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13 Dic 201714:00

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Mystery Shopper Omnichannel: Cortefiel, a examen

27 Abr 2016 — 04:47
Modaes
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Del click al brick, y viceversa. Las tiendas físicas y el entorno online son los dos ecosistemas en los que se mueve el negocio de la moda desde hace una década y que constituye para los principales grupos españoles del sector un auténtico quebradero de cabeza. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

 

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de Zara, Mango, Desigual, Cortefiel, Pepe Jeans, Inside, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers. En el último capítulo, Modaes.es puso a prueba la omnicanalidad de Desigual.

 

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

 

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

 

Grupo Cortefiel es la tercera empresa más importante del negocio de la moda en España por volumen de negocio y una de las primeras en apostar por Internet como canal de ventas. En concreto, fue la cadena de moda íntima del grupo, Women’secret, la primera en lanzarse a vender online, con el lanzamiento de su tienda digital en el año 2000. En 2010 el grupo continuó su despliegue en Internet con el lanzamiento de SPF.com, seguido de sus otras cadenas.  En 2011 concluyó con la tienda online de su concepto Fifty Factory.

 

Según detalla el grupo en su informe de sostenibilidad correspondiente al ejercicio 2014, Grupo Cortefiel estaba entonces presente en 29 países a través de las tiendas online de Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Women’secret y Fifty Factory.

 

A la espera de que la compañía dé a conocer sus resultados de 2015, Grupo Cortefiel  consiguió en 2014 volver a superar la barrera de los mil millones de euros. La compañía registró en 2014 un incremento del 4,86% en sus ventas, que se situaron en 1.011,07 millones de euros. La compañía, que suma unos 2.056 puntos de venta en 70 países, alcanzó en 2014 un ebitda recurrente de 98,6 millones de euros, frente a los 94,79 millones de euros de un año antes.

 

La cadena Cortefiel, que abandera el grupo, logró en 2014 una cifra de negocio de 325 millones de euros, el 32% del negocio total del grupo. Cortefiel se sumaba a cierre de ese ejercicio un total de 449 puntos de venta en 34 países, y disponía de tienda online en 19 mercados.

 

 

 

Antes de hacer la compra…

 

 

 

Aunque pueda parecer extraño, Cortefiel no cuenta con aplicación para dispositivos móviles. Mientras que la mayoría de sus competidores sí que tienen sus propias aplicaciones en las tiendas de Apple y Android, Cortefiel ha decidido apostarlo todo a una web responsive que se adapta a la pantalla de cualquier dispositivo. La única cadena del grupo que sí que cuenta con aplicaciones para smartphones es Woman’Secret.

 

Al hacer la compra…

 

 

La plataforma online para ordenadores de sobremesa Cortefiel.com tiene una imagen limpia y es fácil de usar. El mystery shopper despliega la pestaña de “hombre” y se dirige al apartado “camisas de vestir”. Elige una camisa de micro rayas azules que tiene un precio de 39,99 euros. Contrariamente a lo que pasa con el resto de grupos de moda analizados por Modaes.es en esta serie de reportajes, Cortefiel es la única compañía que cobra al consumidor un recargo de un euro para recoger el artículo en una tienda. Es decir, la camisa elegida por el comprador online acaba teniendo un coste de 40,99 euros. La modalidad de recogida en tienda tenía, años atrás, un recargo de 2,95 euros por pedido.

 

La compañía madrileña tiene otra modalidad de entrega. Si el cliente lo prefiere, también puede recibir la prenda en casa con un recargo de 5,95 euros. La compañía destaca que los envíos de las compras online son gratuitos para pedidos superiores a los 95 euros.

 

El mystery shopper opta por recoger el artículo en una tienda física. Concretamente, la camisa llegará al establecimiento que Cortefiel tiene en el número 399 de la avenida Diagonal, en Barcelona. En la capital catalana, la compañía cuenta con tres establecimientos. Los otros dos están situados en la calle Portal de l’Àngel y en el centro comercial L’illa Diagonal. Tras elegir el punto de recogida, el comprador rellena los datos necesarios para realizar el pago y finaliza el proceso de compra.

 

Para comprar en Cortefiel.com no es necesario estar registrado. En cuestión de minutos, el mystery shopper recibe un correo electrónico que le informa de que “el pedido se ha tramitado correctamente”. La plataforma le aconseja que se apunte el número de pedido y le recuerda que, en un plazo de 48 horas a 72 horas, recibirá la camisa en la dirección solicitada.

 

El correo de confirmación es el único feedback que recibe el comprador en todo el proceso referente a la compra realizada. Sin embargo, el mystery shopper ha sido incluido en la base de datos del grupo (quizás por error del propio comprador) y desde entonces recibe correos publicitarios casi a diario.

 

Transcurridos unos días, el cliente acude al establecimiento de Cortefiel para recoger su camisa. Al llegar a la tienda se dirige al mostrador y pregunta por su camisa. La dependienta que se ocupa de la caja le pregunta si la camisa pertenece a la enseña Cortefiel o a Pedro del Hierro, y le dirige al piso inferior. Ahí, el mystery shopper vuelve a preguntar por su camisa y la empleada acude al almacén. La dependienta le sugiere abrir el paquete, pero el comprador se fía del contenido de la bolsa y sale del establecimiento con su compra entre manos.

 

Al hacer la devolución…

 

 

Ya en casa, el comprador misterioso se da cuenta de que quiere devolver la camisa. Aunque se trata de una compra realizada en la plataforma online de Cortefiel, la devolución del pedido se puede realizar en un establecimiento físico. El comprador acude a otro establecimiento de Barcelona con la camisa y el albarán que contenía el paquete en su interior.

 

La dependienta del mostrador comprueba el estado de la camisa y su concordancia con la compra que aparece en el albarán. A continuación, la empleada pide al comprador la tarjeta de crédito que usó para realizar el pago (sin ella, la devolución del dinero no es posible), no sin antes sugerir cambiar el producto por otra referencia o por un vale que “no caduca”. Aun así, el proceso dura pocos minutos.

 

 

 

El comprador misterioso también quiere poner a prueba la omnicanalidad de Cortefiel pidiendo en la tienda física un producto que no esté en el establecimiento.

 

Antes de ir a la tienda…

 

 

Sin embargo, la compañía no permite al consumidor conocer si un producto está disponible o no en una tienda concreta.

 

Lo que sí ofrece Cortefiel.com en su plataforma es un localizador de tiendas. El número de establecimientos que la cadena ostenta en Madrid es superior a los que tiene en Barcelona. De todas las tiendas del grupo en la capital española, el mystery shopper elige su flagship store situada en el número 40 de la calle Serrano, donde una dependienta le informa a su llegada que sólo distribuye la colección femenina. Entonces, el comprador se dirige a la tienda del número 29 de la misma calle, a pocos metros de la primera, tras las indicaciones de la trabajadora.

 

En la tienda…

 

 

 

El comprador misterioso elige uno de los jerséis que cuelgan de los percheros y que, en el espacio dedicado a la venta, no está en la talla S. Una de las dependientas acude en su ayuda y el comprador le pide la talla que no encuentra. La empleada se dirige al almacén y, al cabo de unos minutos, regresa sin la prenda. “En la tienda no la tenemos”, explica.

 

En este punto, el mystery shopper pregunta por la posibilidad de comprar el jerséis online desde la tienda y que se lo manden a su domicilio de Barcelona. La dependienta le asegura que no hay ningún problema y ambos acuden hasta la caja para llevar a cabo el proceso. Entonces, la empleada saca un iPad y, con el cliente al lado, inicia la compra del artículo que no se encuentra en la tienda.

 

Cortefiel es el tercer retailer español de moda analizado por Modaes.es en esta serie de reportajes. Hasta el momento, sólo Zara ha conseguido finalizar satisfactoriamente este proceso. Mango y Desigual, en cambio, no supieron retener la venta, que se les escapó de las manos por fallos de omnicanalidad en este punto.

 

La dependienta selecciona en la plataforma Cortefiel.com a través del iPad el mismo jersey que el mystery shopper aún sostiene en su mano. Luego, se dirige a la pestaña que permite seleccionar la talla, pero la S no está disponible. “Tampoco tenemos la talla S de este jersey en la tienda online –asegura la trabajadora–; sí lo tenemos en la tienda de la calle Raimundo Fernández de Villaverde, en Nuevos Ministerios”.

 

Al mystery shopper le surge una duda: “Creía que todos los productos se podían comprar en la tienda online”. La dependienta le responde que se pueden adquirir en Cortefiel.com hasta que se acaban. Esto no significa que el jersey no pueda estar a la venta en otra tienda física de la ciudad. La conclusión es clara: la tienda online y la tienda física van cada una por su lado.

 

El comprador podría acudir a la otra tienda de Cortefiel que la empleada sugiere, pero esto significaría romper las reglas comunes que rigen este reportaje. De este modo, el mystery shopper abandona el establecimiento y el grupo liderado por Berta Escudero pierde la venta.

 

 

 

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