Mystery Shopper Omnichanel: Adolfo Domínguez, a examen

Omnicanalidad. Es la palabra de moda entre las compañías de este sector. Y, como todas las modas, constituye un auténtico quebradero de cabeza para los principales grupos españoles que se dedican a este negocio, que cuentan con tiendas online desde hace años y, a la vez, una extensa red de puntos de venta físicos. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de Zara, Mango, Desigual, Cortefiel, Pepe Jeans, Inside, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers. 

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

La compañía gallega Adolfo Domínguez se ha convertido en los últimos años en una de las empresas que ha apostado de una manera firme por el negocio online. Tanto es así que, según la propia compañía, la tienda online de Adolfo Domínguez se ha convertido en una de las principales del grupo desde su lanzamiento en marzo de 2011.

Desde entonces, Adolfo Domínguez ha ido sumando su tienda online a nuevos países, entre los que se encuentran México, Portugal, Reino Unido, Francia, Bélgica y Luxemburgo. El proyecto digital de Adolfo Domínguez está liderado por Valeria Domínguez, una de las hijas del diseñador.

Actualmente, Adolfo Domínguez cuenta con 77 tiendas propias y 174 corners en España (frente a las 79 tiendas y 184 corners a cierre del año anterior), además de 49 franquicias en el mercado nacional (a 28 de febrero de 2015 sumaba 63 franquicias en España).  

La compañía gallega cerró el pasado ejercicio con un resultado neto positivo de 7,7 millones de euros, tras las pérdidas de casi 11 millones de euros de 2014. La facturación de la compañía se redujo un 12,8% en 2015, hasta 108,4 millones de euros el pasado año.

Adolfo Domínguez es uno de los grupos españoles del negocio de la moda que más han apostado por la omnicanalidad, por lo que no sorprende que una aplicación nativa para smartphones sea una de las primeras herramientas que lanzó la compañía. Esta aplicación está disponible tanto para sistemas operativos Android como iOs, de Apple.

Una vez instalada en el dispositivo, la herramienta ubica al consumidor en un país y, posteriormente, le da acceso a la aplicación, en la que podrá comprar todas las colecciones de Adolfo Domínguez, scanear etiquetas en la tienda para comprar a través del teléfono móvil y consultar las tiendas más cercanas a su ubicación. Además, el usuario podrá gestionar sus pedidos desde el móvil.

Si bien en esta ocasión la compañía sí dispone de aplicación, el cliente misterioso decide llevar a cabo la compra a través de su ordenador de sobremesa. Su objetivo es una camiseta de rayas elaborada en lino y que tiene un precio de 55 euros. El mystery shopper, antes de lanzarse a navegar por la tienda online de la compañía, quiere saber si el producto que quiere comprar está en una tienda que le queda cerca de su casa. Su sorpresa es que no puede comprobar el stock online en la web, por lo que decide continuar con su compra de manera digital.

Desde la tienda online, el cliente puede comprar las prendas de la colección masculina y femenina de Adolfo Domínguez, además de las líneas AD+, U Woman y U Man. Una vez escogida la colección deseada, la de hombre, el consumidor navega entre las distintas categorías: cazadoras, jerséis, camisas, camisetas, pantalones, bolsos, calzado, complementos y perfumes.

En la ficha de producto, que es muy completa, la plataforma le da al consumidor la opción de llevar a cabo la venta por teléfono o solicitar una llamada gratuita para obtener más información sobre la prenda en cuestión.

Una vez escogida la talla y el color de la prenda, la plataforma invita al consumidor a ser social y recomendar su elección por redes sociales como Facebook, Twitter o Google+, además de por WhtasApp o email. Una vez el cliente se ha decidido, puede llevar a cabo la compra por dos vías: como usuario registrado o sin registrar. El mystery shopper escoge la segunda opción, aunque Adolfo Domínguez alerta al usuario de que no podrá beneficiase de algunas promociones.

Una de las facilidades que el cliente misterioso aplaude es que todas las fases de compra se realizan en la misma página, desde los datos de envío hasta el método de pago. Para recibir el pedido, el usuario tiene varias opciones, entre las que se encuentran el envío express al domicilio, que tarda entre uno y tres días y tiene un coste de cinco euros; el envío 24 horas, por el cual el usuario pagará siete euros más, o la recogida en tienda, que no tienen ningún sobrecoste.

El cliente misterioso, que escoge la opción más económica, recibe un correo electrónico de confirmación y, a los tres días, otro email que le informa de que su pedido ya está en la tienda y que puede pasar a recogerlo cuando quiera.

El comprador misterioso no está satisfecho con la compra realizada y decide devolver el producto. Aunque se trata de una compra realizada en la tienda online, la devolución se puede realizar sin problemas en un establecimiento físico de la compañía. El comprador acude a une establecimiento de Barcelona con la caja y la camisa. El dependiente pregunta cuál es el motivo de la devolución, si ha habido algún problema o si el cliente prefiere cambiarlo por otro producto que sea más de su agrado.

Ante la negativa del mystery shopper, que explica que la camisa no le favorecía y que prefiere devolverla, el empleado procede a la devolución y le informa de que, en más o menos una semana, se reembolsará el cargo.

El cliente misterioso se dirige al flagship store de Adolfo Domínguez en la calle Serrano de Madrid. Una dependienta sorprende al cliente ojeando las camisas de hombre, y le pregunta si busca algo en particular.

El comprador le explica que busca una camisa en concreto, pero que no encuentra la talla deseada en los colgadores. Entonces, la dependienta acude a comprobar si está disponible en el almacén, tras explicarle al cliente que, de no encontrarse la prenda en tienda, podría recurrir al servicio Premium y pedirla por Internet desde la tienda.

Cuando la empleada regresa con las manos vacías del almacén, el cliente se interesa por ese servicio. La dependienta explica que, de forma gratuita, puede realizar el pedido online desde el mismo establecimiento y recibirlo en su domicilio. El proceso es sencillo y rápido: tras rechazar la sugerencia de hacerse ficha de cliente, el comprador misterioso sólo tiene que dar su dirección, nombre y teléfono, y pasar la tarjeta de crédito por el datafono.

El dependiente le explica que recibirá un email de confirmación, pero le indica que conserve de todas formas el ticket de caja que sirve como comprobante del pago.

La camisa llega al domicilio del cliente sólo dos días después de la compra. Sin embargo, al mystery shopper no termina de convencerle la compra, y decide devolverla a través de la web. Como no está registrado online, llama al servicio de atención telefónica y consulta cuáles son los pasos a seguir para realizar la devolución.

Un telefonista le explica que él le programará la recogida, y que el cliente sólo debe cumplimentar el formulario que se encuentra dentro de la caja, escribir su número de cuenta (ya que, al realizarse la compra con una tarjeta en el datafono de la tienda, no es posible realizar ahí el cargo), y cerrar la caja con la pegatina de seguridad.

El cliente explica que la pegatina no se encuentra en la caja y el empleado de Adolfo Domínguez le responde que eso no supone ningún problema, mientras el cliente pueda cerrar la caja con cinta adhesiva o de otro modo.

A los dos días, una empresa de mensajería llama al comprador para concretar la recogida, que se producirá al día siguiente por la mañana.