Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: Kiabi vs Aliexpress

Pure players y retailers, frente a frente en la Red. En un contexto en que el canal online se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra, no sólo como punto para realizar la transacción, sino también para buscar, consultar y ponerse en contacto con la marca, tanto los nativos digitales como los reyes de las tiendas físicas se enfrentan cara a cara en el terreno digital.

A través de la técnica del Mystery Shopper, Modaes.es analiza en una serie de reportajes la eficiencia en la venta online de titanes del click y del brick. Los pure players juegan en casa, pero los retailers cuentan con una estructura mayor que en ocasiones les permite mayor rapidez y mejor atención al cliente.

Para llevar a cabo la evaluación, se han comparado seis parejas de empresas, similares en posicionamiento, una de ellas nativa digital y la otra nativa física. En cada caso, el cliente misterioso ha comprado a través del móvil una camiseta blanca básica de manga corta de mujer y ha solicitado la entrega estándar a domicilio.

Una vez finalizada la compra se ha solicitado en cada caso un cambio de dirección y, si el producto llega correctamente, la devolución. Cada parte del proceso, así como la usabilidad y la estética, se analizan en base a una puntuación ponderada. La entrega copa el grueso de la valoración, con treinta puntos sobre cien. Le sigue la atención al cliente, la devolución y la presentación del producto, cada uno con quince puntos, y las opciones de entrega, con diez. La usabilidad y el check out tienen una puntuación máxima de cinco puntos.

Kiabi vs Aliexpress

El negocio de la moda low cost es quizás uno de los más competidos en el entorno online. Titanes como Primark se resisten a dar el salto a la Red porque, según han explicado, sus márgenes no lo soportarían, y la guerra de precios en el ecommerce es incluso más feroz que en la calle.

El rey absoluto del sector es Alibaba, que aunque ha abandonado la parte más baja de la pirámide (dejando hueco a nuevos operadores como Joom o Wish), continúa ofreciendo ropa barata a través de su marketplace Aliexpress, en el que distribuye artículos de terceros.

La plataforma de ecommerce china inició su desembarco en España a finales de 2016, un momento en el que arrancó su apuesta por los principales mercados europeos como Reino Unido, Italia, Francia, Alemania u Holanda.

El pasado septiembre, la compañía constituyó su primera filial en España y, dos meses más tarde, inicio su ofensiva online. Aliexpress también ha puesto en marcha su primer pop up store en el mercado español en el barrio madrileño de Malasaña.

Aliexpress, propiedad del gigante chino Alibaba, ha comenzado recientemente su ofensiva en España

España es el segundo mercado extranjero de Alibaba en volumen de pedidos, por detrás de Estados Unidos. A principios del año pasado, la compañía comenzó a reclutar al equipo con el que desarrollará AliExpress en el mercado español, que hasta la fecha se realizaba de forma directa desde Hangzhou (China).

En moda, su competencia son retailers como Kiabi, uno de los pocos low cost que ha dado el salto a la Red. La empresa francesa de moda entró en España en 1993 con la apertura de un establecimiento en el centro comercial Bonaire de Valencia. La compañía, que cuenta con 53 tiendas en España, está reforzando su estrategia en el área digital con nuevas medidas para lograr acortar los plazos de entrega de su ecommerce.

La compañía ultima la puesta en marcha de una nueva planta logística en Tarragona que contará con una superficie de 55.000 metros cuadrados con el objetivo de que sirva a la plataforma de ecommerce en el mercado español. Sin embargo, la empresa prevé que vaya sumando nuevos mercados hasta cubriren todo el sur de Europa.

Usabilidad: Kiabi

Kiabi cuenta con una plataforma web adaptada a formato móvil y con una aplicación para smartphone. Al entrar en la web de la compañía una ventana emergente en la parte superior de la pantalla le ofrece la posibilidad de descargar la aplicación. La presentación de la plataforma es bastante atractiva y muy intuitiva.

Es fácil identificar el buscador, el menú y la cesta de la compra. Además, una pantalla en el centro de la aplicación permite al usuario introducirse directamente en la sección de moda masculina, femenina e infantil. El comprador misterioso entra en la sección de camisetas básicas de la sección de moda femenina en el menú y filtra por color blanco.

Usuabilidad: Aliexpress

El comprador misterioso se dispone a efectuar su compra en AliExpress. La plataforma de ecommerce dispone de una versión web móvil y una aplicación. La empresa de ecommerce propone al usuario descargar la app a través de una ventana emergente en la parte superior de la pantalla.

La presentación de la plataforma es recargada, con muchas imágenes y elementos con los que interactuar y poco atractiva. Sin embargo, sí se identifican fácilmente los elementos principales: el buscador, el menú y la cesta de la compra.

Además, desde la primera pantalla se muestran las diferentes categorías en las que se puede entrar directamente: moda femenina, moda masculina, telefonía o electrónica entre otras secciones.

El usuario entra en la división de moda femenina y, posteriormente, en la de camisetas. Sin embargo, el proceso le resulta confuso y opta por introducir en el buscador camiseta mujer blanca. La plataforma muestra una lista de opciones que se presentan en horizontal con tres productos por pantalla. El filtro de la búsqueda no es del todo efectivo pues también se muestran prendas en otros colores.

Presentación del producto: Kiabi

La web de Kiabi muestra cuatro modelos por pantalla con una breve descripción, el precio y la posibilidad de añadir la prenda a una lista de favoritos. El comprador misterioso selecciona una prenda. Kiabi muestra el artículo a través de fotografías con varias modelos en diferentes posiciones. Debajo de las fotografías, la web muestra la disponibilidad de colores y tallas. El comprador misterioso hace su elección y la añade a la cesta.

Presentación del producto: Aliexpress

En Aliexpres, el comprador misterioso navega en un scroll hacia abajo y selecciona su producto. La prenda se presenta tanto en una modelo como, en otras ocasiones, en una percha con planos más de cerca y más alejados que permitan ver la prenda. En la parte inferior de la pantalla hay una sección con comentarios de los usuarios sobre la prenda, valoraciones y algunas fotografías de cómo es en la realidad. Algo muy útil para el comprador misterioso.

‘Check out’: Kiabi

Al iniciar el check out, la plataforma de Kiabi informa al usuario de que le faltan doce euros para poder hacer la entrega gratuita. Una vez avanzado en el check out, obliga al cliente a introducir sus datos.

‘Check out’: Aliexpress

El cliente selecciona un producto, en un color y talla e inicia el check out en Aliexpress. La plataforma solicita al usuario que se registre con Facebook o Google o de forma manual. El usuario opta por el registro manual y el trámite es lento: la página tarda tiempo en cargar. El usuario avanza en el check out y a la hora de introducir su dirección el proceso no sólo es poco intuitivo, sino que las pestañas están dispuestas al revés.

La plataforma solicita, por orden de aparición, primero el municipio y después la provincia. Sin embargo, para efectuar la compra real el usuario tendrá que escoger primero la provincia para que se le despliegue, en la ventana anterior, el listado de municipios. En este punto, el comprador misterioso perdió mucho tiempo puesto que no llegaba a entender cuál era el error.

Opciones de pago: Kiabi

El cliente finaliza la compra en Kiabi introduciendo sus datos de pago, que es posible efectuar contra reembolso, con tarjeta de crédito o con un bono reembolso. El comprador misterioso efectúa el pago con tarjeta de crédito y recibe un email de confirmación de Kiabi. El cliente ha pagado tres euros por el artículo y cinco euros por la entrega.

Opciones de pago: Aliexpress

Es posible realizar el pago con tarjeta de crédito o con PayPal. El consumidor opta por la primera de ellas, escanea los números de su tarjeta y realiza el pedido.

Opciones de entrega: Kiabi

En Kiabi, el comprador misterioso deberá seleccionar el mecanismo de entrega: en un punto de recogida, en correos o a domicilio. El cliente escoge la entrega a domicilio, que tardará entre siete y diez días.

Opciones de entrega: Aliexpress

En el caso de Aliexpress, el comprador misterioso continúa por el check out y opta por la entrega a domicilio, aunque la plataforma ofrece también un servicio urgente con coste. En la ventana de confirmación, AliExpress informa al consumidor misterioso de que el tiempo de entrega de la prenda será de entre 19 y 39 días.

Atención al cliente por incidencia: Kiabi

Desde el email de confirmación de la compra que le ha enviado Kiabi contacta con atención al cliente e informa de su voluntad de cambiar la dirección de entrega. Al cabo de una hora el problema está resuelto, el comprador misterioso tiene una confirmación vía correo electrónico en el que confirman el cambio de destino.

Atención al cliente por incidencia: Aliexpress

Dado que el comprador se ha equivocado en la dirección del pedido intenta cambiarla. A través del email de confirmación de la compra entra en su cuenta de AliExpress. A pesar de que existe un apartado con la dirección no es posible cambiar directamente la entrega del pedido, por tanto, el comprador misterioso escribe a la compañía a través de un cuadro de diálogo que figura debajo de los datos de compra e informa del error en español.

El interlocutor le solicita que informe de la nueva dirección y lo haga introduciendo los datos en inglés. El comprador misterioso lo hace y queda a la espera de su compra.

Entrega: Kiabi

Al cabo de cuatro días hábiles, el comprador misterioso recibe su pedido en su casa. Sin embargo, no está del todo conforme así que inicia el proceso de devolución.

Entrega: Aliexpress

A fecha de cierre de la presente edición del Mystery Shopper, el pedido de AliExpress aún no había llegado. Aunque todavía se encuentra dentro del plazo que da la compañía (hasta treinta días laborables) al consumidor le resulta extraño que nadie le contacte desde la plataforma para informarle siqueira que su pedido está en camino.

Devolución: Kiabi

Después de navegar entre los derroteros de la información de la web de Kiabi sin resolver sus dudas, el usuario escribe un email a atención al cliente para saber cómo realizar la devolución. La información no está nada bien detallada ni es intuitiva. A diferencia de otras tiendas online, Kiabi no da al cliente una etiqueta para tramitar la devolución, por lo que el comprador misterioso tendrá que ir hasta una oficina de correos o un punto Celeritas y pagar por la devolución.