Moda sostenible: qué es, quién la compra y cómo cambiará al ‘fast fashion’

“La moda será sostenible o no será”. Así de contundente se muestra una alta directiva de una empresa líder mundial del fast fashion. Expertos de la gran distribución consultados por Modaes.es coinciden que no se trata de una moda, sino que estamos ante un cambio de modelo de negocio. Hablar de moda sostenible, ética y ecológica está de moda, pero ¿qué hay detrás realmente?

Edun, Patagonia, The Reformation, Eileen Fisher, Everlane o las españolas Skunkfunk, Ecoalf, El Naturalista o Ioweyou Project han definido sus estrategias sobre los valores de la sostenibilidad y han demostrado su viabilidad. Según los expertos, ahora es el turno de los gigantes de la moda, cuyo modelo de negocio, basado en la velocidad y el volumen, se pone en entredicho.

Las multinacionales parecen concienciadas por primera vez de que no se puede crecer de manera continua en un mundo con recursos limitados. Además, las grandes empresas están cada vez más expuestas ante una opinión pública que empieza también a ser más exigente en cuestiones como el respeto al medio ambiente y los derechos laborales.

El 76% de los consumidores cree que las marcas y las empresas deben ser responsables con el medio ambiente, según un estudio de la compañía de investigación GfK, que entrevistó a 28.000 personas en 23 países. España es uno de los países europeos más exigentes en este aspecto, pero el ránking lo lideran India e Indonesia. El 63% de los encuestados afirma comprar productos que coincidan con sus valores o ideales, y dos tercios aseguran sentirse culpables cuando hacen algo que daña al planeta.

En España, el 80% de los españoles cree que las marcas y las empresas deben ser responsables con el medio ambiente, según el estudio. En cambio, cuando se pregunta sobre la implicación personal, sólo la mitad de los españoles encuestados afirma comprar productos que coincidan con sus valores o ideales, aunque el 60% se siente culpable cuando hace algo que daña al planeta.

¿Qué es moda sostenible?

Sostenible, ética, eco, ecológica, slow, councious o green. Las marcas de moda que se han acercado a la sostenibilidad lo han publicitado con diferentes adjetivos, lo que ha provocado desconcierto y desconfianza en el consumidor. Los expertos tampoco han consensuado un término específico para hablar de esta tendencia, aunque el concepto más utilizado es el de moda sostenible.

Según los profesionales que operan en este ámbito, sostenible abarca tanto las cuestiones medioambientales, que estarían representadas bajo el paraguas de moda ecológica, como las referentes a lo social y laboral, que entrarían en el campo de lo ético. Por otro lado, la moda sostenible se ha vinculado al movimiento slow, que nace en contraposición al modelo de negocio fast (fast food, fast fashion).

“La confusión del consumidor en cuanto a los términos está justificada, porque no hay un término único aceptado por toda la industria”, explica Gema Gómez, fundadora de Slow Fashion Spain, una agrupación española de la moda sostenible, que reúne tanto a marcas como a proveedores. A pesar de la confusión de términos, Gómez defiende que el consumidor sí está demandando este tipo de artículos. “Al cliente que se lo cuentas, y lo entiende, lo compra, y siempre repiten, porque de alguna forma se genera un vínculo emocional con el concepto”, asegura.

Ecoalf es una de las marcas españolas que han apostado desde sus inicios por materiales y procedimientos sostenibles y hoy es una de las abanderadas en la investigación en este campo. Todos los productos de la empresa, que se venden en una decena de países, están realizados con materiales reciclados a partir de redes de pesca, neumáticos o café. “Está claro que ser ecológico es mucho más difícil, y más caro, y hay momentos en los que tienes la tentación de coger atajos”, admite Javier Goyeneche, fundador de Ecoalf. “Pero nuestra intención no es competir con los precios del fast fashion”, asegura.

El empresario reconoce que ser ecológicos les ha ayudado a acceder a retailers internacionales como Harrod’s. Sin embargo, Goyeneche explica que, “una vez allí, compartes espacio con otras diez marcas, y cuando el cliente entra por la puerta, lo que manda es el producto”. En este sentido, la impulsora de Slow Fashion Spain, que asesora a estudiantes y emprendedores, es contraria a que las marcas utilicen lo sostenible como único discurso. “Ser sostenible debería ser solamente un valor añadido más, porque es algo que hace a la gente sentirse bien y están dispuestos a pagar por ello”, añade Gómez.

Skunkfunk es otra de las empresas que han liderado el movimiento de la moda sostenible en España. La empresa vasca comenzó trabajando con cooperativas locales, pero cuando empezó a crecer, trasladó la producción, primero a Marruecos y Turquía, y después a China. “Fue cuando dimos el paso a China y vimos el impacto que nuestra producción tenía allí cuando nos entró la necesidad de actuar”, explica Mikel Feijoo, fundador de la compañía.

“Las aguas de la fábrica donde empezamos a trabajar en grandes volúmenes salían a cada rato de un color diferente directamente a los campos cultivados –explica Feijoo-. Nos enojamos mucho con ellos, pero al final nos dimos cuenta que era nuestra producción y que la responsabilidad era nuestra también”. El empresario subraya que la empresa cambió su política de aprovisionamiento cuando ya tenía un cierto volumen, lo que supuso complicaciones y costes adicionales.

A la hora de abordar la sostenibilidad, Feijoo asegura que “no se trata de hacer una línea eco o de atacar lo más visible de la cadena de valor, como son los tejidos”. Según el empresario, la sostenibilidad implica “impregnar toda la cadena de valor, desde las fibras a los procesos húmedos, desde el packaging al transporte”.

¿Cómo se controla?

Es imposible averiguar si hay honestidad en este campo, si las empresas que dicen ser sostenibles realmente lo son. Los expertos sostienen que es muy difícil, casi imposible, tener un control total sobre la cadena de aprovisionamiento y, cuanto mayor es el volumen de producción, más compleja es la supervisión. Además, algunos profesionales en este ámbito advierten que mucho de lo que comunican las empresas es mentira. Las empresas que tratan de lavar su imagen a costa de hacerse más verdes tienen incluso nombre: greenwashers.

En la actualidad, hay un proyecto en marcha que podría poner fin a esta incertidumbre. La mayor organización empresarial de moda sostenible, la Sustainable Apparel Coalition (SAC), entre cuyos miembros se encuentran Adidas, Burberry, Desigual, Kering, Nike, PVH, VF, Gap, H&M o Inditex, entre otros, trabaja en el desarrollo de un índice que mida la sostenibilidad de las prendas.

En el futuro, las mismas prendas informarán sobre su grado de sostenibilidad en las etiquetas. Será una información similar a la que actualmente ofrecen los electrodomésticos sobre su eficiencia energética o la que dan algunas compañías aéreas sobre nuestra huella de CO2. Por otro lado, la Comisión Europea cuenta con un grupo de trabajo específico que trabaja en el etiquetaje de los productos con indicaciones sobre sostenibilidad y en una legislación específica.

A falta de estas herramientas, por ahor, los expertos llaman a la honestidad e invitan a las empresas a mirar el problema de cara, a identificar los impactos de su cadena de valor y a ponerse metas, a decidir hasta dónde pueden llegar. Si las compañías se preocupan por la naturaleza, pueden empezar a planear el desarrollo de su negocio de manera diferente.

Cambio de paradigma

“Es un error brutal pensar que lo sostenible es una moda”, sentencia el impulsor de Ecoalf. “Esto es una realidad, puedes mirar para otro lado, pero el hecho es que estamos consumiendo cinco veces más recursos de los que el planeta puede generar y este modelo se va a agotar, nos lo creamos o no”, asegura. En la misma línea, Gómez asegura que “no hay vuelta atrás, el que no se suba al carro se quedará por el camino”.

La premisa de los defensores de la moda sostenible es que, en un mundo de recursos limitados, el crecimiento infinito es imposible. En este sentido, a las grandes corporaciones, el futuro sólo les depararía dos caminos: cambiar o morir. O funcionan bajo otras premisas o desaparecerán como los dinosaurios. El gran reto del fast fashion en el futuro será entonces hacer compatible su modelo de negocio con la sostenibilidad y esto implica un replanteamiento total del sistema, en el que primen otros valores y en el que el éxito no se vincule al crecimiento.

“El fast fashion está basado en el precio, y para hacer el precio más barato tienes que hacer cosas que están reñidas con la sostenibilidad”, apunta el fundador de Skunkfunk. “Cuando alguien paga 4,95 euros o 9,95 euros a precio completo por una camiseta no está pagando lo que vale –señala Feijoo-. Alguien en la cadena de valor, y la de la moda es de las más largas que hay, paga el precio, y quien menos gana es quien más esfuerzo pone en ello”.

Desde que se empezó a hablar de sostenibilidad en el negocio de la moda en las décadas de los ochenta y los noventa, es ahora cuando por primera vez las grandes multinacionales han empezado a introducirse en este movimiento, a pesar de despertar muchas dudas entre los profesionales de la sostenibilidad.

La gran distribución ha empezado a equipar sus estructuras con profesionales de la sostenibilidad. Más allá de la Responsabilidad Social Corporativa, los gigantes de la moda han empezado a fichar a primeras espadas en este ámbito, como el caso de Inditex con la incorporación de Sandra Castañeda o Primark, con Javier Chércoles.

Hoy, muchas de las marcas de moda que nacen ya llevan la sostenibilidad en su ADN. No obstante, proyectos empresariales como Edun, Patagonia, Skunkfunk o Ecoalf son todavía de pequeñas dimensiones y aún no se han enfrentado al reto de ¿hasta dónde se puede  crecer para seguir siendo sostenible?