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14 Dic 201720:01

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Mystery shopper Omnichanel: El Corte Inglés, a examen

18 May 2016 — 04:43
C. Pareja/ I. P. Gestal
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Entre el ladrillo y la Red. Estas son los dos ecosistemas en los que se mueve el negocio de la moda desde hace una década y que constituye para los principales grupos españoles del sector un auténtico quebradero de cabeza. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

 

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de ZaraMangoDesigualCortefielPepe JeansInsideEl Corte InglésAdolfo DomínguezCamper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers.

 

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

 

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

 

El gigante español de los grandes almacenes lleva ya seis años en la Red. El grupo madrileño dio sus primeros pasos en la venta de moda online en junio de 2010, cuando puso en marcha su plataforma de ecommerce con más de 300 marcas nacionales e internacionales disponibles, adelantándose a uno de sus principales rivales en el negocio de la moda en España, el gigante gallego Inditex.

 

Desde entonces, el área de ecommerce El Corte Inglés se ha ido perfeccionando. En la actualidad, el negocio online del grupo está estructurado en cinco divisiones verticales: moda; belleza; deporte, ocio y juguetes; electrónica e informática, y hogar. Estas cinco divisiones cuentan con áreas horizontales que les dan apoyo, como analítica o experiencia de usuario.

 

El entorno digital está siendo uno de los ámbitos en los que más está invirtiendo el grupo de grandes almacenes. “El Corte Inglés mantiene entre sus objetivos un firme posicionamiento en comercio electrónico”, explicó la compañía en su informe de actividad correspondiente al ejercicio 2014. Según los últimos datos disponibles, la empresa registró en 2014 un aumento del 30% en sus ventas a través de la Red, que copan alrededor del 5% del negocio total del grupo.

 

El Corte Inglés cerró el ejercicio 2014 con el primer aumento en sus ventas desde 2008. La compañía registró una cifra de negocio consolidada de 14.592 millones de euros, un 2,6% más que el año anterior. El resultado neto de la empresa, por su parte, se situó en 118,08 millones de euros, un 32,3% inferior al de 2014.

 

 

 

El Corte Inglés no cuenta con una aplicación general para smartphone y tampoco una enfocada a la compra de moda a través de dispositivos móviles. Por el momento, el grupo de grandes almacenes ha puesto todo su empeño en perfeccionar su herramienta para la compra de alimentación a través de la Red. En moda, el grupo va un paso por detrás de sus dos mayores competidores en España en el negocio de la moda, Inditex y Mango, que sí cuentan con aplicaciones nativas para iOs y Android. Aunque no cuentan con una aplicación específica, el grupo sí ha creado una web responsive, que se adapta a las pantallas de todos los dispositivos.

 

 

El cliente misterioso decide llevar a cabo su compra a través de su ordenador portátil. Su objetivo es una camisa masculina con estampado de cuadros, de la marca Dustin, y que tiene un precio de 29.95 euros. Lo primero que le llama la atención al mystery shopper es que desde la home de la tienda online de El Corte Inglés no hay ni rastro de las colecciones de moda para hombre. Si bien es cierto que es una categoría que de un simple vistazo se localiza, hay que buscarla.

 

Una vez localizada, el cliente puede seleccionar entre distintas opciones, como Lo más nuevo, 8 días de oro o Moda Joven. Una vez en la categoría moda hombre, la plataforma separa los productos por tipología y una vez dentro, se puede desagregar por marca, rango de precio, producto con descuento, talla o color.

 

Una vez seleccionada la camia de cuadros de la marca Dustin, el cliente misterioso añade la prenda a la cesta y se decide a hacer check out, no sin antes percatarse de que la plataforma lleva a cabo una acción de cross-selling, ofreciéndole productos relacionados, que no similares, para completar el look.

 

Una vez declinadas todas las opciones, el mystery shopper decide iniciar el trámite de la compra y selección de tipo de envío, donde se despliega un gran abanico de posibilidades. El primero de ellos es el estándar, con recepción en la dirección deseada en 48 horas y con un coste de 5,90 euros, además de la opción de envío totalmente gratuito (para compras superiores a los 50 euros, en moda). Algo que llama la atención del cliente es la entrega del producto en dos horas, pero no es para todos los productos que tiene El Corte Inglés a disposición del cliente en su plataforma de ecommerce.

 

Otra de las opciones que ofrece El Corte Inglés es la de Click&Collect, una de las que más ha desarrollado el grupo en el último año. Para este tipo de recogida, El Corte Inglés ofrece dos opciones. La primera es recoger el pedido en uno de los centros del grupo, mientras que la segunda es recogerlo en un supermercado Supercor, por lo que la compañía cobra dos euros.

 

El cliente misterioso escoge la primera opción, la de recogida en el centro que El Corte Inglés tiene en la Avenida Francesc Macìa de Barcelona, e introduce los datos de su tarjeta de crédito. El mystery shopper es avisado de que su pedido estará disponible antes de los próximos diez días. Además, El Corte inglés manda un SMS al cliente confirmándole el pedido.

 

Tan solo un par de días después, el cliente misterioso recibe una llamada para avisarle de que ya podía pasar a buscar su pedido por el centro de La Castellana.

 

 

El cliente acude a recogerlo al establecimiento, donde le requieren que muestre el correo electrónico de comprobación. Allí, el mystery shopper debe volver a pasar su tarjeta de crédito para realizar el pago ya que, según le explica el dependiente, el servicio funciona como una reserva, pero el pago se efectúa en el establecimiento.

 

El empleado le entrega la camisa al cliente que, a diferencia de lo que ocurre con otras compañías, no viene empaquetada como un pedido online, sino que se entrega tal y como se hubiera hecho de tratarse de un pedido en tienda: sin envolver y dentro de una bolsa.

 

Sin embargo, al regresar a casa, el mystery shopper cambia de idea y decide devolverlo…

 

Al comprador misterioso no termina de convencerle la camisa y decide devolverla. Acude a un establecimiento, donde le indican que debe hacer la devolución en el departamento correspondiente (en este caso, camisería). Al explicarle que se trata de una compra online, la dependienta duda y consulta con un compañero cuál es el procedimiento para la devolución.

 

Finalmente, la empleada indica al cliente misterioso que basta con volver a pasar por el datáfono la tarjeta que se utilizó para realizar la compra, y que la devolución del importe es prácticamente inmediata.

 

 

 

El mystery shopper decide efectuar el mismo proceso de compra a la inversa, y realizar desde la tienda un pedido online.

 

 

 

El cliente acude al establecimiento de El Corte Inglés de la Castellana, uno de los buques insignia del grupo, donde se dirige al departamento de camisería y solicita un modelo en la talla 3, que no está disponible en tienda. El dependiente comprueba que tampoco está disponible en el almacén, pero no sugiere ningún canal de compra alternativo, así que el cliente misterioso sugiere la compra a través de la Red.

 

 

“Internet va aparte”, sentencia el empleado, terminando así con la puntuación casi perfecta del grupo de grandes almacenes en materia de omnicanalidad. El cliente consulta si no es posible realizar la compra y solicitar que se lo envíen a domicilio “no sé cómo funciona, pero supongo que sí podría, aunque imagino que los gastos de envío correrían por su cuenta; aquí no podemos hacerle esa gestión”, dice el dependiente.

 

Pese a que el grupo ofrece un gran número de opciones de compra y entrega, y es una de las compañías más adelantadas en lo que se refiere a horas de entrega, el canal online y el físico no terminan de estar perfectamente integrados. Aunque el proceso sí se completa con éxito cuando se comienza online, en la tienda física todavía no cuentan con las herramientas para poder realizar el pedido a la inversa.

 

 

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