Moda y redes sociales: beneficios y peligros de un nuevo entorno

Facebook, Twitter o Pinterest son tres redes sociales en las que hoy en día hay millones de usuarios. Perfiles que para las marcas de moda se traducen en consumidores o clientes potenciales y con los que deben comunicarse a diario. Ellos son prescriptores y, a su vez, críticos de enseñas como Louis Vuitton, Mango o L’Oréal.

Esas mismas marcas deben gestionar su imagen y su reputación en un entorno nuevo y cambiante que todavía es muy desconocido para muchas de ellas. ¿Qué ha cambiado, cómo deben gestionar las empresas sus perfiles y qué papel juegan los empleados en esta ecuación? Estas son algunas de las preguntas que se abordaron el pasado viernes en un encuentro organizado por el despacho de abogados Garrigues.

Cristina Mesa, abogada de la firma, describió en primer lugar el entorno como algo básico que tienen que tener en cuenta las compañías de la industria de la moda. Actualmente, operan en un espacio digital que se mezcla con el físico y que tienen que gestionar a la vez. Hoy, enseñas como Desigual o Tous cuentan con perfiles en un espacio interactivo, en el que los usuarios son anónimos y en el que la inmediatez reina por encima de todo.

No existen fronteras, por lo que cualquier comunicación que hagan en España llega en cuestión de segundos a todos los rincones del planeta y su repercusión afecta directamente a la compañía.

Por todo ello, los operadores del negocio de la moda deben controlar esos perfiles y esas herramientas sociales con las que comunicarse, porque pueden convertirse en armas de doble filo que se pueden utilizar muy bien o que pueden producir un serio problema, como los que tuvo en su día Inditex por estampar un diseño basado una fotografía de una blogger sin su consentimiento.

En este sentido, Mesa destaca la importancia de la coordinación entre los departamentos de comunicación y jurídico. Ambos deben trabajar juntos en el desarrollo de estrategias en redes sociales, para evitar problemas legales.

Cada vez son más las marcas de moda que apuestan por hacer participar a sus seguidores en las redes sociales. Subir vídeos, hacer fotos y colgarlas en la Red o participar en concursos para conseguir premios son sólo algunos ejemplos de interacción entre marca y consumidor. Una relación que en principio parece amistosa y que puede convertirse en toda una pesadilla si no se gestiona bien el contenido y su posterior uso, así como la comunicación con la persona que está al otro lado de la pantalla.

La abogada de Garrigues encuentra especialmente importante que las enseñas recuerden que esos usuarios que participan creando contenido no son profesionales y que hay que proporcionarles todas las facilidades y restringir la relación que se establece con ellos, para luego no tener complicaciones en, por ejemplo, la propiedad de una imagen, el sonido de un vídeo, o simplemente, una autorización de participación en una iniciativa llevada a cabo en un red social.

Esas mismas plataformas sociales tienen sus propias reglas y sus condiciones de uso, algo que según Mesa, se olvida a menudo, lo que trae consecuencias a posteriori que pueden terminar con el cierre de la página de la marca o con un aviso de cese de actividad por parte de los gestores de la  plataforma.

No obstante, la abogada de Garrigues sostiene que la mayoría de esas crisis digitales se producen debido a los empleados. La compañía es responsable de concienciar a los trabajadores de las dimensiones de Internet y de la repercusión que un simple comentario puede tener a nivel global.

Para evitarlo, la empresa debe formar a su plantilla y hacerles saber el alcance de una simple acción, así como inculcarle el respeto y el sentido común que deben aplicar en el trabajo y ante la competencia. Porque una opinión dada en el momento equivocado puede convertirse en una crisis reputacional que condicione la actividad de la compañía a posteriori.