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Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: Mango vs Zalando

Zalando y Mango, una de las compañías españolas más veteranas en la Red, se enfrentan en el primer capítulo de la serie Mystery Shopper: retailers vs pure players.

Modaes

2 may 2018 - 04:54

Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: Mango vs Zalando

 

 

Pure players y retailers, frente a frente en la Red. En un contexto en que el canal online se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra, no sólo como punto para realizar la transacción, sino también para buscar, consultar y ponerse en contacto con la marca, tanto los nativos online como los reyes de las tiendas físicas se enfrentan cara a cara en el terreno digital.


A través de la técnica del Mystery Shopper, Modaes.es analiza en una serie de reportajes la eficiencia en la venta online de titanes del click y del brick. Los pure players juegan en casa, pero los retailers cuentan con una estructura mayor que en ocasiones les permite mayor rapidez y mejor atención al cliente.


Para llevar a cabo la evaluación, se han comparado seis parejas de empresas, similares en posicionamiento, una de ellas nativa digital y la otra nativa física. En cada caso, el cliente misterioso ha comprado a través del móvil una camiseta blanca básica de manga corta de mujer y ha solicitado la entrega estándar a domicilio.


Una vez finalizada la compra se ha solicitado en cada caso un cambio de dirección y, si el producto llega correctamente, la devolución. Cada parte del proceso, así como la usabilidad y la estética, se analizan en base a una puntuación ponderada. La entrega copa el grueso de la valoración, con treinta puntos sobre cien. Le sigue la atención al cliente, la devolución y la presentación del producto, cada uno con quince puntos, y las opciones de entrega, con diez. La usabilidad y el check out tienen una puntuación máxima de cinco puntos.

 


 

 

 

Mango vs Zalando

Una de las empresas de moda más veteranas en la Red frente a un pure player con diez años de trayectoria. Mango y Zalando  tienen en común su oferta, dirigida principalmente a la mujer, con componente de moda y posicionamiento similar de precios. También en el momento temprano de su salto al online, Mango en el 2000, y Zalando, de su nacimiento, en 2008.

 

De la mano de Elena Carasso, Mango fue pionera en la Red y hoy este canal representa el 13% de la facturación del grupo. En el último ejercicio, mientras las ventas de la compañía retrocedieron un 2,9%, la facturación online creció un 25,6%, hasta 294 millones de euros.

 

La plataforma propia de Mango registró 397 millones de visitas, un 15,7% más, con 150 millones de usuarios únicos. Además, el 60% del tráfico procede de dispositivos móviles. Para impulsar todavía más este canal, la empresa implementó el año pasado cambios en su plataforma, incluyendo el rediseño del menú de navegación, la simplificación del proceso de pago y la introducción de nuevos métodos de pago en Alemania, China y Turquía.

 

Zalando, por su parte, es uno de los mayores pure players de moda en Europa. La empresa nació en 2008 en Alemania y llegó a España en 2012. Nacida en el seno de Rocket Internet, el grupo cerró 2017 con una facturación de 4.489 millones de euros, un 23% más. Sin embargo, el resultado neto del grupo se encogió un 15,7%, hasta 101,6 millones. 

 

En los últimos años, la compañía ha reforzado su inversión en infraestructura, desarrollo de software y automatización. De cara a 2018, Zalando invertirá 350 millones de euros, principalmente en logística, con la apertura de nuevos hubs en Lodz (Polonia) y Verona (Italia) y la mejora de las instalaciones en Szczecin (Polonia) y Estocolmo (Suecia).

 

 

 

Usabilidad: Mango

Mango dispone de una plataforma de compra adaptada a formato web móvil. La presentación es diáfana, sin muchos elementos en la pantalla, lo que facilita encontrar las diferentes herramientas como el buscador y el menú e, incluso, es posible filtrar la búsqueda desde la primera pantalla. La presentación de la página es atractiva, con una imagen de campaña de la última colección. La velocidad de carga de la página es alta. Además de la plataforma web, la empresa cuenta con una aplicación para móviles.

 

Usabilidad: Zalando

Zalando cuenta con una plataforma de compra adaptada a formato web móvil. La presentación de la página es un poco recargada, es necesario fijarse para identificar los diferentes elementos. El buscador y el menú, en cambio, son fácilmente identificables y la plataforma permite escoger en la primera pantalla entre moda masculina o femenina. La presentación de la página es menos atractiva que la de Mango, tanto por diseño como por tipografía. La velocidad de carga de la página es alta.

 

Además, de la plataforma web, el ecommerce cuenta con una aplicación para móviles. Al abrir la web en el móvil, una ventana emergente le sugiere al mystery shopper que es posible descargar la aplicación. 

 

 

Presentación del producto: Mango

Mango presenta las prendas con una fotografía por pantalla. Debajo de ella incluye una descripción, el precio y el botón para añadirla a la cesta de la compra. La presentación del producto se realiza a través de fotografías con la prenda en una modelo y también del producto por sí solo. Al seleccionar la prenda, un menú emergente permite al usuario seleccionar la talla. 

 

Presentación del producto: Zalando

Zalando presenta las prendas con cuatro fotografías por pantalla y debajo de cada una de ellas se indica el precio, el modelo e incluye una breve descripción del producto. El mystery shopper busca su camiseta blanca en el buscador, que cuenta con un sistema de autocompletar texto.

 

Entre las diferentes marcas de la plataforma se encuentran Levi’s, Vero Moda, American Vintage, Calvin Klein o Guess. El comprador misterioso, como en todas sus compras, opta por la opción más económica. Para ello, aplica un filtro por precio.

 

Al entrar en el producto que se quiere comprar, la web de Zalando presenta con una imagen en miniatura los diferentes colores en los que está disponible la prenda (sin modelo). Varias fotografías más grandes, en la parte superior de la pantalla, muestran el producto sobre una modelo con fotografías detalle de la prenda y otras más generales.

 

Además, la aplicación de la plataforma de ecommerce realiza la venta cruzada en este momento sugiriendo diferentes combinaciones. Lo hace no sólo con las imágenes con las que se muestra la prenda sino también en un scroll hacia abajo de la ventana donde sugiere la “combinación perfecta” y “artículos similares”.

 

La página de presentación incluye una sección de valoraciones con comentarios y puntuación de la prenda, efectuada por otros clientes. En esta pantalla es posible conocer los detalles de composición de la prenda, la talla y altura de la modelo y las opciones de envío.

 

El comprador misterioso selecciona la talla, la añade a la cesta y procede a la compra de camiseta básica blanca de mujer. Una ventana emergente invita al comprador misterioso a finalizar su compra. Como, en esta ocasión, el cliente sólo quiere su camiseta, se dirige hacia el carrito. En la siguiente ventana, en un scroll hacia abajo Zalando indica al usuario el periodo de tiempo en el que acabará de recibir el pedido. 

 

 

 

 

‘Check out’: Mango

Tras encontrar su camiseta blanca, el comprador misterioso inicia el check out. La plataforma le pregunta si es nuevo o si es un cliente recurrente. Para el mystery shopper, esta es su primera vez en Mango, así que deberá registrarse, si bien el proceso es bastante sencillo e intuitivo. Por defecto, Mango suscribe al usuario a su newsletter, pero tiene la opción de desmarcar la casilla. El proceso de registro es sencillo y rápido. 

 

‘Check out’: Zalando

Como es su primera vez en Zalando, el cliente se ve obligado a crear una cuenta, al no poder realizar la compra como invitado. El proceso es bastante intuitivo y fácil de seguir con pantallas visualmente sencillas.

 

 

 

Opciones de pago: Mango

En Mango, el comprador puede elegir pagar con diferentes tipos de tarjetas de débito y crédito, incluida American Express, con Paypal o con la tarjeta de crédito de la compañía. La empresa también ofrece el servicio Paypal Pago Express, para agilizar el proceso vinculando la cuenta del usuario de Paypal con la de Mango.

 

Opciones de pago: Zalando

Zalando permite pagar contrarrembolso, por transferencia bancaria, con los principales tipos de tarjeta de crédito o débito y con Paypal.

 

 

 

Opciones de entrega: Mango

Mango le da al cliente varias opciones de envío: a tienda, que es gratuito y tiene un plazo de 2 a 5 días laborables; a domicilio, con un coste de 2,95 euros y gratuito en pedidos superiores a treinta euros; entrega en un Punto Pack, con las mismas condiciones que a domicilio y un plazo de uno a tres días laborales o urgente, con 4,95 euros de cargo y entrega en 24 horas.

 

Opciones de entrega: Zalando

Zalando permite recibir el paquete a domicilio o en un punto Celeritas. Ambos son gratuitos y se realizan en entre tres y seis días laborables. La empresa también ofrece un servicio de envío exprés con DHL que tiene un plazo de uno a dos días. El mystery shopper escoge el envío a domicilio e introduce los datos para la entrega, desde la dirección al número de teléfono. El usuario efectúa su pago con tarjeta y recibe un correo electrónico con la confirmación de su compra y un código de seguimiento.

 

 

 

 

Atención al cliente por incidencia: Mango

El mystery shopper recibe el email de confirmación, sin embargo, se ha equivocado al introducir la dirección, así que contacta a través del email de atención al cliente de la web. Transcurridas dos horas, el comprador misterioso recibe un correo de vuelta con la confirmación de Mango de que la dirección de entrega ha sido cambiada. 

 

Atención al cliente por incidencia: Zalando

En Zalando, el cliente entra en la sección de atención al cliente desde el email de confirmación e inicia un chat con Zalando para cambiar la dirección del envío. El cliente, no obstante, dispone de la posibilidad de llamar por teléfono, iniciar un chat, una conversación a través de Facebook Messenger o contactar por email.


Tras informar a través de un chat y de un correo electrónico acerca de su despiste, al día siguiente el mystery shopper recibe un email en el que la empresa de ecommerce le informa de que la compañía de transporte ha cambiado la dirección del envío. Tanto el email que envía el cliente como la respuesta están escritos en español. 

 

 

 

Entrega: Mango

Cuatro días hábiles más tarde, el comprador misterioso recibe un mensaje de texto en el móvil a modo de recordatorio, en el que le informan de que recibirá el artículo comprado en Mango. Durante esos cuatro días el comprador misterioso ha podido hacer un seguimiento del estado del pedido. Mango le da la opción de conocer el estado del pedido en cualquier momento desde la opción Mi cuenta o Pedidos. Al llegar el mensajero a la puerta, el comprador misterioso recoge el producto que ha comprado que viene en una caja de cartón pequeña.  

 

Entrega: Zalando

Trascurridos cinco días hábiles desde su pedido, el mystery shopper recibe su camiseta en la dirección correcta. El packaging consta de una pequeña bolsa blanca con el logo de Zalando.  

 

Devolución: Mango

La camiseta de Mango no termina de convencer al comprador misterioso, que decide devolver el artículo. Desde el email de confirmación de compra, el mystery shopper accede a su cuenta dentro de la plataforma de Mango. El comprador selecciona la opción de devolución en indica que quiere la recogida a domicilio, que es gratuita. En una de las pantallas, Mango muestra la lista de productos adquiridos, en este caso uno. Por tanto, el mystery shopper selecciona el producto a devolver y lo confirma en las dos pantallas siguientes.

 

El comprador misterioso recibe un email de Seur en el que le indican que al día siguiente recogerán el paquete en su domicilio. Efectivamente, al día siguiente, un mensajero está en la puerta de la casa del mystery shopper para devolver el producto. Transcurridos otros cuatro días hábiles, el cliente recibe un nuevo email de Mango en el que le explican que el coste del producto le ha sido reembolsado.

 

Devolución: Zalando

El comprador misterioso se decide a devolver su compra así que entra en su cuenta desde el email de la compra y selecciona la opción de realizar una devolución, que no sólo es gratuita sino que el comprador cuenta con un margen de cien días para realizarla, uno de los servicios por los que apostó Zalando desde sus inicios. El mystery shopper selecciona su pedido en la lista de compras, y ante la pregunta de porqué no quiere el producto, responde que no se ajustó a sus expectativas.

 

Al cabo de dos días hábiles, un repartidor acude al domicilio del mistery shopper a recoger el pedido. Seis días más tarde, el mystery shopper recibe un email de Zalando en el que le informa de que ha recibido correctamente el paquete y que transferirá el importe de la compra a la cuenta de la tarjeta de crédito.