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17 May 202105:57

Moda, ‘lifestyle’ y deporte

Teresa Pérez del Castillo, profesora de la Universidad Villanueva y experta en lifestyle & fashion retail branding, da las claves del boom del athleisure y qué significa para el sector de la moda.

15 Oct 2020 — 04:49
Tribuna: Teresa Pérez del Castillo
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Moda, ‘lifestyle’ y deporte

 

 

La asociación de la moda con el deporte hace muchos años que está vigente en el sector, y se refleja en términos como el athleisure, palabra compuesta del inglés athletic y leisure. Varias marcas de lujo se han asociado a marcas de prestigio deportivas: desde Prada o Stella McCartney con Adidas, y más recientemente Nike con Dior o Gucci con The North Face. Un afianzamiento del estilo casual-deportivo que también se ha visto en colecciones de pasarela como la colaboración de JW Anderson con Converse.

 

Estas estrategias de cocreación de marca significan que ambas marcas ganan por la asociación conjunta en torno a valores y símbolos compartidos. Los motivos detrás de esta tendencia son un contexto de consumo muy fragmentado, y como dice la cazadora de tendencias Marian Salzman, de “caos” característico del siglo XXI. Es más rentable y necesario unir sinergias para comunicarse e interactuar con un consumidor cada vez más diverso. Una persona ya no es fiel a una marca en sí misma, sino que la integra en su propio lifestyle y las utiliza como juego, como un puzle, para construir su identidad.

 

¿Pero de dónde viene este frenesí de algunos consumidores por los biker shorts y las ugly sneakers, esas zapatillas deportivas con plataforma? Quizás se explique por el creciente nuevo lujo que supone el tiempo personal y el ocio, estamos en la era de casualization, al decir de Stephan Larsson, el nuevo consejero delegado de PVH. Nuestra interacción social no se define ya sólo por espacios o tiempos estancos delimitados, y hay más superposición entre trabajo y esparcimiento. Las marcas de moda son una pieza más del pack del branding personal y compiten con otras formas de expresión de nuestra personalidad, con otros no-productos, con vivencias, experiencias, con un especto más amplio de categorías que abarca todo nuestro modo de vivir.

 

Esta relación entre moda y un estilo de vida deportivo, se ha visto aupada en la situación actual de pandemia, que obliga a estar más en casa, y reducir los contactos sociales, hay menos ocasión de show off y de postureo. Entre las pocas actividades permitidas, la actividad deportiva supone un momento de esparcimiento, por más que no practiquemos deporte realmente.

 

Es un interés compartido con otras personas afines a un deporte específico. Un apasionado del surf en Australia puede tener más en común con alguien en el rincón opuesto del planeta que con un vecino de su país. El lifestyle sirve para superar las barreras constreñidas del márketing y adquirir un enfoque más global.

 

La importancia del ‘lifestyle’

La asociación de la moda con del deporte viene de tiempo atrás. Ya en los años noventa, Nike una marca entonces poco conocida, se aprovechó del simbolismo de Michael Jordan y su atracción cómo ícono cultural para jóvenes para posicionarse como marca referente en el sportswear y streetwear urbano. Aumentó su reputación de marca a escala global, y todavía aparece en los puestos más altos de rankings como Interbrand.

 

Otras marcas de lujo invierten millones anualmente en patrocinar equipos deportivos, como el acuerdo en enero 2020 de Louis Vuitton con la NBA estadounidense y o su patrocinio de baúles de viaje en la Copa Davis. Y ya se conocen abundantes ejemplos de marcas de moda que tienen su propia línea deportiva: Armani, Hugo Boss, Zara…

 

Pero no es suficiente aliarse con el estilo deportivo genérico, sino que es preciso focalizarse en un nicho o una especialidad: alta montaña, running, caminata nórdica, tenis, ciclismo de competición… De aquí la notoriedad de marcas desde Columbia hasta Under Armour que son valoradas más allá de su propio club de fans. Entre las empresas de fast fashion españolas, Oysho comercializa colecciones específicas de mountainwear

 

Aunque el lifestyle se utiliza como herramienta para introducirse en el sector de moda más bien por marcas FMCG (fast moving consumer goods) o de gran consumo, por ejemplo BMW, que ofrece productos lifestyle desde indumentaria casual hasta accesorios de viaje o ropa infantil.

 

 

Quizás otro origen de este auge de lo deportivo o athleisure al que se vinculan tantas marcas de moda es la tendencia cocooning, término inglés que designa amparar, envolver, resguardarse del mundo exterior. Una tendencia social que ha crecido debido a eventos como el ataque terrorista a las Torres Gemelas en 2001, según Marian Salzman.

 

Desde entonces, abunda este afán por volver a un sitio seguro, protegido de amenazas externas, y cultivar el espacio donde habitamos. De ahí la difusión de marcas de decoración del hogar, del DIY o do it yourself, la artesanía, el craftsmanship, las manualidades y un sinfín de hobbies más.  Y entre ellos, la práctica de deportes saludables y no tan extremos desde el yoga hasta el pilates.

 

Por tanto, la actual temporada de pandemia evidencia una tendencia que ya viene de veinte años atrás. Las marcas de moda se asocian por defecto al zeitgeist o espíritu de los tiempos, a los estilos de vida de cada momento, de cada cultura local o global como sociedad. Es cada vez más difícil separar moda y deporte porque es un lifestyle que une incluso a generaciones diferentes.

 

El lifestyle como estrategia de márketing se afianza a partir de la década de 1960, en la época post-fordiana en que la que expertos de segmentación de mercado empiezan a utilizar variables más psicográficas para describir a públicos objetivos, además de las tradicionales y más estancas variables de sexo, edad, geografía o nivel socio-económico como venía ocurriendo hasta entonces.

 

De esta manera, marcas como Ralph Lauren se publicitan y entablan una conversación en torno a un universo simbólico. Compartir un lifestyle es compartir una interpretación del mundo, un modo de vivir en torno a intereses, gustos, afinidades, apetencias, actitudes.

 

En esta segunda década del siglo XXI, las redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok o Baidu en China son un escaparte de estilos de vida, los hacen más visibles. Pero existe a la vez un mayor reclamo la autenticidad de marca, de vivir los valores que se representa. De aquí el tirón de influencers de todo pelaje que aúnan seguidores en torno a intereses, hobbies, actitudes, valores, gustos, en definitiva, fragmentos de estilos de vida compartidos.

 

Y es que las personas no tienen a veces un único lifestyle, sino que conviven con fragmentos de estilos de vida muy diferentes entre sí. Esta comunidad estilística va más allá de lo puramente estético. Como vaticina el experto del branding Jean-Noël Kapferer, las marcas deberían aspirar a ser abanderadas culturales para conectar realmente con sus públicos, hasta convertirse incluso en activistas de valores: la española Ecoalf con la sostenibilidad o marcas tan reputadas como Patagonia ya no sólo vende productos para deportes de aventura, sino que promueve la lucha por defender terrenos públicos en Estados Unidos.

 

Asociarse a un lifestyle, en este caso el deportivo, implica por tanto ir mucho más allá de nutrir el universo simbólico de la marca: significa utilizar esa interpretación del mundo para entrar en narrativas más amplias, culturales.

 

 

Teresa Pérez del Castillo es profesora de la Universidad Villanueva y experta en lifestyle & fashion retail branding.

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