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16 Dic 201717:53

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Mystery Shopper Omnichannel: Mango, a examen

13 Abr 2016 — 04:43
FRANC MARÍN-CAMP
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Omnicanalidad. Es la palabra de moda entre las compañías de este sector. Y, como todas las modas, constituye un auténtico quebradero de cabeza para los principales grupos españoles que se dedican a este negocia, que cuentan con tiendas online desde hace años y, a la vez, una extensa red de puntos de venta físicos. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

 

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de Zara, Mango, Desigual, Cortefiel, Pepe Jeans, Inside, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers. En el último capítulo, Modaes.es analizó la omnicanalidad de Zara, el líder del sector.

 

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

 

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

 

 

Mango es una de las empresas españolas pioneras en comercio electrónico en el negocio de la moda. De la mano de Elena Carasso, directora de ecommerce de la compañía, Mango lanzó su primera página web corporativa en 1995. Cinco años más tarde, en 2000, puso en marcha su primera tienda online.

 

Presidida por Isak AndicMango alcanzó en 2014 unas ventas online de 183 millones de euros, lo que supuso un incremento del 47% respecto al año anterior. La facturación de la venta online en Mango representaba, a cierre de 2014, el 9,1% de las ventas globales del grupo. Además, Mango ha apostado por reforzar la base de su negocio virtual con la puesta en marcha en 2014 de un centro logístico en Alemania para mejorar el servicio de sus clientes online.

 

En el canal físico, el grupo abrió su primera tienda en Paseo de Gracia de Barcelona en 1984 y hoy en día suma más de 2.700 puntos de venta en 109 países. Mango cerró 2014 con una facturación de 2.017 millones de euros, un 9% más que el año anterior.

 

 

Antes de hacer la compra…


 

Mango dispone de una aplicación para móviles. El uso de la herramienta es relativamente senzillo. Aun así, hay un exceso de información y el mystery shopper tarda unos segundos en encontrar algo tan básico como la pestaña desde donde poder comprar una camisa masculina. La app también permite visualizar vídeos y editoriales, tiene un buscador de tiendas y un apartado para gestionar los pedidos.

 

 

Al hacer la compra…

 

 

Tanto la aplicación de Mango como la plataforma para ordenadores de sobremesa son fáciles de usar. Para encontrar el producto deseado a través de su tienda online, el grupo catalán pone a disposición del usuario varios filtros para acotar la búsqueda según producto, color, talla o precio. El mystery shopper se dirige a la sección masculina y escoge un artículo de la última temporada. Se trata de una camiseta azul por 29,99 euros.

 

A diferencia de otras tiendas online, como las del gigante Inditex, en Mango.com es obligatorio registrarse antes de efectuar una compra. El comprador misterioso se registra y sigue con el proceso. La compañía de Isak Andic ofrece distintos tipos de envío. Por una parte, el cliente puede recoger el pedido en una tienda física de forma gratuita. Además, existe la opción de envío estándar a domicilio que, en el caso de la camisa elegida, tendrá un sobrecoste de 2,95 euros, pero que es gratuito para compras de importe superior. El envío exprés, por su parte, tarda un máximo de 48 horas y está disponible de lunes a viernes por 5,95 euros.

 

Pero la elección del comprador pasa por recibir la camisa en un establecimiento físico, en este caso, de una calle secundaria de Barcelona. A pesar de que Mango ha puesto en marcha macrotiendas en el centro de la capital catalana en los últimos años, siendo la del número 132 de Las Ramblas la mayor del grupo en España, el mystery shopper elige la tienda situada en el número 12 de la calle Pau Casals, fuera del bullicio comercial de la ciudad. Tras la elección del establecimiento, el comprador introduce sus datos de pago y realiza la compra.

 

“Estamos preparando tu pedido. En breve saldrá de nuestros almacenes (te mandaremos un email para que estés informado)”. Esta es parte de la información que el mystery shopper recibe en un correo electrónico que Mango le envía a los pocos segundos de efectuar la compra. En el mensaje se repiten los datos del producto y de la dirección de envío. Todo correcto.

 

Dos días más tarde, el comprador misterioso recibe un nuevo correo electrónico a modo de recordatorio. “En los próximos días te mandaremos un email notificándote que tu pedido llegó a la tienda que elegiste”. Mango da la opción de conocer el estado del pedido en cualquier momento desde la opción “Mi cuenta” o “Pedidos”. Un día después, la compañía envía un nuevo correo: “Tu pedido acaba de llegar a la tienda que seleccionaste”, detalla.

 

Al llegar a la tienda de la calle Pau Casals, el comprador se dirige al mostrador. Una de las dependientas se encarga de ir a buscar el paquete y, sin abrirlo, hace una serie de comprobaciones en su ordenador, le pide el DNI al comprador y entrega la camisa a su dueño.

 

Al hacer la devolución…


 

El comprador misterioso no está satisfecho con la compra realizada y decide devolver el artículo. Aunque se trata de una compra online, es posible realizar la devolución de la camisa en un establecimiento físico sin ningún problema. El comprador online acude a una tienda de Barcelona con la camisa y el ticket. El proceso es cuestión de un par de minutos y, a diferencia de otros retailers españoles, Mango no pide la tarjeta de crédito usada para la compra en el momento de la devolución.

 

El mystery shopper lleva a cabo la devolución del producto sin necesidad de responder preguntas sobre por qué retorna la camisa. La dependienta comprueba rápidamente el estado de la prenda y su concordancia con el ticket entregado e indica al comprador que en breve Mango devolverá el importe de la compra a la tarjeta con la que esta fue efectuada. Horas más tarde, el cliente recibe un nuevo correo electrónico: “Te confirmamos que ya hemos realizado el reembolso correspondiente al siguiente artículo de tu pedido realizado en Mango.com”, explica.

 

 

El comprador misterioso también quiere poner a prueba la omnicanalidad de Mango pidiendo en la tienda física un producto que no esté disponible. Primero busca la tienda más adecuada.

 

Antes de ir a la tienda…


 

Mango.com dispone de un buscador de tiendas. Además, cuando un usuario escoge un artículo en la plataforma puede saber en qué establecimiento físico está disponible la prenda que le interesa, en la talla y el color elegido. El mystery shopper escoge una camisa de rayas que no está disponible en el flagship store de Mango situado en el número 32 de la Gran Vía madrileña. Al llegar al establecimiento, el comprador se da cuenta de que la tienda solamente distribuye la colección femenina de la compañía, un dato que no aparecía en el buscador. Sin embargo, una dependienta de Mango le asegura que en la calle Fuencarral, a pocos metros de su cruce con la Gran Vía, hay un establecimiento de Mango Man.

 

En la tienda…


 

 

El establecimiento de Mango dispone de la prenda, pero no de la talla que el comprador misterioso desea, así que decide preguntarle al dependiente si está disponible la talla S en el punto de venta. El empleado se dirige al almacén en busca de la prenda, que no se encuentra en el espacio de venta del establecimiento. En un par de minutos, el dependiente regresa con las manos vacías: “no tenemos la talla”, explica el empleado. Es entonces cuando el consumidor le sugiere la posibilidad de comprarla online desde el mismo establecimiento y que la camisa le llegue a su domicilio en Barcelona.

 

En este momento, la experiencia omnicanal de Mango, hasta ahora satisfactoria, se tambalea. “Los costes de envío son muy caros fuera de la Comunidad de Madrid -asegura el empleado; no te lo recomiendo”. Estas palabras retumban en la cabeza del comprador misterioso que, se encuentra con un dependiente que le recomienda no comprar un artículo.

 

El mystery shopper insiste. “Me gustaría comprar la prenda ahora y que llegara a mi domicilio de Barcelona”, subraya. “No te vale la pena”, contesta el empleado, que no sabe concretarle qué sobrecoste tendría el envío de la camisa fuera de la provincia. El consumidor valora la sinceridad del dependiente, puesto que un sobrecoste exagerado sin previo aviso constituiría una falta de lealtad ante el cliente.

 

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