Mystery Shopper Omnichanel: Camper, a examen

C. Pareja/ I. P. Gestal

1 jun 2016 - 04:45

Omnicanalidad. Es la palabra de moda entre las compañías de este sector. Y, como todas las modas, constituye un auténtico quebradero de cabeza para los principales grupos españoles que se dedican a este negocio, que cuentan con tiendas online desde hace años y, a la vez, una extensa red de puntos de venta físicos. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de Zara, Mango, Desigual, Cortefiel, Pepe Jeans, Inside, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers.

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

Camper, con sede en Inca (Mallorca), es uno de los primeros grupos españoles del sector de la moda que apostaron por el ecommerce con el lanzamiento de su propia tienda en la Red a finales de 2003.

El negocio online de la compañía está liderado desde 2014 por Jane Yoo, que se incorporó a Camper procedente de Bulgari, donde ocupó el cargo de directora del negocio de ecommerce del grupo en todo el mundo. Previamente, Yoo había trabajado para compañías como Amazon o Harrod’s.

Aunque Camper es una de las empresas de moda con menos presencia en las redes sociales, con un nivel de visibilidad del 28% (según el informe Análisis e insights de las redes sociales), en los últimos meses ha asistido al impulso de sus ventas a través de la Red, que en enero y febrero aumentaron un 96% respecto al año pasado.

Mientras, la facturación de las tiendas físicas ha descendido un 5%. Camper empezó a desarrollar su estrategia digital hace 13 años, cuando puso en marcha su primera tienda online, gestionada de forma directa. Años más tarde, la experiencia en la Red llevó al grupo a diversificar sus plataformas digitales, creando tiendas más personalizadas según el país en el que vendía y compartiendo la gestión con sus socios locales. Esto le permitió agilizar los pedidos y ahorrar costes en el proceso de envío de los productos.

Actualmente, la empresa pilotada por Miquel Fluxà distribuye sus artículos en más de cuarenta mercados y, según los últimos datos conocidos, cerró el ejercicio de 2013 con una facturación de 204,83 millones de euros.

Camper es uno de los grupos españoles del sector que sí ha apostado por desarrollar una aplicación específica para smartphones y tablets. En su herramienta para iPhone, una vez otorgados los permisos necesarios (como ubicación o acceso a la cámara del dispositivo), Camper da la bienvenida al usuario con una muestra de sus últimos lanzamientos con acceso directo a compra.

Una de las herramientas que más llama la atención dentro de la aplicación es una pestaña que da la posibilidad al usuario de customizar el modelo más emblemático de la empresa, el Pelotas. La compañía también ofrece la posibilidad de localizar los establecimientos físicos de Camper y la cuenta de usuario para gestionar pedidos y datos personales.

Si bien en esta ocasión la compañía sí dispone de aplicación, el cliente misterioso decide llevar a cabo la compra a través de su ordenador de sobremesa. Su objetivo es un zapato de vestir, en concreto el modelo Jim, que tiene un precio de 125 euros. El mystery shopper, antes de lanzarse a navegar por la tienda online de la compañía, quiere saber si el producto que quiere comprar está en una tienda que le queda cerca de su casa. Su sorpresa es que no puede comprobar el stock online en la web, por lo que decide continuar con su compra de manera digital.

El primer feedback que recibe el comprador misterioso de la tienda online de Camper es la posibilidad de suscribirse a la newsletter de la firma, además de un aviso en el que se anuncia que el envío para pedidos de más de 45 euros es gratuito. Con toda esta información, el cliente comienza a navegar por la plataforma, donde se pueden apreciar distintas categorías, como hombre, mujer, niño o la línea Lab.

Una vez encontrado el producto, el mystery shopper accede a la ficha del modelo en cuestión. Camper dedica mucho espacio a la descripción del producto; guía de tallas, colores y cuidados, entre otras observaciones. Abajo a la izquierda, un pop up permite abrir un chat con un agente para realizar consultas y en la zona inferior de la tienda online, Camper propone una selección de productos interesantes para el consumidor, que van desde calcetines hasta mochilas y otros modelos de calzado.

Al añadir a la bolsa el producto, se abre la cesta de la compra y me sugiere comprar también productos de limpieza de calzado marca Camper o cordones para combinar. Tras desestimar la sugerencia, el cliente prosigue con el pago. Durante el proceso, se indica que los pedidos realizados antes de las 13 horas son enviados el mismo día.

Entre las opciones de envío, Camper destaca que el cliente puede recoger en tienda (en dos o tres días laborables), recibirlo en casa (también en dos o tres días laborables) o solicitar una entrega urgente, en uno o dos días laborables.

El cliente finalmente escoge la opción de recibirlo en tienda, en concreto en la que el grupo tiene en el Raval de Barcelona. Al momento, Camper envía un correo electrónico de confirmación y, a los tres días, el cliente misterioso recibe una llamada de la tienda: su pedido ya está listo para recoger.

Ya en el establecimiento, un dependiente entrega el pedido al cliente que, a diferencia de en otras cadenas, no está empaquetado como un pedido online. Dentro, explica el empleado, debería venir un comprobante que el cliente tiene que firmar. En este caso, sin embargo, el papel no se encuentra dentro de la caja “pero no supondrá ningún problema, con el e-mail de confirmación de pedido puede realizar cualquier cambio o devolución”, señala el empleado.

Además, el dependiente sugiere al mystery shopper hacerse también con alguno de los productos de limpieza de la marca para el cuidado del calzado. “Este es específico para la piel de los zapatos que has comprado”, apunta. El consumidor lo rechaza, pero agradece la explicación sobre cómo limpiar los zapatos.

El comprador misterioso no está satisfecho con la compra realizada y decide devolver el producto. Aunque se trata de una compra realizada en la tienda online, la devolución se puede realizar sin problemas en un establecimiento físico de la compañía.

El cliente acude a une establecimiento de la compañía con la caja y el e-mail de confirmación, y el dependiente realiza la devolución sin solicitar la tarjeta al mystery shopper que, el siguiente día laborable ya recibe el reembolso en su cuenta bancaria.

El cliente misterioso acude a la tienda de Camper en la Gran Vía madrileña donde, al no encontrar el producto en la talla que desea, consulta a la empleada por si pudiera estar disponible en el almacén. Cuando la dependienta regresa con las manos vacías, sugiere pedir el calzado a otra tienda. El mystery shopper insiste en que no reside en Madrid y sugiere si no hay otra posibilidad, como comprarlo por Internet.

La dependienta responde que no supone ningún problema, saca una tablet del mostrador y pregunta al cliente si desea realizar él mismo el pedido o si prefiere que ella lo haga por él. El consumidor decide rellenar el formulario él mismo. Al llegar a la última pantalla, se le pregunta cuál es el motivo por el que está realizando el pedido online: el comprador selecciona la opción de “no estaba disponible la talla en tienda”.

Con el pedido completado, el mystery shopper realiza el pago a través del TPV del establecimiento (aunque también puede realizarlo contrarreembolso, por transferencia o en efectivo), y la empleada le imprime, bajo petición del cliente, el recibo en papel. Poco después, el consumidor recibe también un e-mail de confirmación.

La dependienta indica que el pedido llegará en uno o dos días y, aunque apunta que hay una opción de envío express, con un coste de siete euros, lo desaconseja porque sólo adelanta la entrega unas horas.

A los dos días, el cliente recibe el pedido en su domicilio y, poco después, un e-mail con un enlace a una encuesta de satisfacción. Como, de nuevo, no está conforme, solicita la devolución online. La plataforma pide que indique el motivo de la devolución: talla/calce, calidad, envío, pedí varios artículos/tallas para elegir o el producto no cumple mis expectativas.

La recogida a domicilio tiene un coste extra de cinco euros, aunque el cliente puede realizar él mismo el envío de manera gratuita. Ante el inesperado coste adicional, el cliente decide devolver el producto en el establecimiento.