tres días antes y, por tanto, no cumplió con los plazos previstos. 

Devolución: Net-a-Porter

El comprador misterioso procede a efectuar la devolución en Net-a-Porter. Lo hace desde el email del pedido, donde toda la información está en inglés. El comprador misterioso entra en su cuenta, selecciona su pedido y da la orden de devolver. Al momento recibe un email de confirmación, de nuevo en inglés, informando de los pasos.

Pasados varios días y sin que el pedido haya sido recogido,  el comprador misterioso se pone en contacto con atención al cliente de nuevo. En un email, Net-a-Porter le solicita que contacte con el servicio de mensajería DHL. Intenta hacerlo a través de la web y con el código del paquete que ha comprado, pero la web no reconoce el código. El comprador misterioso contacta por email con el pure player sin resultados efectivos. Por tanto, llama por teléfono a la compañía de mensajería DHL. A cierre de esta edición, continúa a la espera de que alguien acuda a recoger su paquete.