Moda nupcial, un negocio de margen al que todos cortejan

Pocos nichos de la industria de la moda deslumbran tanto como el nupcial. Los desfiles de las principales firmas del mundo son un alarde de blancos, brillos y encajes. Los escaparates de las calles llaman la atención por encima de los demás con el alarde de satén y cristales en los vestidos. Y, sobre todo, sus márgenes rebasan a los de la mayor parte de la moda, llegando a multiplicar por diez el precio de coste.

David’s Bridal, Mori Lee y Maggie Sotero son algunas de las mayores compañías del mundo de moda nupcial, un negocio en el que España tiene mucho que decir gracias a un referente: Pronovias, rey de las novias en Europa. ¿Cuáles son las amenazas del dominio español en la moda nupcial?

Lejos de la sofisticación de la gran distribución de moda, el negocio nupcial sigue estando dominado, en todo el mundo, por operadores locales, sujetos a las características sociológicas propias de sus países de origen. Pocos son los datos que se conocen sobre el sector, que domina, por encima de las demás y a mucha distancia, la compañía estadounidense David’s Bridal. Fundada en 1950 en Florida, David’s Bridal selló en 2012 la mayor operación corporativa que ha tenido lugar en el sector.

La empresa fue adquirida por el fondo Clayton, Dubilier & Rice (CD&R), en una operación que la valoró en 1.050 millones de dólares. La compra por parte de CD&R fue el cuarto movimiento corporativo de David’s Bridal en cuatro años. CD&R adquirió la empresa a Leonard Green y TPG, que a su vez la compraron a Federated Department Stores (hoy Macy’s). La compañía, que cotizaba en bolsa hasta 2000, ha triplicado su tamaño gracias a estas inyecciones de capital.

La fortaleza en un mercado tan importante como Estados Unidos es el principal activo de David’s Bridal, igual que sucede con Mori Lee, Maggie Sotero o Justin Alexander, los mayores operadores del negocio a escala mundial, igual que Vera Wang, aunque esta última ha diversificado su negocio más allá de la moda nupcial. Pero, mientras la actividad de David’s Bridal se basa en el retail, el resto de grupos opera, principalmente, a través del canal multimarca.

Y, tras los gigantes estadounidenses, una compañía española: Pronovias. El volumen de negocio de Pronovias se encuentra lejos del de David’s Bridal (que podría superar los 600 millones de dólares), pero la empresa presidida por Alberto Palatchi cuenta con una posición dominante en Europa.

Con una cifra de negocio de 160 millones de euros a cierre del ejercicio 2013 (finalizado en septiembre de dicho año), Pronovias cuenta con un total de 155 tiendas monomarca. A esta red de distribución, la empresa, que en 2014 ha cumplido cincuenta años de historia, suma la presencia en 4.000 puntos de venta de 105 países.

La posición de Pronovias es dominante en Europa y, especialmente, en España. La segunda mayor compañía española del sector es Rosa Clará, cuyas ventas rondan los 80 millones de euros (según los datos hechos públicos por la empresa en 2012).

Retos del sector

España es uno de los países con mayor protagonismo a escala internacional en el negocio de la moda nupcial. Pese a ser un sector atomizado, las empresas españolas del negocio de las novias cuentan cada vez con mayor proyección exterior, lo que se refleja en datos como las exportaciones, que en 2013 se elevaron un 13%, hasta 716,3 millones de euros.

Con la temporada a punto de comenzar, las principales empresas españolas del sector se preparan para un nuevo año de ferias y desfiles en los que demostrar la fortaleza de un nicho que en 2010 (último año con cifras disponibles) alcanzó en España un volumen de más de 1.300 millones de euros.

Las empresas españolas del sector, con Pronovias a la cabeza, se enfrentan a cinco desafíos para mantener su liderazgo en Europa en un segmento de suma cero, es decir, que la compra de un vestido a una marca invalida, en principio, la compra de un segundo a otra.

El primer desafío que afrontarán grupos como Pronovias es la entrada en España y Europa de los gigantes estadounidenses. Algunos de ellos ya lo han intentado, como es el caso de Justin Alexander, pero la fuerte presencia de los operadores locales y las diferencias en el producto (las novias americanas buscan el blanco y las europeas, el marfil) han dificultado el proceso. David's Bridal también ha probado suerte en Europa, pero de momento ha abierto un único punto de venta, ubicado en Londres.

El segundo reto es que la gran distribución decida entrar en el segmento, un movimiento que las empresas del sector esperan con miedo desde hace años. Firmas españolas como Hoss Intropia han lanzado líneas y en Estados Unidos grupos como Urban Outfitters y J Crew han creado cadenas específicas. La complejidad del producto y de su venta (con un largo proceso preventa) pone trabas a las cadenas generalistas, que deben crear vestidos más sencillos.

El tercer elemento desestabilizador podría ser la aparición de un operador low cost con diseño europeo (que estuviera dispuesto a renunciar a parte del margen para vender vestidos a 500 euros) y, el cuarto, la aparición de un negocio online que se convirtiera en un fenómeno, siguiendo el modelo de, por ejemplo, Warby Parker.

Y, por último, un reto contra el que no se puede luchar: los cambios de hábitos sociales, que hacen que las novias busquen prendas cada vez más sencillas o, incluso, que dejen de casarse. La moda nupcial es un sector mucho menos afectado por las tendencias que la moda general, pero, en cambio, los cambios sociales tienen un gran impacto en el negocio.

Pero, a la espera de estos movimientos, las empresas seguirán esperando la próxima gran boda: el enlace de un personaje conocido que hace que los matrimonios estén de moda y las mujeres quieran ser, por un día, princesas.