Mucho lirili y poco lerele, o cómo la modernidad mató a los reyes del ‘concept store’

El concept store está llamado a ser la tabla de salvación del comercio multimarca, sin embargo, sus abanderados echan el cierre. Tiendas fastuosas, apuesta por el diseño, turistas, curiosos, hipsters, likes en Instagram y editoriales en las revistas de moda no son suficiente para rentabilizar una desmesura de metros cuadrados orientados a un público cada vez más restringido.

El Paracaidista quiso traer a España el modelo Colette. La tienda de Madrid, que fusionaba moda, gastronomía, cine y cultura, echó el cierre tras la última campaña de Navidad dos años después de su puesta en marcha. Una elevada renta y una débil rentabilidad del metro cuadrado (sólo compensada por el bar de la planta superior) expulsaron del mercado al paladín del concept store en el comercio español de moda, que atraía al mes a una media de 14.000 personas.

Colette bajó la persiana a finales de 2017. Ubicada en el número 213 de la Rue Saint Honoré de París, el establecimiento había evolucionado el comercio multimarca con un nuevo modelo inspirado en las galerías de arte, en el que la tienda era una propuesta conceptual y el tendero, el curator. Otro emblema de los concept stores que también ha vivido altibajos es 10 Corso Como: el comercio milanés rozó la liquidación en 2017.

Como concept store, el multimarca tradicional cobró identidad por sí mismo, creando marca a partir de la selección de prendas, complementos y otros artículos de diseño. “Hay un tipo de retail que es de libro, pero que sólo funciona en los libros porque el mercado se obstina en lo contrario”, afirma Isabel Cosme, vicepresidenta de la Confederación Española de Comercio, propietaria del comercio multimarca Presen Rodríguez y del monomarca Blackcape.

“El comercio ha llegado a tal punto de sofisticación de la experiencia que va incluso por delante del propio consumidor”, añade la empresaria, quien considera que la única manera de poder sobrevivir yendo por delante del consumidor es teniendo “el poderío” para aguantarlo. “El papel lo aguanta todo, pero al final hay que vender”, concluye.

Y el mercado está complicado. “El modelo que funciona en retail se basa en tres elementos: gestión, producto y creatividad”, explica Olivier Arrighi, propietario de Fidancia, empresa dedicada a la gestión de pólizas de seguros de crédito y especializada en el negocio de la moda. Según Arrighi, todos los establecimientos multimarca que funcionan han terminado por convertirse en concept stores, cada uno en su correcta medida.

El problema de los ‘concept stores’ es sobre todo los metros cuadrados que necesita

El problema, por tanto, más que el modelo en sí, son los elevados costes que conlleva, sobre todo en metros cuadrados. Un concept store que quiera ser polo de atracción de marcas y de consumidores tiene que ubicarse en un eje prime y hacerlo en un local lo suficientemente extenso para desplegar todo su universo de marca.

Para soportar esta estructura de costes, los ingresos por metro cuadrado deben estar a la altura, o incluso por encima, de los que generan los comercios monomarca de los grandes del lujo con los que se comparte acera. “Muchas tiendas cierran por el encarecimiento de las rentas de los locales comerciales, las que se mantienen acostumbran a ser propias”, argumenta el experto.

De la misma opinión es Enrique Secall, agente distribuidor en España de marcas internacionales y propietario de la consultora Enrique Secall International Consulting, especializada en internacionalización. Según Secall, el comercio tradicional tiende desde hace tiempo a polarizarse entre el segmento bajo y el premium.

A medida que el multimarca de gama media ha ido desapareciendo, el premium también se ha ido sofisticando, lo que implica apostar por locales mejor ubicados y espacio suficiente para exponer y explicar el concepto de tienda. Este cambio de escenario, según el empresario y consultor, no es algo específico de España, sino que se produce en toda Europa.

“Las tiendas que tenían una consumidora de segmento medio han realizado una adaptación progresiva al premium para que esta pasara de un ticket medio de noventa euros a otro de 200 euros”, señala el experto, haciendo hincapié en que, cuanto más se sube el precio, más se reduce la clientela.

Según Secall, hay muy pocos consumidores en el segmento premium, tanto el asequible como el de lujo, por lo que su volumen no justifica la existencia de establecimientos de grandes dimensiones que son incapaces de rentabilizar el metro cuadrado. “El quid de la cuestión no es sólo generar tráfico, sino que sea el tráfico adecuado”, asevera.

Existen en España ejemplos de establecimientos multimarca que abordan el segmento premium que han terminado por consolidarse como los defensores en el país del concept store, eso sí, sin grandes aspavientos. Desde un Santa Eulàlia o Maria Baulenes, en Barcelona, a un Kety Panyagua en Madrid, o un Veritas, en Bilbao, todos avanzan en su correcta medida.

A pesar de los retos que plantea la gran distribución, la digitalización o Amazon, los expertos coinciden en que el comercio multimarca sobrevivirá y lo hará como concept store. “Persistirá porque las marcas necesitan este comercio para acercarse al consumidor”, sostiene Arrighi.

Sin embargo, tiene límites y retos. Uno de estos pasa por profesionalizar el canal con la entrada de expertos en retail; un segundo reto consistiría en observar si hay mercado para la propuesta de valor que propone el comercio, y un tercero se basaría en equilibrar el espacio para hacerlo rentable.

“Que un comercio cierre no es buena noticia, da sensación de desasosiego porque en el fondo todos nos vemos reflejados”, apunta Cosme. “No sólo se cierra una empresa, sino que se corta la iniciativa a toda una generación”, afirma.