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21 Ago 201712:08

Back Stage

Mystery Shopper Omnichannel: Zara, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso, campeones en omnicanalidad

Omnicanalidad. Es la palabra de moda entre las compañías de este sector. 
14 Jun 2016 — 04:57
C. Pareja/ I. P. Gestal
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Omnicanalidad. Es la palabra de moda entre las compañías de este sector. Y, como todas las modas, constituye un auténtico quebradero de cabeza para los principales grupos españoles que se dedican a este negocio, que cuentan con tiendas online desde hace años y, a la vez, una extensa red de puntos de venta físicos. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España. 

 

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es ha analizado en los últimos tres meses el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de ZaraMangoDesigualCortefielPepe JeansInsideEl Corte InglésAdolfo DomínguezCamper El Ganso. En esta última entrega de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers. 

 

 

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector? 

 

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

 

 

 

Después de tres meses de compras físicas, devoluciones a través de Internet, recoger prendas en las tiendas de las marcas a través del Click&Collect y forzar la omnicanalidad hasta límites insospechados, llega el momento de evaluar. Del verde al rojo, el comprador misteriosos ha ido asignando un color a cada uno de los operadores, aprobando algunos de estos con nota, otros superando la prueba por poco y otros suspendiendo en omnicanalidad.

 

Zara, propiedad del gigante gallego Inditex, la gallega Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso han demostrado, a través de numerosas pruebas, ser las empresas más omnicanales del negocio de la moda en España. De cerca le siguen Mango, Desigual, Cortefiel, Inside y El Corte Inglés que, dependiendo del caso, han fallado en algunas fases que son necesarias para considerarse omnicanal.

 

Pepe Jeans, por su parte, ha sido el único operador que deberá trabajar un poco más sus canales de venta física y online y, lo más importante, el momento en que estos se cruzan por deseo del consumidor. No obstante, algunas marcas despuntan sobre las otras en cada una de las fases que se desarrollan bajo estas líneas.

 

 

La primera parte del proceso, el de comprar la prenda a través de la tienda online, es una fase en la que casi todos los operadores han podido dar el Do de pecho, aunque prácticamente  todos han fallado en el mismo proceso. El Click&Collect, es decir, ver online, reservar sin pagar y recoger en tienda, pagando en ese mismo momento, es una de las facilidades que no ofrece ningún operador salvo El Corte Inglés.

 

En el resto de procesos, la moda española aprueba con nota. Desde comprar online y recoger en tienda física, hasta ofrecer varias opciones de envío y escoger el establecimiento en el que quiere recibir su pedido. Además, siete de cada diez operadores llevan a cabo acciones de cross selling para elevar su ticket medio.

 

En la fase de compra online, los únicos operadores que no superan la prueba con matrícula de honor son Pepe Jeans, El Corte Inglés y Adolfo Domínguez. Mientras que el grupo de grandes almacenes pincha en el momento de la recogida en tienda, el grupo gallego suspende en no llevar a cabo ningún tipo de acción de venta cruzada. Pepe Jeans, por su parte, despunta sólo por ofrecer varias opciones de envío.

 

La mayoría de los operadores, eso sí, ponen facilidades al cliente para devolver su compra en el caso de que no le guste. Sólo dos de las marcas, Adolfo Domínguez y Cortefiel, aprovechan la visita del cliente a la tienda para hacer una acción de cross selling e intentar ofrecer al consumidor algún que otro producto que le pudiera interesar.

 

 

 

En este punto es donde el mystery shopper ha puesto a las marcas más a prueba. El objetivo de esta fase: forzar su omnicanalidad y conseguir que el dependiente le ofrezca al cliente misterioso comprar una prenda que no está en su almacén de manera online en la tienda física (de Madrid) y enviársela a su domicilio (en Barcelona).

 

Lamentablemente, la prueba de fuego sólo la superan de manera impecable dos operadores, y es que las únicas marcas que ofrecen al cliente enviarle el pedido a su casa (de manera autónoma) después de comprar de manera online la prenda a través de su plataforma online desde la tienda son El Ganso y Adolfo Domínguez.

 

Del resto de operadores, tres de ellos, Zara, Cortefiel y Camper, acceden a hacer la compra si el cliente se lo pide y enviárselo a casa, mientras que el resto de grupos (El Corte Inglés, Pepe Jeans, Inside, Desigual y Mango) ni ofrecen hacer la compra online desde la tienda ni tampoco acceden a ello si el cliente misterioso lo sugiere.

 

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