Multimarca, el invitado inesperado a la fiesta

 

 

“Diiing Doong”. Mientras sus invitados siguen disfrutando de la tarta que acaban de poner sobre la mesa, el anfitrión abre la puerta. Al otro lado, alguien a quien no esperaba. Lo cierto es que le envió una invitación, pero en ningún momento imaginó que la aceptaría. Se ha puesto sus mejores galas, aunque su imagen destila que llega cansado y con el tiempo justo, como si la fiesta del día anterior le hubiera dejado exhausto. El invitado inesperado ya lleva muchas juergas a sus espaldas, pero, contra todo pronóstico, esta no se la perderá.

 

En la fiesta (más bien triste) del consumo de moda durante la pandemia del Covid-19 también ha habido invitados previsibles y otros que nadie podía esperar que llegaran puntuales. Con las tiendas cerradas en casi todo el mundo para contener la expansión del virus, el ecommerce ha sido el gran ganador en el año de la pandemia. Pero, a la vez, las restricciones a la movilidad han devuelto la vida a los barrios y, con ella, han vuelto a acercar al consumidor al comercio de proximidad, que había abandonado por los grandes flagships y centros comerciales. Contra todo pronóstico, el Covid-19 ha dado una segunda oportunidad al comercio multimarca de moda.

 

 

 

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Multimarca, el invitado inesperado a la fiesta

 

 

 

El comercio multimarca ha sido, históricamente, la piedra angular de la distribución de moda. El canal explosionó con la aparición del prêt-à-porter. La moda lista para llevar necesitaba un lugar en el que venderse y pronto los pequeños comercios de barrio comenzaron a relevar una por una a las modistas y las tiendas de tejidos. Su único rival eran los grandes almacenes, que se adueñaron de Estados Unidos, un territorio vasto y de viviendas a las afueras, pero que en Europa tenían una cuota mucho menor que el comercio independiente a pie de calle.

 

En España, la explosión llegó en la década de los setenta, al calor de la apertura comercial, cuando las tiendas multimarca organizaban sus propios desfiles y acudían a comprar la mercancía al Salón Nacional de la Moda y del Género de Punto, que más tarde se rebautizó como el Salón de la Moda y el Vestir.

 

Los primeros datos disponibles son muy posteriores, pero dan una idea de la importancia que siguió teniendo el canal hasta hace apenas unas décadas. En 1993, seis de cada diez euros que se gastaban en moda en España terminaban en una tienda multimarca, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex).

 

A finales de la década, la cuota había descendido ya quince puntos, hasta el 43,1%, y desde entonces nunca volvió a frenarse la sangría. El multimarca cedió el terreno a un nuevo canal, las cadenas verticalizadas como Benetton, primero, o Inditex, después, que pasaron en el mismo periodo de tener una cuota de sólo el 8,9% a superar el 20%.

 

 

 

 

 

 

La crisis financiera aceleró todavía más ese trasvase. El multimarca, de capital familiar, no disponía de pulmón para hacer frente a la crisis, ni diversidad geográfica para compensar el golpe en zonas especialmente deprimidas. Muchos, además, tenían pendiente todavía una actualización que nunca llegó, y habían tenido que hacer frente a la escalada de precios en sus céntricos locales por la presión de las grandes cadenas.

 

En 2006, el canal tenía un peso del 32% en las ventas de moda en España. En 2009, había caído hasta el 26% y en 2010 era ya de sólo el 23,7%, situándose en línea con la media europea, donde la limpieza se había hecho ya en años anteriores. Los descensos de la facturación en el multimarca duplicaron cada año los del conjunto del sector: sólo en 2008, el canal independiente se dejó un 22% de su facturación.

 

Entonces, llegaron los cierres. Entre 2006 y 2013 desparecieron en España 13.294 establecimientos. La crisis se llevó por delante a la barcelonesa Gonzalo Comella, que en dos años pasó de facturar treinta millones a sólo diez y que terminó echando el cierre en 2011. Junto al histórico comercio catalán también cerraron Zas Two, Podivm, otro histórico de la ciudad, fundado en 1963; Pons, que había comercializado marcas como Sybilla o Josep Font; la bilbaína For, fundada en 1921 y que había llegado a tener hasta once tiendas; o Soler, en Valladolid. 

 

 

 

Pese al resurgimiento que se percibe en el sector, el multimarca ha pasado de una cuota del 60% de la moda en España en los ochenta a quedarse en sólo un 10% tras el Covid-19

 

 

 

Justo antes de la pandemia, la sangría parecía haber llegado a su fin para el canal: entre 2013 y 2017 había logrado mantener su cuota en el entorno del 19%, con subidas interanuales que llegaron a batir a las de las cadenas algunos años. El estallido del Covid-19 motivó un nuevo desplome histórico: las ventas se hundieron un 65%, frente al 41% del conjunto del sector, y la cuota tocó mínimos de sólo el 10,2%.

 

Sin embargo, si en 2007 el descenso estuvo motivado por la desaparición masiva de comercios y por la rápida recuperación de otros formatos, esta vez la sensación generalizada en el sector es que el comercio multimarca ha sido uno de los que mejor ha resistido.

 

Con los grandes establecimientos cerrados más tiempo y más golpeados por la segunda y tercera olas de restricciones, y los confinamientos perimetrales y el teletrabajo limitando la vida al entorno del domicilio, la compra que más se mantuvo fue la de los barrios.

 

Una explicación de la caída puede ser la concentración de ventas en de las zonas más afectadas por la pandemia: las dos grandes ciudades, Barcelona y Madrid, y las zonas turísticas, particularmente Canarias, donde el comercio multimarca tiene una cuota mayor que en el resto de España.

 

 

El dibujo de un multimarca medio en España sería el de una tienda ubicada en una población como Sabadell y con una facturación de 300.000 euros

 

 

“Al multimarca, como formato, el Covid no le ha favorecido ni perjudicado más que a otro canal, todo depende de la ubicación: si estas en un centro comercial y estuviste seis meses cerrado, por muy multimarca o monomarca que seas el Covid-19 ha sido terrorífico”, explica Oriol Vendrell, del histórico multimarca catalán Conti, que cuenta con ocho tiendas en Barcelona. “En Sant Cugat, en cambio, que hay mucha población pero normalmente el fin de semana la gente se va, el comercio sí se ha visto más beneficiado”, añade.

 

De hecho, según datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (Aecc), el 85% de todos los comercios en estas superficies tienen menos de 300 metros cuadrados y muchos son pymes y negocios familiares.

 

“Nosotros tenemos tiendas en poblaciones pequeñas, que es donde compró la gente: en pueblos de entre 20.000 habitantes y 30.000 habitantes”, corrobora Juan Millán, gerente de Lolita Moda, uno de los mayores multimarca de las Rías Altas. “De hecho -añade- tuvimos las mejores Navidades”.

 

El cierre masivo de tiendas (47.101 comercios desaparecieron únicamente en 2020) tampoco es sólo achacable, esta vez, al comercio independiente. A diferencia de la anterior crisis, la pandemia ha venido acompañada de una aceleración del ajuste del ladrillo por parte de las grandes cadenas. Sólo Inditex cerrará entre 2020 y 2021 unas 300 tiendas en España, a las que hay que sumar ajustes similares en cadenas como H&M, Pimkie, G-Star o Petit Bateau.

 

La evolución se repite en toda Europa con una honrosa excepción, Reino Unido, donde la crisis de gigantes del retail como Arcadia, la matriz de Topshop, han permitido que el comercio independiente arañara cuota en el año del Covid-19, colocándose a la cabeza de los grandes mercados europeos con un 40,8%, según datos de Euromonitor International, que engloba también otros formatos no asociados a cadenas de moda como grandes almacenes.

 

En Francia, la cuota de estos canales se redujo del 29,7% al 26,3% en 2020, la menor de todas las grandes economías de Europa. En Alemania pasó del 46,2% al 45,2%, aunque se mantiene en cabeza, y en Italia se redujo apenas un 0,5%, hasta el 34,4%.

 

 

 

 

 

 

El ecosistema

Marcas, tiendas y, en medio, agentes, dan forma al universo del comercio multimarca. Tradicionalmente, las marcas han trabajado su relación con el canal multimarca a través de una red de representantes o agentes (aunque la terminología varía en función de cada empresa).

 

Antiguamente, estos representantes formaban parte, incluso, de la plantilla de las marcas, pero a medida que fueron cayendo las ventas en el canal y las marcas redujeron su dependencia de él se fueron externalizando. Además, mercados como el español han sido históricamente mucho más intensivos en representantes que otros: si en Francia una marca podía trabajar con nueve para todo el país, en España esta cifra podría llegar a veinte y sólo para cubrir una zona en concreto. De este modo, los representantes han terminado por no poder vivir sólo de una marca, por lo que la mayoría suele trabajar para varias, complementarias entre ellas, pero no competencia directa.

 

“Antes había muchos agentes con una o dos marcas y ahora hay pocos agentes con muchas marcas porque para facturar lo mismo que antes necesitan quince marcas”, señala Vendrell.  El empresario señala que esta tendencia se ha acelerado tras la crisis del Covid-19, que ha mermado la estructura económica de los agentes, coincidiendo con la apuesta de grupos como Nike por llegar directamente al cliente final. “Se han cargado la estructura de agentes -sostiene-; esta tendencia no se va a revertir, vamos a agentes con cada vez menos estructura, incluso a una vuelta del representante de coche”.

 

Además de la relación entre la marca y el agente, otro de los elementos que ha cambiado es cómo los agentes interactúan con los comercios multimarca. “Antes iban con un bloc de pedidos, ahora van con un iPad”, ejemplifica una ejecutiva del sector en referencia a la evolución tecnológica de estos actores del sector. “El representante hace falta sólo cuando presentas la colección: antes iban a casa del multimarca, pero ahora cada vez más clientes no quieren recibirlos porque ya conocen el producto”, explica otra marca, que precisa que depende del tipo de producto de la marca, distinguiendo, por ejemplo, entre calcetines y prenda larga.

 

 

“El retail necesita multiplicar por 2,5 en adelante -explica un empresario-; en wholesale esa multiplicación la hace el multimarca”

 

 

A medida que los agentes dejaron de trabajar únicamente para una marca y las empresas redujeron muestrarios para reducir costes, estos agentes terminaron desarrollando sus propios showrooms, fijos o temporales, donde reunir todo su producto y enseñarlo a los comercios. Actualmente, el 70% de los clientes pasan por el showroom, mientras el 30% restante requiere una visita a su tienda, ya sea por su tamaño y la imposibilidad de desplazarse o por su importancia en términos de facturación.

 

Esto implica una mayor presión para el canal multimarca y le exige tener más volumen. “Si yo tuviera una tienda sola sería horroroso: si tengo que ir a ver las colecciones a Madrid y al llegar me dicen que el mínimo son 30.000 euros o 40.000 euros, es inasumible, de manera que o tienes un volumen, como nosotros, o te lo ponen realmente difícil”, desarrolla el gerente de Lolita Moda.

 

Los agentes se llevan, por supuesto, una parte del pastel de la moda. La comisión de estos actores se sitúa entre el 10% y el 15% del pedido que haga el multimarca, cantidad que cobran una vez la marca ha facturado o cuando el cliente paga, en función del acuerdo al que se llegue. “Ahora también se aplican fórmulas de incentivos por ventas o por tiempos, porque al cliente (el comercio) siempre le interesará retrasar el pago, pero a la marca le interesa cobrar lo antes posible”, explica una empresa que concentra el grueso de su negocio en el canal multimarca.

 

Una vez cerrado el pedido, el agente desaparece y la relación pasa a ser entre marca y comercio. Fuentes del sector explican que en un 80% de los casos los acuerdos contemplan compras en firme de la mercancía, aunque las marcas reservan el resto a pactos especiales con algunos clientes (que suelen clasificar en A, B o C en función de su volumen de pedidos o de su notoriedad o representatividad en un territorio), con descuentos a media campaña para dar oxígeno en forma de margen.

 

 

En la anterior crisis se sucedieron los cierres de tiendas multimarca, algunas tan históricas como Gonzalo Comella, en Barcelona. Esta vez, son las cadenas las que lideran el ajuste del retail.

 

 

Así, aunque lo más habitual es la venta en firme, las marcas pueden también trabajar en depósito puro (el multimarca va pagando en función de los que vende, semanalmente o cuando pacte con la marca) o venta en firme con condicional (la marca factura y se pacta una fecha de revisión para analizar la evolución y dar salida al stock). Aunque el depósito puro sería lo más beneficioso para el canal multimarca, las propias marcas reconocen que esta fórmula no les beneficia, porque les resta credibilidad ante el comercio.

 

“El retail necesita multiplicar por 2,5 en adelante -explica un empresario-; en wholesale esa multiplicación la hace el multimarca”. Es decir, una prenda de cien euros de venta a multimarca (que puede haber tenido un coste de 33 euros y un margen para la marca de 66 euros, de donde debe salir también el margen del representante), el comercio multiplicará su precio por 2,5 en adelante. En mercados como Estados Unidos, mucho más competitivos en precios, este multiplicador se limita al dos.

 

Pero, tal y como precisan varias fuentes, en el cálculo de la rentabilidad no es tan importante el margen unitario como el “arreglo a final de temporada con el stock: el margen bruto final es lo realmente importante”. “Multiplicando por 2,5, lo ideal es que el comercio obtenga un margen bruto del 50%”, agregan, habiendo descontado ya las rebajas y promociones que deba hacer durante la temporada. “Si compramos una camiseta a cien euros, nosotros la vendemos a 250 euros, pero a lo largo de la temporada, en realidad, el precio medio de venta son 160 euros; si a eso le quitas el IVA, con un margen del 50% ya nos conformamos”, explica un comerciante multimarca.

 

 

Acercamiento al consumidor, oportunidades en ‘real estate’, penetración territorial, volumen mediante alianzas e integración con las marcas se presentan como las oportunidades de futuro

 

 

Los multiplicadores los dirige la marca: aunque no puede fijar precios, sí puede dar directrices, por ejemplo etiquetando las prendas. “La directriz que damos se suele cumplir: aunque hay veces que se reetiqueta, cada vez es más complicado por la transparencia que da el canal online o el desarrollo de tiendas propias”, admite otra marca.

 

El dibujo de un multimarca medio en España sería el de una tienda ubicada en una población como Sabadell, ubicada en la provincia de Barcelona y con una población de algo más de 216.000 habitantes. La facturación anual de este comercio podría situarse alrededor de 300.000 euros, con un margen final de 150.000 euros, de los que debería descontar los costes de alquiler (que podrían ser unos 2.000 euros mensuales), el sueldo del personal (una persona que ayude al propietario) y otros mucho menos como suministros (agua, luz…) y sistemas informáticos.

 

Aunque, tal y como destacan diversos empresarios, “el multimarca es un negocio”, las debilidades de este tipo de compañías salen a la luz en momentos de crisis. Escaso volumen y un débil músculo financiero son las dos principales, además de la pérdida de terreno ante el avance de la penetración del canal online, que ha conseguido que las marcas lleguen a terrenos que, hasta hace unos años, eran feudos del multimarca. De todos modos, la pandemia no ha supuesto un golpe tan grande en el tejido multimarca como lo fue la crisis financiera, en parte porque, en palabras de un empresario del sector, “los comerciantes comen de ese negocio y, por tanto, han aguantado y no han cerrado”.

 

 

 

 

 

 

Músculo

Desde que el cliente hace el pedido hasta que paga de forma efectiva pueden pasar entre seis y ocho meses. En este plazo, la marca ha puesto en marcha su maquinaria de producción, adelantando (en parte) pagos a sus proveedores, y ha puesto a funcionar su fuerza logística para mover la mercancía. No sólo eso: para que las tiendas puedan pedir repeticiones, las marcas deben tener la mercancía apalancada en el almacén.

 

Así, aunque el multimarca es considerado como una canal para marcas pequeñas y con pocos recursos, “trabajar bien el canal requiere inversión”. “Los que hacen wholesale bien, son los grandes del mercado”, señala un ejecutivo. Los datos de mix de ventas (incluyendo las ventas a grandes almacenes en formato wholesale, no corners o variantes) de los gigantes internacionales de la industria de la moda refrendan esta afirmación. Levi Strauss, por ejemplo, genera el 61% de sus ventas en el canal wholesale, mientras PVH (Calvin Klein y Tommy Hilfiger) un 50%. Nike, Adidas y Puma, en pleno viaje hacia al cliente final a través del ecommerce, generan todavía el 61%, el 59% y el 73% de sus ventas totales. El porcentaje es más elevado todavía en un gigante del lujo como Prada, que depende en un 88% del wholesale.

 

Fabricación bajo pedido, volumen y penetración geográfica (que multiplicar también a través del online propio) son tres de los elementos más relevantes que hacen del multimarca un canal atractivo para las marcas, incluso en la era de la llegada directa al público final. “Siempre y cuando tengas un volumen interesante”, precisa un empresario, que destaca que en los últimos meses se está comenzando a registrar una disminución de firmas que apuestan por wholesale, tanto por su desaparición (las más débiles han sufrido con la crisis) como por su retirada voluntaria por la complejidad de las operaciones.

 

 

Fabricación bajo pedido, volumen y penetración geográfica son tres de los elementos más relevantes que hacen del multimarca un canal atractivo para las marcas

 

 

“El capex para abrir tiendas es alto, pero para ser fuerte en el canal multimarca también hace falta capital”, señala el directivo de una multinacional que apalanca su negocio en el canal multimarca. “No sólo hay que tener en cuenta que la maquinaria se pone en marcha antes de haber cobrado, sino que para poder dar respuesta a un tejido comercial denso requieres colecciones amplias y diversas, porque cada cliente es un mundo: un multimarca de Sevilla nunca te comprará lo mismo que uno de Galicia”, agrega.

 

Sin embargo, estas grandes compañías tienen estructuras creadas para el canal retail, a las que dan más rentabilidad mediante el multimarca. El grupo danés Bestseller es uno de los gigantes internacionales que más apuesta por el wholesale, con un tercio de las ventas totales generadas en el canal, otro más en ecommerce y otro en retail. Bestseller, igual que otros grandes grupos, no trabaja con agentes externos, sino que cuenta con un equipo de 65 comerciales y una red propia de showrooms (recientemente ha abierto uno de Valencia, que se ha sumado a los de Málaga, Madrid, Barcelona, Bilbao y Vigo) que trabajan con 2.500 clientes en el país.

 

La compañía de la familia Povlsen ha conseguido convertirse en uno de los líderes del multimarca en España por su amplitud de oferta (de Jack&Jones a Vero Moda, Name it, Selected, Vila, Object o Pieces) y las facilidades que ofrece al canal. Cuando un nuevo comercio quiere abrir negociaciones, la empresa le ofrece, por ejemplo, un crédito de 3.000 euros para comprar mercancía, facilidades a las que suma, por ejemplo, reposiciones en cinco días.

 

“Antes las marcas daban vueltas en un Peugeot en busca de clientes, ahora dedicamos un gran presupuesto a márketing digital a buscarlos -explica Andrés Contreras, consejero delegado para España, Portugal y Latinoamérica de Bestseller-; llegamos al punto de que nuestro departamento de retail, cuando detecta una oportunidad, se la ofrece a un potencial cliente, de manera que nosotros mismo abrimos el canal”.

 

En lugar de velocidad, otras marcas ofrecen precolecciones a los multimarca. All We Wear Group (el antiguo Grupo Pepe Jeans) trabaja a seis meses vista con sus clientes, aunque les ofrece la posibilidad de acceder a precolecciones que lleguen a tienda antes que el grueso de la compra. Por ejemplo: antes de la entrega de la temporada primavera-verano, la empresa hace llegar a sus clientes un anticipo en noviembre. “Esto es algo habitual en el norte de Europa, en mercados como Alemania, que buscan adelantar la venta todo lo posible para conseguir más margen y rentabilidad; en el sur de Europa, en cambio, todo se alarga más”, sostienen fuentes del sector.

 

 

El grupo danés Bestseller es uno de los gigantes internacionales que más apuesta por el wholesale, con un tercio de las ventas totales generadas en el canal.

 

 

La mayoría de marcas consultadas coinciden en destacar el buen comportamiento que ha tenido el canal multimarca pese al envite de la crisis del Covid-19, no obstante, todos destacan que la mayoría ha reducido su volumen de pedidos. Las compras de los multimarca son hoy más pequeñas de partida por falta de recursos, en parte, pero también por prudencia, confiando en las reposiciones. Sin embargo, la capacidad de ofrecer reposiciones y a la velocidad que requiere el canal no está al alcance de todas las marcas.

 

“Las marcas ajustan cada vez más su inventario, así que ahora tienes que comprar mucho más por adelantado: si te equivocas en cantidad por debajo te fastidias y si te equivocas por arriba, también”, se lamenta José María Domínguez Ochoa, propietario de Más por Menos, con cuatro tiendas en La Rioja.

 

Más allá de los grandes, como Bestseller, hay marcas de tamaño más pequeño especializadas en multimarca y que están empezando a explorar modelos en busca de mayor velocidad, en línea con lo que demanda el sector. “El sistema de la marca tradicional es un poco arcaico: he comenzado a trabajar con una firma que me sirve desde Francia en dos o tres semanas, lo que me permite no cargarme de stocks”, señala Marcos González, propietario de Point, con cuatro tiendas en Algeciras y Sevilla. “Esto sí podría ser una vía de supervivencia, pero para eso las marcas tienen que tener fábricas”, agrega González. En el otro plato de la balanza, las marcas se lamentan de la poca flexibilidad del canal y de la reticencia a los cambios en la mayoría de los casos.

 

 

Las claves del futuro

“Con el teletrabajo, la gente ha vuelto a los barrios: se defienden mejor las tiendas de centro ciudad de localidades medianas o pequeñas que las grandes avenidas”. Hasta Toni Ruiz, consejero delegado de Mango, y Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam, lo admitían a finales del año pasado. Los comercios de proximidad se han defendido mejor en la crisis del Covid-19.

 

Capitalizar la relación construida durante los meses de restricciones de movimientos se presenta como una de las principales oportunidades de reconstrucción para el canal multimarca, en lo que algunos ejecutivos describen como un “revival” que se ha extendido por toda Europa. “Tenemos que aprovechar esta oportunidad: muchos clientes volvieron por las circunstancias, pero ahora hay que dar un buen servicio y hacer un negocio omnicanal; demostrarle a la gente que no sólo Inditex lo sabe hacer”, reivindica el dueño de Lolita Moda. En el extremo opuesto, una empresaria señala: “durante el confinamiento quizás fui a una tienda de mi barrio a por calcetines y se los compré, pero si ahora voy y ni tiene lo que busco ni puede traérmelo antes de una semana, terminaré yendo a El Corte Inglés o a Internet”.

 

 

“Los multimarca que quedan ya no se ven como débiles, sino todo lo contrario”, señala Luis Lara, experto en retail

 

 

¿Quién tiene hoy la fuerza? Tras años de dominación del canal multimarca, la última década había sido, sin lugar a dudas, la de las marcas y las tiendas propias. Este equilibrio empieza, sin embargo, a cambiar. “Los multimarca que quedan ya no se ven como débiles, sino todo lo contrario -señala Luis Lara, experto en retail-; ahora el multimarca pone sus condiciones porque sabe que tiene algo que le hace único, el territorio”.

 

En este sentido, Vanesa Til, directora de márketing y miembro de la familia fundadora de Alejandro Moda (con tres tiendas en Zaragoza), destaca que “marcas hay muchas y comercios cada vez menos, el secreto es ir de la mano”. “Les hacemos falta, porque sin nosotros hoy no están visibles en la calle; siempre han tratado al multimarca como algo seguro, tiene que haber un cambio de mentalidad”, afirma Xavier Roviera, de Goumar, en Lleida.

 

Til incide, además, en otra de las grandes consecuencias de la pandemia: la reestructuración de las redes de retail que están llevando a cabo las marcas. Este hecho hace a las marcas más dependientes del canal multimarca para vender, pero también abre oportunidades de crecimiento. “Hoy en día, el 80% del multimarca de España se concentra en poblaciones de menos de 100.000 habitantes, principalmente por el precio de los alquileres -explica Andrés Contreras-; hace quince años, en la calle Larios todo eran zapaterías, hoy son cadenas, pero ahora hay disponibilidad y eso abre oportunidades para los independientes”.

 

 

La potencia online de las grandes cadenas y la capilaridad geográfica del multimarca dan como resultado la tan ansiada omnicanalidad

  

 

Estas oportunidades del mercado inmobiliario no están ni van a estar, principalmente, en las grandes ciudades, sino en las secundarias, que los gigantes del retail han quitado de sus planes. Así, en las calles de Haro, Sitges o León puede volver a reinar el comercio tradicional.

 

El multimarca no sólo podría ganar volumen con nuevas aperturas, sino también a través de una fórmula muy habitual en el multimarca deportivo, pero poco explorado en moda: las centrales de compra. En esencia, estas uniones de empresas (bajo un mismo rótulo comercial o bajo diferentes) buscan ganar fuerza y capacidad de negociación ante las marcas.

 

Esta fórmula, que comienza a explorarse en el norte de España, tiene más defensores entre las marcas que entre los propios comercios. Mientras las primeras ven en ella una manera de reducir interlocutores y ganar clientes más profesionales, los segundos opinan que terminaría con el factor diferencial de este tipo de comercios. “Si hacemos un copia y pega con diferentes nombres vamos a perder nuestra esencia, debemos ser aquellas tiendas donde se iba a buscar aquella camisa bordada que sólo tienen cuatro en España”, dice Eloi Giraut, que gestiona Marfranc, en Platja d’Aro (Girona).

 

Pero, más allá de mirar por el desarrollo propio y al tradicional ladrillo, marcas y multimarca inciden en la necesidad de la colaboración, un anhelo de hace años que, como tantas otras cosas, la pandemia puede hacer realidad. Pepe Alija, con cincuenta años de trayectoria en el sector al frente de Unileo (con siete multimarcas en León), recuerda que “la idea de tratar al proveedor como a un partner se ha hablado siempre, pero es el camino: se pueden llegar a trazar presupuestos comunes a cambio de un volumen mayor y de colonizar más espacio en las tiendas”. Daniel Niño, al frente del multimarca logroñés Mikonos, propone vías como integrar el stock o cobrar una pequeña comisión por cada venta online que una marca genere en el área de influencia de la tienda, algo que las marcas hacen ya con sus franquicias.

 

Mientras las marcas reducen sus tiendas físicas y se vuelcan en la Red, el comercio tradicional recupera posiciones en la calle, dos elementos que, fusionados, dan como resultado la tan ansiada omnicanalidad. Si las floristerías o los estancos se han convertido en puntos de recogida, ¿por qué no pueden serlo los comercios multimarca y, además, utilizar su stock? Por delante, integración de sistemas y, sobre todo, reticencias al cambio de un lado y del otro. Como dice Daniel Niño: “o lo hacemos sí o sí o el futuro es complejo”.