Mystery Shopper Omnichanel: El Ganso, a examen

Del click al brick, y viceversa. Las tiendas físicas y el entorno online son los dos ecosistemas en los que se mueve el negocio de la moda desde hace una década y que constituye para los principales grupos españoles del sector un auténtico quebradero de cabeza. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de Zara, Mango, Desigual, Cortefiel, Pepe Jeans, Inside, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers. En el último capítulo, Modaes.es puso a prueba la omnicanalidad de Camper.

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

Casi al tiempo de nacer, El Ganso ya operaba online. Tanto es así que este canal se ha convertido en uno de los principales para el grupo. Ana Cebrián está al frente del ecommerce de la empresa madrileña. 

En el último año, El Ganso ha llevado a cabo una inversión de 85.000 euros para el relanzamiento de su plataforma de venta online. Según los últimos datos disponibles, el grupo finalizó 2014 con un aumento de visitas a su tienda online del 66% respecto al año anterior, cerrando el ejercicio con una facturación de DOS millones de euros.

Fundada hace diez años, El Ganso comenzó el pasado año una nueva etapa de crecimiento tras la entrada de L Capital, el brazo inversor del grupo francés LVMH, que adquirió el 49% de sus acciones. Actualmente, El Ganso cuenta con 148 puntos de venta, 42 de ellos fuera de España. La compañía está presente en nueve países extranjeros entre los que se encuentran España, Francia, Portugal, Bélgica, Inglaterra, Chile, México, Países Bajos, Italia y Alemania.

La empresa, que emplea a más de 620 trabajadores, finalizó 2015 con una cifra de negocio de 70 millones de euros, un 31% más que el año anterior. En los últimos cinco años, el grupo ha registrado crecimientos anuales del 30%.

El Ganso no supera del todo la primera prueba omnicanal del cliente misterioso al no contar con una aplicación móvil para llevar a cabo sus compras. Aun así, tampoco es un suspenso rotundo. La compañía madrileña sí que cuenta con una herramienta para instalar en dispositivos móviles, aunque es sólo un catálogo donde la firma muestra su colección.

No obstante, El Ganso sí que ha tenido en cuenta a los usuarios que compran a través de sus smartphones o tablets, creando una web cien por cien responsive que se adapta a todas las pantallas desde la que se visita su tienda online.

En esta ocasión, el cliente misterioso decide llevar a cabo la compra a través de su ordenador de sobremesa. Su objetivo es una camisa blanca, que tiene un precio de 55 euros. El mystery shopper, antes de lanzarse a navegar por la tienda online de la compañía, quiere saber si el producto que quiere comprar está en una tienda que le queda cerca de su casa. Su sorpresa es que no puede comprobar el stock online en la web, por lo que decide continuar con su compra de manera digital.

El primer feedback que recibe el comprador misterioso de la tienda online de El Ganso es la elección del país desde donde realizará la compra. Tras finalizar este paso, el cliente comienza a navegar por la plataforma, donde se pueden apreciar distintas categorías, como hombre, mujer, niño, zapatillas, calzado y accesorios.

Una vez encontrado el producto, el mystery shopper accede a la ficha del modelo en cuestión. Junto al precio de la camisa, El Ganso avisa al comprador que, al llevar a cabo el pedido desde la península, el envió será totalmente gratuito y lo recibirá entre 24 horas y 72 horas laborables.

Entre las facilidades que El Ganso ofrece a sus compradores en su tienda online se encuentra la de crear alertas si un producto no está disponible; una acción de cross selling, ofreciendo productos para “completar el look”; el pago de la prenda por PayPal o contra rembolso, o la posibilidad de llevar a cabo la compra sin necesidad de registrarse.

Al realizar la compra, el cliente finalmente escoge la opción de recibirlo en tienda. Una vez pagada la camisa, la compañía le envía un primer correo electrónico: “Una vez hayamos preparado tu pedido te enviaremos un enlace para que puedas hacer su seguimiento y el estado en el que se encuentra hasta que sea entregado”.

Al día siguiente, el mystery shopper recibe otro e-mail: “Tu pedido ya ha salido de nuestras instalaciones. En las próximas horas podrás comprobar el estado de tu envío mediante el número de seguimiento que te facilitamos al final de este correo”. Un día después, el cliente recibe una llamada para informarle que su pedido ya está en la tienda.

El cliente misterioso acude a la tienda de El Ganso en la Calle Ferrán, en Barcelona. El dependiente solicita su nombre y acude al almacén para entregarle el pedido, previa comprobación del e-mail de confirmación en el teléfono del consumidor.

El comprador misterioso no está satisfecho con la compra realizada y decide devolver el producto. Aunque se trata de una compra realizada en la tienda online, la devolución se puede realizar sin problemas en un establecimiento físico de la compañía. 

El cliente acude a une establecimiento de la compañía con la caja y el e-mail de confirmación, y el dependiente realiza la devolución sin solicitar la tarjeta al mystery shopper que, el siguiente día laborable ya recibe el reembolso en su cuenta bancaria.

El comprador misterioso se dirige a la tienda de El Ganso en la calle Fuencarral, uno de los principales ejes comerciales de la capital. Busca un jersey de hombre en color verde, talla mediana. Al no encontrarlo, se acerca al dependiente y le consulta si queda stock en el almacén. El empleado regresa y niega con la cabeza: “no tenemos ninguno en tienda, pero te lo podemos pedir online”, explica. El Ganso se suma así a la escasa lista de compañías analizadas en esta serie en que los dependientes proponen de manera espontánea la compra online en el establecimiento físico.

El empleado remite al comprador a otra dependienta, que se encuentra en la caja. La empleada consulta que hay stock online disponible y pregunta al cliente si tiene cuenta online en Elganso.com. El mystery shopper explica que no, y acto seguido detalla sus datos para realizar el pedido. La dependienta le consulta si la entrega le corre prisa. “Un poco –explica el cliente-; ¿puedo solicitar una entrega exprés?”. La empleada explica que ella misma puede indicarle al transportista que lo entregue lo antes posible, y asegurarse de que llegue el día siguiente.

Al día siguiente, el comprador misterioso recibe el pedido. Sin embargo, al desempaquetarlo cambia de idea y decide devolverlo. Como no tiene cuenta en Elganso.com y no ha recibido ningún e-mail de confirmación de la compra realizada en la tienda (sólo cuenta con el ticket físico), decide consultar las opciones de devolución en el teléfono de atención al cliente.

El operador le indica que la forma más sencilla es devolverlo en una tienda, ya que hacer la devolución online (solicitar una recogida) tiene coste. De este modo, el mystery shopper se traslada de nuevo a un establecimiento físico y realiza la devolución.