Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: los resultados

Pure players y retailers, frente a frente en la Red. En un contexto en que el canal online se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra, no sólo como punto para realizar la transacción, sino también para buscar, consultar y ponerse en contacto con la marca, tanto los nativos digitales como los reyes de las tiendas físicas se enfrentan cara a cara en el terreno digital.

A través de la técnica del Mystery Shopper, Modaes.es analiza en una serie de reportajes la eficiencia en la venta online de titanes del click y del brick. Los pure players juegan en casa, pero los retailers cuentan con una estructura mayor que en ocasiones les permite mayor rapidez y mejor atención al cliente.

Para llevar a cabo la evaluación, se han comparado seis parejas de empresas, similares en posicionamiento, una de ellas nativa digital y la otra nativa física. En cada caso, el cliente misterioso ha comprado a través del móvil una camiseta blanca básica de manga corta de mujer y ha solicitado la entrega estándar a domicilio.

Una vez finalizada la compra se ha solicitado en cada caso un cambio de dirección y, si el producto llega correctamente, la devolución. Cada parte del proceso, así como la usabilidad y la estética, se analizan en base a una puntuación ponderada. La entrega copa el grueso de la valoración, con treinta puntos sobre cien. Le sigue la atención al cliente, la devolución y la presentación del producto, cada uno con quince puntos, y las opciones de entrega, con diez. La usabilidad y el check out tienen una puntuación máxima de cinco puntos.

En el reino de la Red, ganan los nativos del ladrillo. Los pure players han perdido jugando en casa pero a escasa distancia de sus rivales del brick, que han sido, por lo general, más eficientes en la entrega y más atractivos durante el proceso de compra.

Entre los suspensos, uno de los mayores grupos del ecommerce del mundo, Aliexpress, que a cierre de esta edición todavía no había enviado el paquete al cliente misterioso. Fabletics, otro pure player, también se lleva un cero en la entrega, el proceso con más peso en la puntuación, tras cancelar el pedido por rotura de stock.

El mystery shopper también está decepcionado con la experiencia con el rey del deporte, Nike, que canceló el pedido sin notificarlo, y Prada, que tampoco lo notificó.

Mención especial merecen los dos mayores grupos de distribución de moda de España, Zara y Mango, dos nativos del ladrillo que sin embargo se han puesto las pilas también en la Red y sobresalen en todas las categorías. 

Usabilidad: arrasan los reyes del ‘brick’

En el caso de Mango y Zara, la usabilidad y la presentación de su tienda online destacan por su atractivo y sencillez. En ambas compañías domina el blanco y los elementos se disponen de forma intuitiva y sencilla. Han obtenido buenas puntuaciones también, en este ámbito, El Corte Inglés o Kiabi, cuya sencillez ha ganado posiciones frente al resto de plataformas.

Presentación del producto: suspenso de los ‘marketplaces’

En cuanto a la presentación del producto, Zara y Mango se erigen también como ganadoras junto con Asos, la única que incluye un vídeo en el que visualizar la prenda.

Por el contrario, son los pure players AliExpress o Amazon los que presentan una interfaz más confusa y caótica con colores estridentes como el amarillo o el naranja dominando en sus pantallas y muchos elementos en la web que dificultaron la búsqueda.

‘Check out’: Nike y Net-a-Porter, los líderes

El check out suele ser una de las partes más engorrosas del proceso de compra online. Aunque los expertos en ecommerce sugieren que cuantos menos clicks conlleve finalizar la compra, mejor, lo cierto es que muchos de los operadores analizados por el cliente misterioso le obligaron a registrarse antes de proseguir la compra.

Con todo, tanto retailers como pure players han logrado aprobar este indicador, con la notable mención de Nike y Net-a-Porter, cuya experiencia de compra es especialmente fluida y rápida para el usuario. 

Opciones de pago: empate entre retailers y pure players

Todos los operadores aceptan las opciones de pago más habituales, como tarjetas de crédito, débito y Paypal. Aunque es más que suficiente para el comprador misterioso, sí se han echado en falta métodos de pago alternativos como Alipay o Applepay. Algunos operadores, especialmente los pure players, ofrecían también pago contrarreembolso. 

Opciones de entrega: notable alto en el ‘click’ y el ‘brick’

Tanto los operadores nativos online como los retailers pasan con nota la prueba de las opciones de entrega. Todas las compañías disponen de envío a domicilio y la mayoría ofrecen también un servicio de recogida en algún punto físico como tiendas de conveniencia u otros establecimientos asociados.

Los retailers, además, disponen de sus propias tiendas y, en la mayoría de los casos, ofrecen una buena experiencia omnicanal permitiendo recoger en el establecimiento físico el pedido que se ha realizado online, sin costes. Aunque, en esta ocasión, para juzgarlos a todos por igual, el comprador misterioso optó siempre por el envío a domicilio.

Atención al cliente por incidencia: Amazon y Zara comparten el trono

En el proceso de compra del mystery shopper ha habido una incidencia: el cliente se ha confundido al introducir la dirección de entrega. Este factor ha condicionado los tiempos de entrega así como la misma entrega pero, más allá de esto, el comprador ha valorado la facilidad que ofrece la plataforma para solventar este tipo de incidencias.

El más efectivo ha sido Amazon, que desde la cuenta que el usuario ha creado para efectuar la compra permite cambiar, directamente la dirección de entrega. El usuario sólo tiene que entrar en la plataforma y editar la dirección de entrega. Un proceso sencillo, rápido y sin trabas.

Otro que ha sido ágil en este proceso ha sido Zara. A través de un chat directo con atención al cliente, el comprador ha sido capaz de cambiar la dirección de entrega al momento, sin complicaciones.

No obstante, el comprador misterioso no ha quedado satisfecho con el servicio ofrecido por las tiendas online de Prada o Nike que, aún avisados de la incidencia, no sólo no llegaron a realizar el envío sino que cancelaron el pedido sin contactar telefónicamente con el cliente ni intercambiar e-mails.

Por último, el comprador misterioso vio como Fabletics cancelaba su pedido argumentando que no disponía de stock de esa prenda. Esto sucedió después de hablar con el trabajador de atención al cliente sobre el cambio de dirección.

Entrega: El Corte Inglés, el más rápido

El Corte Inglés ha sido la compañía que se ha hecho con el primer puesto en eficiencia en la entrega. El grupo de grandes almacenes realizó la entrega del pedido en dos días laborables.

La incidencia que sufrió el comprador misterioso estuvo relacionada con la dirección de entrega, lo que puede haber afectado a los plazos de entrega habituales de las plataformas online.

Los siguientes pedidos que recibió el comprador misterioso fueron los de Zara y Mango, que fueron entregados al cabo de tres y cuatro días laborables, respectivamente. En este sentido, el proceso más largo de entrega corresponde a Aliexpress, que cuenta con un tiempo de envío estándar de entre 19 y 39 días y que, a cierre de esta edición, todavía no ha realizado la entrega.

La incidencia que abrió el mistery shopper al equivocarse con la dirección de entrega propició que muchas de las entregas no se llegaran a realizar, un factor en el que, tal vez, también ha influido el importe del pedido (el comprador misterioso adquirió en todos los casos una camiseta blanca). Es el caso de la tienda online de Prada, que canceló el pedido al informar de la incidencia, o también de Nike. Fabletics, por su parte, suspendió esta parte del proceso por rotura de stock.

En función del packaging de entrega, Net-a-Porter aparece en escena compartiendo protagonismo con Zara y El Corte Inglés. Sus productos han llegado en cajas con buena presentación.

Por el contrario, la peor experiencia en este sentido la ofrece, de nuevo, Amazon. De hecho, el comprador misterioso se vio obligado a identificar el producto de Amazon por descarte, ya que no incluía ni en el remitente ni en el interior del paquete referencia alguna a la compra en Amazon.

Devolución: Mango y Zalando en cabeza

La política de devolución de las prendas constituye, de la mano de la entrega, otro factor prioritario para la compra online. Los clientes quieren facilidades: que no implique costes adicionales, que la recogida se realice en el domicilio o dónde más le convenga al usuario, que sea rápida y no implique muchos trámites.

En este sentido, Mango y Zalando fueron las dos plataformas que ofrecieron un servicio de devolución más eficiente. Transcurridas 24 horas desde de la solicitud de devolución, el comprador misterioso tenía un mensajero en la puerta de su casa para llevarse la compra que quería devolver.

Cabe destacar el caso de Zara. Si bien el comprador misterioso solicitó la devolución, ningún mensajero fue a su domicilio a recoger el pedido. Tras varios días sin señales de Zara, el comprador misterioso se decidió a abrir un chat con uno de los operarios de atención al cliente de Zara y le informó de la situación. El trabajador de la cadena de moda le solucionó la incidencia y, al día siguiente, un mensajero estaba en la puerta del comprador misterioso para recoger el pedido.

En cambio, el comprador misterioso ha quedado decepcionado con el servicio de El Corte Inglés. Si en la entrega fueron los primeros, el proceso de devolución de los grandes almacenes debía realizarse personalmente en uno de sus establecimientos.

El comprador misterioso se olvidó su tarjeta de crédito en casa al ir a hacer la devolución presencialmente así que, después de que varias dependientas le confirmasen que no era posible efectuar el reembolso directamente en su tarjeta, se vio en la obligación de aceptar una tarjeta regalo para utilizar en cualquier departamento del El Corte Inglés.

Por último, plataformas como Kiabi no sólo no tramitan la devolución a domicilio, sino que, además, el cliente debe pagar por realizar la transacción. No sólo le obliga a desplazarse para efectuar la devolución, sino que, además, debe abonar el trámite por ella.